2一对顺德老乡,如何收割千万年轻人的“养生梦”?

来源:财经无忌(ID:caijwj) 作者:山核桃

暴利、智商税与低技术门槛。

理解当代年轻人的“一边作死,一边养生”的生活方式,只需一个按摩仪就够了。 

走近打工人的工位,你会被各类“高科技”的按摩仪所吸引。从上至下,顶在头上的,戴在眼睛上的,挂在脖子上的,绑在腰上的,甚至还有挂在腿上的......这些看起来科技感十足的便携式按摩仪成了年轻人舒缓“健康焦虑”的重要工具之一,也带火了包括倍轻松、SKG等国内一批按摩小电品牌的崛起。 

事实上,按摩仪并不是新鲜事物。从商场里随处可见的按摩椅等大型按摩器具,再到主要瞄准“银发人群”的家用按摩器,中国按摩仪厂商早在上世纪九十年代就凭借做代工生意,将写满了made in china的按摩器销往世界各地。 

只是现在,风向发生转变。随着需求迭代与技术更新,按摩器逐步迈向轻量化、便携化与智能化,各大按摩小电厂商们为了收割年轻人的钱包,也使尽浑身解数。无论是砸下重金签约顶流,扩充品类承包人们的各类“腰酸背痛”,还是将科技与中医结合,讲述“大健康”的新故事...... 

当“腰酸背痛”成为一门生意,需求与资本相继涌入,火热的便携按摩仪市场也始终深陷“智商税”的质疑。 

01 年轻人的“腰酸背痛”,正在成为一门大生意

对于24岁的谭雨来说,使用按摩仪是她下班后颇有仪式感的一项活动。点上一枚香薰蜡烛,戴上颈部按摩仪,再用投影仪看上一部电影,“几乎能忘掉所有烦恼。” 

由于从事电商内容运营工作,加班对谭雨来说是常态。“买颈部按摩仪的理由很简单,就是没时间去按摩店了。”在快节奏的工作中,谭雨被小红书等社交媒体平台上的种草打动,在去年购入了一台颈部按摩仪。 

谭雨并不是个例。打开小红书以“按摩仪”为关键词,你将会收获一个神奇新世界。 

在上万篇的各类笔记下,小小的按摩仪似乎成了年轻人养生的必备好物,不少分享中这样形容按摩仪的“奇效”——“拯救低头族”、“骨科医生都在用”“脖子终于回来了”“久坐党真的有救了”...... 

琳琅满目的各类按摩仪产品,不仅品类多元,从头部按摩仪到足疗机,从头到脚,哪里酸痛治哪里,而且在设计上包含了诸多要素 ——有造型上酷似羊驼和猫的,主打可爱风;也有黑科技感满满的,直接将头部按摩仪做成了按摩头盔,当然还有走温情路线,用中医理疗讲述产品新故事,各类古法与大师手法的秘术都被通通被浓缩在一个小小的按摩仪里...... 

社交媒体上按摩仪的火热是当前中国按摩器市场变迁的重要缩影。一方面,横向对比各国按摩器渗透率,国内按摩器1.5%的渗透率距离日本与韩国两位数的渗透率还有较远距离,市场增量广阔。

另一方面,百亿规模市场在细分领域内也有不少机遇。 据前瞻产业研究院数据,2014-2021年间,中国按摩器市场规模从97亿元增至180亿元,其中,特别是聚焦于细分领域的按摩小电增势更是强劲。从整体销额规模来看,按摩小电已占据超五成市场份额,颈腰椎按摩仪与眼部按摩仪更是成了“香饽饽”。 

以按摩仪头部品牌SKG为例。仅2021年一年,SKG的颈椎按摩仪销量达到了405.04万件,平均一天就卖出1万多件。在各大电商平台的大促战报里,按摩仪品牌也成了家电存量市场里为数不多的“增量”。 

在二级市场上,按摩仪品牌也摇身一变成了成长性颇高的明星标的。2021年,顶着“智能按摩仪第一股”的倍轻松在成功登陆科创板,SKG母公司未来穿戴也在近日递交招股书,拟在创业板挂牌上市。 

但在需求火热的背后,在百亿生意面脸,暴利、智商税与看得见的发展瓶颈是“倍轻松们”必须要回答的问题。

02 暴利、营销与技术困境,按摩仪深陷“智商税疑云”

按摩仪究竟是不是“智商税”? 

