2韦凯元:如何让用户深深爱上你?

情感背后才是金矿。

来源:黑马营23期——产品与营销模块

嘉宾:韦凯元 设计思维创造院院长

黑马营2期大师兄

整理:牟小姝 编辑:张九陆

2022年7月28日,黑马营23期——产品与营销模块在杭州开启。设计思维创造院院长、黑马营2期大师兄韦凯元进行了《如何让用户深深爱上你?》主题分享。

韦凯元是一位资深创业者,也是一位“花过百亿级别营销费用”的市场营销专家,从最初的PC互联网到移动互联网、智能硬件,他一直在创业一线,拥有全面的商业知识图谱和实战经验。

近年来,韦凯元遍访美国、以色列、英国,以及国内多个城市,研究创业成功与失败案例,探求创业企业成长的底层逻辑和成功创业者的思维方式,并总结出一套适合于中国创业者的用户体验旅程、产品设计呈现和沟通方式。

目前,韦凯元在深圳建立了“创新双引擎”全栈服务商体系,它以设计思维商学院为学术和战略引领,以多家公司为实施主体,为企业、政府和非政府组织提供咨询、产品全栈设计、IP设计和运营、用户增长、供应链、孵化器、商业化等生态化服务。

以下为韦凯元的分享内容节选。

01

设计思维激发你想象不到的创新潜能

全球企业大致可以分为三种驱动模式:

第一种,高技术驱动型企业。

这一类型的企业,决策的方法、探索问题的方式,都基于技术变革,最典型的特点是工程师驱动。比如谷歌、微软、英特尔等。

在我国,以突破性技术为驱动的企业取得巨大成功的相对较少。

第二种,市场功能驱动型企业。

或称市场驱动型企业,我国大部分企业都是这一类型,这一类企业在产品和服务上以市场为导向,对标竞品特别是国外企业,它们决策的依据是概率和流量红利,因此强调赛道、定位,在功能上比竞争对手好一点或者便宜一点,看谁押宝押得准,出爆款,或者干脆不做产品,追随流量红利不断前移和改变商业模式。

第三种,高设计型企业。

在全球市场上,总有一些企业,一直很厉害,他们以高设计、高体验为核心驱动,往往这类企业在高利润获取后,结合高技术,形成产品识别和品牌识别两个高壁垒,他们决策的依据是用户共情,从CEO到员工都有一种对用户的深刻理解,并具备绝对领先的审美和使用体验设计力,善于提供超越用户期待的审美体验,并不断形成周期换代,形成引领性的产品和服务。

如苹果、戴森、特斯拉等,国内也开始涌现如喜茶、元气森林等高设计型企业,它们共情了用户社交生活方式、以及零糖零脂的核心需求,推出系列高设计产品。

在疫情时代,高设计型企业因为用户忠诚度高,抗经济下行周期能力强。

今天,无论你是服务型企业还是运营型企业,无论你是线上还是线下,都需要设计服务,设计增长,都需要有设计思维。

设计思维是什么?

设计思维是“以人为本的思考产品创新的方法论,它从深刻挖掘人的应用场景和痛点出发,以群体智慧的方法,构想击中人心的创意,然后通过小步迭代测试的办法,最终创造出让人一见倾心,爱不释手,进而口碑相传,家喻户晓的产品和服务。”

2005年开始,全球各大公司都在采用设计思维来做创新,苹果就是一个非常典型的公司。

最早世界上的设计思维研究中心有两个,一个在硅谷,美国的斯坦福大学D.School,另一个就在德国波茨坦大学HPI的D.School,后来逐渐在全球范围内开枝散叶,为欧美培养设计思维型跨学科人才以及和创业方法。除了硅谷,各国企业界,设计思维非常流行,大车企如宝马、奔驰、大众,也都设置了以设计思维为导向的创新中心。

设计思维是一套以人为本的创新底层操作系统。

共情用户,以用户角度重新定义产品和服务问题,是设计思维最关键的心法。

比如,如何让线上用户买牙齿矫正器,让线下医生来服务?这是一个物理问题,是企业想要达成的目标,但不是用户真正的问题。

用户现在真正的问题是,怎样才能让我的每一颗牙齿被好好的照顾。你要从这个角度设计你的生意,重新定义这个行业。

设计思维的真正价值在于,先解决一个问题,引发其他问题的解决或变好。好的设计思维,都是以最少的形式实现最多的功能,以最少的符号或故事体现最丰富的情感。因此,在你的企业,你可以发现大量未解决的毛线团问题,但总是存在一个真正的前导型问题,先解决它,会引发其他问题的“溶解式”的变好。

