2知乎请回答,如何赚钱?

来源:燃次元(ID:chaintruth) 作者:冯晓亭 编辑:饶霞飞

就“如何赚钱”这个问题,能在知乎( ZH.US )上找到成千上万条各异的答案。然而,成立已有11年的知乎,却至今没有找到属于自己的答案。

知乎发布的2022年第二季度财务报告显示,第二季度,知乎实现营收8.26亿元( 人民币,以下未标注则同 ),同比增长31%,但净亏损却持续扩大,本季度净亏损达4.44亿元,同比扩大了122%。

但知乎却热衷于教网友“赚钱”。在知乎检索“如何赚钱”,话题下能看到不少卖课的软广,其中不乏有由知乎开发的课程。燃次元便发现有个名为“每天学一点”的已认证账号,活跃在有关知识提问的问答区中。该账号的认证公司为“智者四海( 北京 )技术有限公司”,而这家公司正是知乎的全资子公司。

从该账号主页进去,发现其回答了两百多个与“CPA考试”“写作”“提高工作效率”等话题相关问题,在回答中总能看到其插入的“知乎研职在线课程”试听课报名链接。

除了在知乎平台内能看到知乎职业培训课程的软广植入外,互联网遍地也能寻觅到相关的信息流广告。

应届毕业生仙仙,便是在朋友圈看到知乎的课程广告后,在对接的知乎老师“全媒体运营师是属于国家承认的新兴职业之一”“国家现在大力发展媒体行业,推动媒体行业发展,目前行业缺口比较大,你现在把握住了机会,肯定不会吃亏”一连串话术引导下,花了3980元报名课程。

但在上第一节课以及事后对“全媒体运营师”这一岗位了解后,仙仙发觉“物不超值”,“知乎所说能考取的这个全媒体运营师证书,并不是一个含金量高的证书,只是参加培训的一个证明类的证书。特别是听了第一节课后,觉得课程质量和我所想的差距太大了。结束第一节课后我就去申请课程退款。”

尽管仙仙表示“不会再买知乎的课”,但“职业培训”却是2022年以来知乎极度重视的新业务。

先是在2021年下半年,知乎分别花费8390万元和3560万元收购职业培训机构“品职”和“趴趴”;随后,在2022年一季度,知乎更是首次将“职业培训”业务从“收入-其他”中单拎出来独立报告。

而知乎收入结构的改变,是主客观原因共同导致的结果。

在过去,广告收入是知乎的第一业务,但近年来,互联网广告增速正在持续减缓。而知乎在面对广告业务疲软的客观因素的同时,又面临自身用户增速放缓的主观难题。

囿于此,知乎的收入结构发生了调整,过去知乎得收入结构由广告收入充当主力,但从2022年以来,知乎的收入结构已经变为以会员付费、内容商业化解决方案和广告三大业务为主。其中在2022年上半年,知乎的广告收入已经由过去第一大业务降为第三大业务。

重视起职业培训业务,也许是知乎业绩和用户增速承压下的必要之举。如知乎的财务总监孙伟在2022年一季度财报中所说的,“职业培训是进一步多元化我们商业化能力的新举措,展现出良好的增长势头,其季度收入贡献首次超过5%。”

但职业培训能否成为知乎的新增张点,尚是未知数。而知乎, 仍亟需找到新故事来说服市场。

上市刚满一年的知乎,在二级市场的日子并不好过。先是上市首日开盘便迎来破发,8.05美元的开盘价较9.5美元的发行价下跌15.3%,上市首日收盘报8.5美元/股,市值约47.5亿美元。

截至北京时间9月27日美股收盘,知乎股价报收1.17美元/股,总市值已经不足8亿美元,股价较最高峰已经跌去近90%。

来源/老虎证券燃次元截图图/知乎股价走势图

要知道,知乎在2017年宣布完成D轮1亿美元融资时,知乎投资人创新工场李开复就透漏,知乎在该轮融资后估值超过10亿美元,正式迈入独角兽行列。2018年,知乎乘胜追击完成新一轮近3亿美元的融资,时下估值约25亿美元。熟知,几年兜转上市后,知乎的市值还不如数年前的估值。

从最早的广告,到面向C端用户的付费会员和面向B端的内容商业化解决方案,再到网文、直播、电商,以及现在的职业培训,知乎都在寻找自己商业化答案。但可惜的是,知乎败北似乎冥冥注定。

01 知乎卖课

“零基础写作、变现直播课,开启人生第二收入。”

“如果你想从此领导赏识你、同事膜拜你,那就赶紧点击视频下方链接,学起来吧。”

“悄悄备考XXXX,默默提升自己。拓宽职业道路,增加你的存款厚度,现在机会来了。”

……

在社交平台铺天盖地的信息流广告中,不乏看到上述知乎职业课程的推广。全职宝妈陈安就在知乎“如何利用互联网赚钱”回答下,看到了知乎的“1元写作课”,按答主提示点击链接付了钱添加了老师企业微信,并已经完成了对应的课程学习。

