2字节跳动又做了一个独立站,这次能抢到SHEIN蛋糕吗?

来源:连线Insight(ID:lxinsight) 作者:周逸斐 编辑:周晓奇

字节跨境电商心不死。

前脚拼多多Temu刚在9月上线,紧接着字节跳动新的快时尚跨境独立站IfYooou也开始被外界注意。

继SheIn出圈后,国内的互联网巨头们便盯上这个生意。相对于近期拼多多Temu的出场方式,字节IfYooou这次的出场方式更为低调。有关这一独立站的公开信息不多,YouTube官方账号放出的消息也只停留在产品介绍层面:一家集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生活网站。

根据IfYooou的YouTube官方账号显示,其在今年3月便已被注册,时间点恰好是字节跳动此前推出的独立站Dmonstudio关停不久后,只不过直到近期,IfYooou才被外界关注到。

字节跳动做跨境电商业务并不稀奇。早从2019年,它开始了进行跨境电商的尝试,相继推出TikTok Shop、独立跨境电商平台Fanno以及对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio。但不论哪一业务,都并未在市场掀起过多水花,最终不了了之。

IfYooou则是继Dmonstudio后,字节再度挑战跨境电商,推出的另一快时尚独立站。对于海外电商市场,字节的商业野心仍在不断膨胀。

从官网来看,IfYooou整体风格和销售品类和Dmonstudio并没有太大区别,均以销售快时尚女装为主,但开始走平价路线。服饰价格范围大部分在3-40英镑之间,并且一些有不同力度的折扣,低至10%,最高可达60%,大有对标SHEIN的意味。

图源IfYooou官网

但今时不同往日,自Temu今年9月入局后,跨境电商市场的紧张氛围和竞争难度似乎明显高了不少。

一位接近SHEIN员工的知情人曾告诉连线Insight“SHEIN员工一直在跟进拼多多的‘Temu’项目进展”。毕竟,上一个新业务多多买菜项目中,拼多多的员工们已经表现出了超强战斗力,打败多家创业公司,理应算是SHEIN不得不紧张的对手。

另一边,字节跳动在国内的电商业务尚处在发展阶段,海外市场早已是以亚马逊、ebay等电商老巨头为首,加上无数细分垂直独立站组成的成熟度高的市场。字节跳动用积攒尚浅的国内兴趣电商经验去冲击海外市场,难度可想而知。

IfYooou或许并不想与其他巨头硬碰硬,目前还未进入电商巨头已经杀红眼的美国市场,而是主要开通了英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时等多个欧洲国家市场,这也是Fanno欧洲站的核心区域。

现在,IfYooou在买家侧还未打出名声,也未与TikTok这一巨大的流量池有明显联动动作。不知吸取了多次失败经验的字节跳动,在这一次新冒险中能“跳动”多远?又是否能真正抢到SHEIN的蛋糕?

01 频频折戟后,字节跨境电商再次 “跳动”

字节跳动往SHEIN的方向,又近了一步。

近日,字节跳动推出新电商应用IfYooou。这是继其在美国推出TikTok Shopping、对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio以及独立跨境电商平台Fanno之后,字节跳动在海外电商市场的又一布局。

但连线Insight查阅官网发现,这次推出的IfYooou看上去与其他平台差不多。

从官网和其它官方账号的简介来看,目前IfYooou还是主要做女装快时尚,包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫等。

打开IfYooou官网,便可发现其主要分为“首页”“新品”“打折”“服装”“礼服”“上衣”“泳装”“配饰”几大类。这与Dmonstudio当初主打的女装市场几乎重叠,也是与SHEIN重合度颇高的选品,并且页面布局也极为相似,加粗黑体Logo,导航栏,封面图片及活动主题等。