关于这个问题,一千个人心中往往有一千个“哈姆雷特”。但根据DT财经发布的最新调研显示,在2022年最热门的智商税产品中,除了“美妆”、保健品等“常客”外,家用电器与手机等智能化产品也俨然成为了“智商税”的高发区。 

在消费迈向升级的当下,人们对“智商税产品”的定义正在泛化,而脚踩保健与小家电两条赛道的按摩仪也无疑成了智商税的重灾区。

在知乎、小红书等“按摩仪是不是智商税?”等话题下,是一片绿油油的“韭菜”。一位小红书博主这样形容颈椎按摩仪给自己的感受:“感觉有人掐住了我命运的后脖颈,呼吸不上来,活力模式甚至要了我的小命。” 

尽管体验是个人化的,但按摩仪被吐槽“智商税产品”的背后,其实是市场对其产品实际价值与商业模式的质疑。 

首先,从产品实际价值来看,头部按摩仪品牌接近苹果的毛利率,堪称暴利。 但其产品实际价值是否有核心技术支撑,需要打上一个问号。 

倍轻松财报显示,2018年至2021年,其综合毛利率接近60%,而即将上市的SKG母公司未来穿戴的综合毛利率也在50%以上,这一毛利水平已接近“印钞机”苹果。 

但小小的按摩仪在技术门槛并不能与手机硬件相提并论。 

一方面,在硬件端,按摩仪更像是传统按摩疗法换了个“马甲”,在技术路线的创新程度并不大。

梳理各大按摩仪品牌宣称的按摩技术,无非分为两种: 一种是以SKG为代表的电磁脉冲式按摩,另一种则是以倍轻松为代表的仿人手物理揉捏式按摩。

电磁脉冲式按摩的技术原理其实在传统电疗仪里已有应用,内部构造就是通过电磁线芯和线圈,用微小的电流来刺激皮肤表层和肌肉深处以达到放松的功能。 

到了SKG这里,脉冲式技术变成了玄乎的“秘经通技术”。此前,与非网分析师曾在《硬核拆评》里对SKG按摩仪的硬件进行拆解,发现其更像是电疗仪换了个“马甲”,从实际效果来看也不如电疗仪用处广。 

而倍轻松所采取的技术路线更“简单粗暴”,简单来说就是通过内部机械和电机驱动按摩头或气囊,用物理方式对不同穴位进行热敷、推拿、抓捏等,这项技术也并不新颖,但经过话术的包装就成了“仿古法”解决方案。 

中国家用电器研究院家电及轻工标准技术产业研究所主任工程师李鹏此前在接受采访时就表示,近几年市场上出现了许多便携式按摩器其作用原理依旧是利用机械运动或气袋挤压产生对人体部位进行揉捏、捶击、拍打、摇摆、振动的按摩动作,从而实现按摩功能。 

那么,既然在核心技术路线上并无显著创新,按摩仪厂商又是如何讲述“科技故事”的呢? 

财经无忌梳理发现,头部厂商的打法主要有三: 

一、在功能设计上,疯狂“卷”细节。 “六星级睡眠舱”、“3D科技面材”、“瑜伽布”、“石墨烯5秒发热”.....从按摩头、电机、面材再到热敷温度,只要能做的升级都不放过。 

财经无忌以消费者身份随机进入象术天猫旗舰内询问其产品页面上“42°C热敷加速释压”的依据,客服并未正面回答,只反复强调其石墨烯材料的卖点。 

二、在产品定位上,碰瓷“智能穿戴”与“医疗器械”产品。 据AI财经社报道,SKG曾在其品牌宣传物料上,其自称“骨伤及疼痛康复专家联合研发”,更频繁暗示对颈椎疼痛等疾病有效,甚至对外声称是医疗级产品。 

除此以外,在2020年末的SKG品牌战略升级新品上市,SKG总裁刘俊宏就曾明确表示“为每个人、每个家庭,提供智能穿戴和医疗器械产品”是SKG发展愿景使命和战略发展规划的一部分。 

但严格意义上来说,按摩仪本身只起到保健作用,与有着高门槛的医疗器械相距甚远。

三、在智能化技术上,硬件不够,则各类软件功能来凑。 光是一个简单的蓝牙连接音乐播放功能,在按摩品牌口中就成了”手机蓝牙3D立体环绕音疗“、”48dB轻生如循环白噪音”...... 