也因此,在结束试听课程后,她接连收到老师的课程报名推广。

“好物推荐文章篇数上不封顶,从学习到过稿,整个过程都有知乎保驾护航的,不用担心无法变现。”陈安告诉燃次元,这段内容是对方劝其报名的话术之一,“按其所说,知乎上一篇好物推荐,一年平均值变现有2000元,报名成功后,还有变现渠道永久免费开通,以及老师永久改稿等权益。”

“说只要报名学完课程,如果赚不到钱学费包退。”陈安也坦言,这句话对她来说极具杀伤力,“老师还说,3980元是最后一期优惠价,下一期开始报名费就需要交6980元的全额价。”

不过,由于年初购买理财课程,已经将大几千元打了水漂,因此陈安在确认买课时还是多留了心眼,并没有当场给回复,而是在微博、小红书等平台对该课程进行关键词搜索,以了解课程情况。

不出所料,在小红书一份“避坑笔记”中,陈安发现了端倪,“今年5月就有博主在小红书发笔记,同样提到报名直降3000元,下期课程就不再享受优惠价格。而且还有不少人在评论区讨论提到课程质量差,退费难等问题。”认真看了几篇“避坑笔记”后,陈安没有选择购买课程。

和陈安相反,杨春在“永久权益”以及“不赚包退”等诱惑下,在今年6月花3980元买了上述的“知乎写作新人培养计划”。杨春告诉燃次元,在报名前对方在直播间说的是,只有截止一定时间内报名才享受3980元的优惠,但迄今,这个课程仍是3980元的售价。

而最令杨春苦恼的是,报名之前知乎所承诺的“永久改稿”有些“文不对版”。

“我是想通过写小说上盐选,从而获得收益。但是将投稿发给对方后,得到了不予通过的反馈。理由是‘盐选专栏制作人’觉得内容过于普通。我就说不是永久改稿吗,那就提供改稿意见或者再改呗,对方则回复这是两码事,永久改稿是真,但制作人说不过就不过也是真。”

在第一次投稿无功而返后,杨春又尝试过第二次投稿,但从改稿到反馈,中途沟通时间往往耗时半个月左右时间。

现在的杨春已经放弃了向知乎投稿,只安慰自己当吃一堑长一智,“沟通成本太大了,自己就不想继续。也咨询过退款,但是对方表示是我这边的问题,不予以退款,还让我可以多学习多尝试。现在过去也有段时间了,就当这3980元买了一次教训。”

同样和杨春对知乎课程不满的,还有报名了“全媒体运营师课程”的仙仙,“报名前说是七天无理由退款,但在上了第一节课之后,我就觉得内容有些水分想要退款。结果提到退款这个问题,之前一直秒回的老师就很难找到人,好几个小时才等来一句回复。”

仙仙告诉燃次元,整个退款流程走了将近一个月,最后还是通过12345投诉才得以快速解决的。

“一开始说我已经开课了,按要求需要扣除20%的报名费用。我不同意这种方式,后来断断续续沟通一周时间都无果后,我就打了12345投诉电话,在12345介入后,才答应退款。但从答应退款到实际到账,中间有接近20天的时间。”

02 难成体系

尽管报名的杨春和仙仙对于培训课程极不满意,但这并不影响知乎对于“职业培训”这项业务的重视加深。

从2022年一季度财报不难发现,知乎对“职业培训”这条业务线的重视,其收入已从“其他收入”项目中移出并作单独报告。

此后公布的财报数据中,也能看到该项业务的高速增长,“职业培训收入由2021年第一季度的人民币310万元增长至2022年第一季度的人民币3950万元”“截止2022年6月30日止六个月,职业培训收入为人民币8570万元,而2021年同期为960万元。”而在2022年第二季度,知乎的职业教育收入为4612.7万元,同比增长高达600.5%。

如此亮眼增速,也让“职业培训”这项业务,相较于更早试探商业化道路的“电子商务”业务,得以超前一步从“收入-其他”中移出。

尽管该项业务拥有翻十倍的高幅增长,但有一点值得关注,财报中也有注明,“同比增长主要受更多元化的职业培训课程,以及2021年下半年新收购公司的收入贡献所推动。”

从知乎公开的信息中不难发现,知乎收购的两家职业培训课程分别为,提供特许财务分析师和注册会计师考试的职业培训供应商“品职”,以及提供职业语言水平测试的应试课程的职业培训提供商“趴趴”。

为了收购两家培训机构,知乎在2021年下半年花费超1亿元。其中知乎在2021年7月,花了8390万元( 包括现金及或有对价 )收购品职的55%股权;在2021年11月,花了3560万元( 包括现金及或有对价 )收购趴趴的55%股权。

这也意味着,知乎的“职业培训”业务,并非和电商业务一样是从无到有的搭建,而基于在新收购公司成熟的框架之上,如此一来,“职业培训”业务在未来能给知乎带来的盈利空间,也在压缩。