图源SHEIN官网

市场方面,IfYooou主要以拓展德国、法国、意大利、英国、西班牙等欧洲国家市场为主,尚未进入电商业态较为发达的美国市场。

巧合的是,这些市场恰好与Fanno主打的市场基本重合。

价格方面,IfYooou与Dmonstudio采取的策略略有不同。Dmonstudio曾声称要做高质量产品,定价大多在30美元之上,以保证有足够的利润空间。

但这次IfYooou开始以低价形式快速引流,这和拼多多跨境项目Temu类似,也与SHEIN策略重合了。

连线Insight翻看官网商品类目后发现,目前IfYooou大多数商品的价格在1欧-20欧之间,部分服装、饰品的价格甚至可以低至1-5英镑区间。

不仅如此,IfYooou还效仿Temu和SHEIN,通过大力度的打折促销引流。比如“sale”最高折扣可达60%,即在低价商品上“折上折”,涉及品类以服装为主。并且专门开设了“5.99英镑以下”“9.99英镑以下”“14.99英镑以下”专区。

需要强调的是,IfYooou首页的打折标识和SHEIN几乎一模一样,内容也均为“10%OFF”“15%OFF”以及“20%OFF”。

综合来看,IfYooou很像Dmonstudio和Fanno在目标市场和运营策略的杂糅体,但整体风格更像SHEIN。

这次IfYooou项目其实也是有备而来。关停Dmonstudio一个月后,字节就在YouTube等多个海外社交媒体陆续注册完成注册了IfYooou官方账号,并开始运营。目前,其在YouTube、instagram、Facebook和Tik Tok全网粉丝累计近4万。

但拉长时间线来看,IfYooou的发展仍需要添把大火。

IfYooou虽然在欧洲市场探索已久几个月,但似乎并未成功抓住当地的海量网购群体。

数据服务商Similarweb的调查结果显示,IfYooou在6月的网站访问量有351.7K,7月增长到了436.7k,但是到了8月突然直线下跌,降幅将近60%,流量又回落到了177.1k。并且访客们的平均浏览时长也只有2分50秒,其中,贡献访问量流量最多的国家,还是中国。

图源Similarweb

同样是今年新推出的跨境电商项目,后上线的Temu成绩更亮眼一些,在Google Play商店,Temu曾短暂登顶购物类目第一位。

幸好,消费者对IfYooou的总体评价暂且还算向好。连线Insight发现,在海外知名电商点评服务网站TrustPilot上,海外消费者对IfYooou的评价目前仅有70余条,不过分数偏高,有4.3分(满分5分)。

但评价两极分化也比较严重,76%的用户给了5星好评,12%的用户给1星和2星差评,选择中间评价的用户相对较少。一般情况下,企业的评价等级呈现递增或递减趋势。而在IfYooou的1星差评中,多是对质量问题、售后服务的控诉,指出IfYooou存在退货系统不畅通、无法退货等问题。

这说明IfYooou的受众中,有相当一部分是在意价格、不在意质量的消费者;也有一部分是在意质量,但是更被价格吸引购买的消费者。后者,并不容易被IfYooou沉淀。

如今,运营已经4个多月的IfYooou至今购物评价只有70多条,单量寥寥,因此,不排除后期随着订单量增加,售后评分会出现上升或下降的可能性。

尽管多次试水跨境电商业务,但字节跳动仍未在市场上掀起太大水花,也尚未真正对SHEIN产生威胁。

02 “新兵”IfYooou能追上吗?

对于海外电商市场,各大在场巨头默契地祭出了互联网常用的烧钱策略。

面对近年大批跨境电商涌入而形成的激烈竞争,为了和其他竞争对手拉开差距,巨头们不仅先要拼命“烧钱”引流,还进一步压低产品价格,提升产品竞争力。

内卷的价格战,将是IfYooou在海外市场面临的一大挑战。

第一站落地美国的Temu,刚上线便以男服、女服、美妆等14个类别等全品类模式出场,并主动加入“价格战”。

距离上线未满半个月,Temu的新用户首单优惠便从20%提高到了30%,并且价格也实属低价,2022秋季新品0.99美元(约0.9英镑)起,夏季女装价格多在20美元(约18英镑)。这让美国媒体感叹,“Temu为购物者提供了‘不可抗拒’的价格”。