而上述围绕智能与科技的包装,在无形之中为按摩仪品牌的终端售价带来了更多溢价的可能。 

但高毛利与高溢价并没有让倍轻松们更“轻松”。倍轻松最新的半年报显示,2022年上半年营收同比下降15.65%,半年亏损3000多万,净利同比下降185.72%。“科创板”也并未给倍轻松带来想象的成长性加持,其股价自去年上市后已下跌超七成。

不是消费者不爱按摩了,只是按摩仪品牌们的泡沫被戳破了。 

03 焦虑的按摩器品牌,正在寻找新出路

事实上,屡陷“智商税”争议后,按摩仪品牌自身也难掩焦虑。 

一方面,从当前的竞争格局来看,按摩仪品牌整体行业集中较低 ,据兴业证券数据,中国线上线下小型按摩器生产企业数量超过3000家,CR3约为30%,由于进入门槛低,激烈的市场竞争下,产品同质化现象严重。 

另一方面,头部厂商在拓展市场的过程中,营销投入远大于技术投入。 以倍轻松为例,尽管自称为一家科技公司,但无论从研发投入还是研发人员结构上来说,倍轻松身上的“科技色彩”并不浓重。 

2018至2021年,倍轻松研发费用占当期营收的比例从5.04%下降到3.97%,而同期销售费用占比却从36.02%上升至40.76%。 

2022年上半年,倍轻松销售费用达2.28亿元,研发费用仅为3031万元,销售费用为研发费用的7倍。 

从人员结构来看,2021年上半年,倍轻松研发人员数量为123人,占公司总人数比例为12.18%,占比有所提升,但从研发人员的教育程度来看,硕士学历人数占比仅为8.94%。 

值得一提的是,曾在招股书中被列为“核心技术人员”的陈晴也在近期因个人原因离开倍轻松。陈晴在2017年进入倍轻松,曾有富士康、华为等企业的从业经历。 

在产品同质化与营销成本的压力下,按摩仪品牌开始在人群、品类与渠道端寻找新出路。 

首先,在人群策略上,逐步将产品的人群定位覆盖至全年龄段。 财经无忌观察到,在多个按摩仪品牌产品详情页,都将“送长辈推荐”“没有繁琐按键长辈也会用”列为卖点之一。 

一方面,“银发人群”对保健有着天然需求,随着我国老龄化程度的加剧,具有按摩仪消费习惯的银发人群规模与也有望进一步增长。另一方面,上述按摩仪品牌锚定的是送礼场景,年轻购买者多是出于家庭情感需求。 

从做年轻人的生意到做年轻人的父母生意,“倍轻松们”正在跨入同一条竞争更为激烈的河流。 

其次,在品类端,中医理疗成为新的赛道。 2021年起,倍轻松推出姜小竹智能明火艾灸盒,开启“硬件+耗材”的模式,用艾灸盒等系列消耗品拉高消费频次,本质上是解决此前按摩仪的低复购率。 

具体到定价上,艾灸盒的价格为399元-899元,符合快消品的逻辑,官宣肖战代言后,迅速开启了“加量不加价”的模式,上市不到一年,包括艾灸盒在内的艾灸系列实现收入6024万元,占主营业务收入达5%,毛利率为55.02%。 

但在销量之外,打开相关二手闲置网站,消费者对艾灸盒似乎并不买账。不少用户在转卖信息中提到“用了两次”、“冲动性买的,还有一半的艾柱”...... 

背后的原因并不复杂,艾灸盒同样仍是倍轻松按摩仪产品的复刻—— 用简单的智能化帮助传统艾炙换了个马甲。 在姜小竹产品页面上展示出的专利成绩单上,更多的是外观设计专利,发明专利占比较低。 

而为了尽快向消费者展示它们构建出的“大健康宇宙”——早点依靠着电商崛起的倍轻松和SKG将新一轮的战火延伸到了线下渠道。截至今年6月末,倍轻松在全国范围内的门店数量达到了202家,其中直营店比例接近八成。这是上市时倍轻松就给自己定下的拓店模式——购物中心店、交通枢纽(包括机场、高铁站等)都是人流量大的地方,在提升品牌形象的同时,带来看得见的高坪效与高复购率。 

根据长城证券的研究,在2017至2020年的短短三年间,倍轻松的线下渠道复购率提升近 14个百分点,一定程度上得益于直营店带来的贡献。 

另一边的SKG也在今年加快线下的布局。公开资料显示,截止到2022年5月31日,SKG已有100多家旗舰店与专卖店,1000多家合作门店。 

线下零售业态的开拓注定在成本端给按摩仪品牌们带来更大的压力——必须要依靠更多的稳定且能实现规模化的产品,提升品牌与议价能力。

这对当下的按摩仪品牌而言,这注定是一场更为艰难的长跑竞赛。时间拨回世纪之初,倍轻松与SKG均诞生于广州顺德这片家电制造重镇,在当时,他们或许都不会想到小小的便携式按摩仪将会重塑与延伸传统按摩仪这边生态边界。 

二十多年后,按摩仪在市场竞争中被划分为复杂的多面体——智商税、暴利与低技术门槛,但无论如何,在健康面前,总有人甘之如饴。 

(文中受访人为化名)