而在教培行业多年观察者姜涛看来,职业培训这条赛道从长远来看有广阔发展前景,但就当下而言,仍存在诸多弊端。

“无论是职业培训还是技术培训,目前面临最大的难题是师资和教学经验的积累。”姜涛直言不讳表示,现在开展职业培训的机构实则是课程销售机构,“无论是投流还是销售人员培训,机构在前端销售环节的投入,要远大于对课程开发和服务上的投入。”

据燃次元了解,为了卖课程,知乎给予的“推荐返现”金额确实不少。

在知乎“研职在线”的“成长大使·邀请有礼”界面的页旗位置,“邀好友赚现金”“邀请1人最高赚3000元现金”的标语赫然在列。无论是知乎的考研课程还是职场课程,只要是知乎研职在线付费用户,则均为适用人群。

来源/知乎研职在线燃次元截图

不同课程只在奖励规则上有所出入。对于“分享奖励”,两类课程均为“每周分享只要不少于1次即可获得5元红包”。需要生成海报并分享到朋友圈,保留24小时后通过朋友圈截图,审核通过后便可获得奖励。

“付费奖励”的返现金额最多。其中以考研课程的奖励为支付金额的20%,上限为3000元。而职场课程的奖励则从188-1200元不等。

除了面向用户开放的“课程推荐返现”外,从2022年以来知乎公布的财报中,也不难看出收入成本项中内容相关成本的增长。

如知乎2022年中期报告显示,“由于内容相关成本、员工成本增加以及云端服务及宽带成本上升”,因此收入成本由截止2021年6月3日止六个月的4.67亿元增长至2022年同期的8.44亿元。其中“内容及经营成本”由1.94亿元增加至4.086亿元,占收入成本比例也由17.4%增至25.9%。

但即便如此,知乎内容相关成本和其“销售及营销开支”相比,依旧是小巫见大巫。知乎2022年中期报告显示,截止2022年6月3日止六个月,知乎的销售及营销开支为10.39亿元。知乎表示这部分开支主要为“吸引新用户及加强知乎品牌知名度有关的推广及广告开支”。

值得注意的是,知乎的“销售及营销开支”,比其“收入成本”还要多出近2亿元。

03 盈利难题,知乎还没答案

加大销售和营销费用的投入给知乎所带来的流量转化,难言乐观。

知乎2022年中期报告显示,知乎平均月活跃用户于2022年第二季度达1.037亿,较2021年同期增长15.7%,但增速较2022年一季度19.4%同比增速回落的同时,环比增速也只有2%。

对于知乎而言,加大营销力度却只换回2%的环比增速,这无疑是一种危险信号。作为一家互联网内容社区,用户的重要性不言而喻,因为用户意味着流量,流量意味着变现。平缓的用户增速,体现在知乎的收入结构上,便是收入结构发生了调整。

赚钱的担子逐渐“广告收入”转移到“付费会员收入”及“商业内容解决方案收入”上。2022年上半年,知乎的付费会员业务实现4.93亿元,以31.2%的营收占比成为知乎的第一大业务。紧跟随后的是,分别为营收占比29.6%的内容商业化解决方案收入以及28.8%的广告收入。

2022年度首次从“其他业务”中剥离出的“教育培训业务”也不负知乎厚望,2022年上半年营收占比从2021年同期的0.9%跃升至5.4%。这也表明,知乎从过去以“流量”为主的广告业务,转向了以“内容”为主的业务。

众所周知,互联网变现的三驾马车分别是广告、电商和游戏。知乎在广告和电商业务均有所涉猎,其中广告收入的营收占比在2019年和2020年分别为86.1%和62.4%,但在2021年营收占比降至了39.2%,如今营收占比还在不断下挫。

与此同时,财报数据显示,即便知乎的营收大幅上涨,但其亏损也在翻倍增加,且亏损扩大的幅度要远大于营收增幅。2022年上半年,知乎收入从11.17亿元增长41.4%至15.79亿元;知乎的经调整净亏损也从2021年上半年的3.94亿元翻倍扩大至8.1亿元。

且不论以内容为导向的运营逻辑,是否能让成立11年的知乎扭亏为盈,仅就增速平缓的用户数据以及久未见盈利的现况,也让外界逐渐对知乎的发展失去想象力。

在二级市场,不仅美股股价大跌,其港股股价也创新低,从最高的32.20港元/股,跌到9月26日收盘的17.18港元/股,近乎腰斩。

当下的知乎,仍无法给“商业难题”提供一个确切答案,职业培训又能否继广告、付费会员、商业内容解决方案这三大主要业务后,成为知乎的“第四个轮子”?从目前的重销售、消费者评价差的现状来看,仍是未知数。

即便知乎在2021年招股书里提及,“仍然处于商业化初级阶段”。但作为一家老牌社区平台,用户还在期待它能提交出一份“高赞回答”。

*文中仙仙、陈安、杨春、姜涛为化名。