低价动作还在持续,Temu上线首月,便推出了免运费、30%折扣、免费退货三大促销,甚至推出了“0.01美元专区”,涵盖了项链、T恤、 太阳眼镜等多品类。每个账号花0.01美元就能购买一件商品,且在9月14日前,该商品还能享受免运费服务。

图源Temu官网

SHEIN虽然也经常推出低于10美元的产品,但与Temu平台广泛的低价仍无法相比。比如Temu热卖的珠宝储存小盒子,售价为0.29美元,SHEIN同款商品至少售价1美元。

整体而言,拼多多在国外依旧以极致价格优势积攒流量,同样或者近似的商品,Temu的折扣力度要比IfYooou甚至比SHEIN大很多。

拼多多大张旗鼓进军海外时,同样主打低价的SHEIN的脚步也未停歇。

除了依旧保持对C端客户的原有低价战略、推出70%产品折扣外,SHEIN又把钱“洒”向了供应商。

根据36氪的数据,截至今年上半年,SHEIN全球市场的平均客单价已经涨到75美元,过去3年这一数字分别是50、60和70美元。但逐年上涨的客单价并未明显提高SHEIN的利润率,去年SHEIN的净利润率约6%,今年上半年同比略降。

除了占成本大头的采购成本上升外,SHEIN加大了对核心供应商的利益维护,也是另一重要原因。

众所周知,供应商是SHEIN这些年稳占市场的重要“抓手”,并分为SABCD五个等级。其中,头部的S、A级等核心供应商最为重要,占比约10-15%。而SHEIN的供应商们常年面临SHEIN的高强度考核,因此,稳住S、A级的利润,方能稳住基本盘。

如今,拼多多等直接对标SHEIN的巨头越来越多,下半年SHEIN大有可能会提升头部供应商的利润比例,稳住大盘。

一个是超低价格,一个是为核心供应商撒钱的SHEIN,IfYooou面临的竞争环境很严峻。

而且Temu和SHEIN仅是来自国内市场的两个对手,字节跳动还要面临亚马逊、eBay以及阿里巴巴旗下的速卖通、Lazada、Trendyol等多个海外成熟电商巨头。

例如亚马逊,从去年开始便一直打价格战,许多商品也是触底售卖。只是相比于Temu和SHEIN,亚马逊是在无官方补贴的情况下,卖家在自发“内卷”。

去年,亚马逊开始了一系列卖家整治措施。雪上加霜的是,价格战也在愈演愈烈。一些卖家为了掌控部分类目、保证持续出单,流行起“低价螺旋爆款打法”,也就是上新品时先以低价亏本出售,等到销量冲上排名后,再慢慢提价;发现销量下滑后再次降价、提价,如此反复,引发愈发严重的“价格战”。

对于目前在市场声量尚无多少水花的IfYooou来说,类似像亚马逊这类让供应商、卖家愿意自发降价的情况,在其身上出现的几率也并不高。

烧钱之地,不只在商品侧。

从IfYooou仅有的78条用户评价来看,其在配送时效和退货等方面的低服务质量,已经给一定比例的消费者留下比较差的体验。

IfYooou评价,图源Trustpilot

若今后销量能扩充到百万量级乃至更大级别时,IfYooou若要保证低星差评控制在一定比例,无疑将变成一项巨大的烧钱项目,比如需要搭建起来成熟配套的服务体系。更不要说供应链端这些需要持续烧钱投入的项目。

从单量来看,这一比Temu上线时间更早的“新兵”IfYooou,想要跑得更快,还要补足更多功课。

03 独立站生意不好做

字节跳动急需一款能提振用户对其海外电商业务信心的产品,但这并不容易做到。

亚马逊封店潮下,去中心化的独立站模式越发受商家欢迎,从字节跳动接连推出 Dmonstudio和IfYooou两个独立站也可看出一二。

这是因为,海外市场并非像国内市场一般以巨头平台为主,亚马逊、沃尔玛、ebay等巨头占据的市场份额大约占一半,剩下份额由各类独立站瓜分。因此,相对自由的独立站本身便有不少发展空间和机会。

加之亚马逊关店潮、Paypal封号潮冲击下,国内跨境电商供货商可以选择的渠道越来越少,独立站的受欢迎程度越发高涨。

但并非所有独立站都会成为卖家的“心头好”,也并非所有独立站都能成为SHEIN。

字节跳动去年为了S级项目Dmonstudio,不仅从SHEIN挖了100多名的骨干人员,甚至还把总部设在了SHEIN供应链大本营广州番禺,结果还是草草收场,就已经从侧面说明,字节跳动做独立站的能力,并不是很成熟。

流量向来都是独立站头上的一座大山,但要知道,独立站的“流量红利”期已经过去了。

独立站的第一次火,是在2002年开始。那时ebay、amazon等电商平台刚刚兴起,但品类有限,且没向中国卖家开放平台,市场份额尚未饱和。于是,国内大量卖家把大量白牌标品搬到网站上去,借用搜索引擎的流量红利,赚着几倍利润。

第二次大火是借助社交媒体的流量红利和建站工具Shopify。

Facebook等社交平台大规模商业化,为独立站带来大量精准又低价的流量。同时,建站工具的兴起大幅下降建独立站、入驻独立站的门槛,由此出现站群模式。即分别建立不同品类的独立站,每个网站相互独立,且只售卖一类商品。

站群模式容易起量、打出爆品,但商业模式终究不可持续,由此又衍生出DTC品牌模式,品牌独立站成为新趋势,SHEIN便是较早意识到这一趋势转变的较早玩家。

但如今,独立站流量红利已经不再了。不仅通过社交网站获取流量的广告成本逐日上涨,广告投放精准度也在明显下降。

去年,苹果为“保护用户隐私”,推出一项ATT隐私政策(App跟踪透明度)新政,使用苹果生态的App时,苹果会弹窗,让用户选择是否同意开发者或广告商追踪自己的行为。

Facebook的广告精准度和转化率,几乎凌驾在各流量平台之上,成为众多独立站卖家的首选推广引流渠道。就这一小小的弹窗,严重影响了高度依赖海外数字广告投放触达用户的独立站卖家。

虽然,相对于其他独立站,字节跳动旗下的TikTok拥有极强的流量能力,独立站可以与TikTok联动,但也无法仅凭这一App,就能完全精准转化、触达自身独立站业务所需的客户群。

要知道,前些年同样以流量擅长的Facebook(后改名为Meta)和Google,也曾经在电商领域做过很多的尝试,可是最终也未掀起什么浪花。可见,只有流量是不足够的,还需在成交和复购方面,下足功夫。

提高成交量,考验供应链的管理能力;复购考验对品牌的运营能力,但这些能力并非一蹴而就。

亚马逊花了30多年的时间,才把跨境电商的各个链路标准化,让整个行业对亚马逊标准有一个统一的认知,用户对整个购物流程习惯并认可;阿里入局海外市场十几年,至今仍在探索;SHEIN花了十余年时间,才走通品牌独立站。

字节跳动在海外电商市场,似乎采用“机海战术”,连续推出多款海外电商产品。但创新性、独特性以及基础实力都不突出,至今也未掀起多少水花,甚至有些半路折戟。

现今露出的种种问题,已经折射出字节跳动对整个电商链条的运作还不够成熟,这不仅会消耗卖家对其品牌力的信任度,也不利于自身能力沉淀。

字节跳动需调整心态,真正的产品溢价和壁垒,不是来自于渠道。决定未来市场格局的不仅仅是流量,而是长久执行力和运营能力,这也是决定IfYooou 能走多远的关键。