要找到真正的问题,你需要掌握寻找道正确的问题的基本原则—— ICE原则。

I——influence(影响要大)

对内外部各个环节产生一致向好的影响力、能够引发更多人参与的问题。

C——Confidence(有信心执行)

符合你的基因或能力结构模型匹配的问题。

E——easy(容易执行)

可以尽快开始小步快跑的问题,而不是需要准备半年以后才可以开始的问题。

02

创意、涌现及其工具箱

1、创意

创意往往来自于闪电般的灵感,但是在设计思维的群智思维中,相信只要以有效的方法和教练的引导,每个人都可以成为灵感的那个提供者,以真心、真诚和真实的用户视角,经过群智工具,就一定能挖掘到又美又好的那个idea。

创意往往来自T型人,T字的横轴指打破知识边界的能力,纵轴指专业能力和深度。当然,好的创意人,还得会做项目,能把一个产品从idea落地成叫卖的产品。

每个创业者都应该成为T型人,有突破知识边界跨界共创的能力。

2、涌现

“流”,也叫“涌现”,当团队形成高效协同时,创意就会源源不断,但是,这种共创感是需要设计的。

哈佛医学院旗下的教练学院(IOC),用脑神经研究证实,经设计的共创机制能够激发聆听、好奇心、创新整体观、沉浸当下和唤醒变化等价值。

3、动手工具

学得多,不如学得精,把马步扎好,让创新者掌握根本性的动手技能。

棉花糖的挑战是一个全球性的挑战。大家可以通过这个游戏,抽象的方式感受创业的过程。

通过这个游戏,我们至少有三点收获:

(1)真实比正确更重要

其实市场就好比游戏的牌桌,活下来,保持能上牌桌的机会,是首要的任务,而不一定产品或系统有多完美。因此,每个企业都是要先找到可以保证你存活下来的第一个有收入立得住的产品。找到它,你才有机会继续下去。

然而,产品是长出来的,是由产品团队不断试错和获取市场正反馈内外共创发展出来的,产品最终长出来样子,一定和你最初想的不一样,你要接受,因为这就是真相。所谓坚持初心,不是坚持你最初想做的那个东西,你只要坚持那颗解决用户问题的心就好,其他的都应该以真实的市场反馈为皈依。

真实(已落地的市场正反馈)比正确(你原来想做的那个产品设想)更重要。这句话,在设计当中非常关键。

(2)感知比逻辑推理更重要

你的商业逻辑设计即thinking,存在于你的意识层,但它只是假设,并非真实。thinking需要doing,然后才能找到团队和市场的feeling。feeling会修正你的thinking,这才导向一个真实的商业世界和有战斗力的团队。

因此,做产品,不要靠讨论,不要靠逻辑推理,要做,要不断打造那个原型,在整个设计过程中,第一线的感知是尤其重要的,千万不要用逻辑推理碾压第一线的感知。

(3)现实主义的态度很重要

在有限资源的心态下做决定,这个决策一定要是一个有生长性的决策,它要在现实中站得住。

现实主义的态度,要求你要有敬畏心。敬畏心指什么?就是:

“没有你,用户也活得挺好。”——直到你超越现有的产品,你才有可能进入用户的消费清单。

“离开用户,我们什么也不是”。我们需要邀请用户参与到用户洞察和产品体验中来,如果没有对用户体验根本性的洞察,就很容易自嗨。

03

情感背后才是金矿

每一个创始人都是一个大产品经理,你要思考如何与用户产生触点,如何通过理性的设计产生感性的效果。

产品的设计观点要与人的情感共鸣,因为产品往往是由用户的一系列行为构成的。

当用户回忆你的产品和服务,会在大脑里形成一个新的回路,在你的产品和服务跟他发生交互的过程中,最终产生的那个心流感受就是你的品牌,就是复购率,就是推荐,就是用户增长。

我们要做的就是,塑造用户的大脑。

但是,用户的大脑他们自己是很难描述清楚的,所以,我们需要用一种情感化设计的方式表达你的产品。

“情感化设计”,需要细颗粒的将用户体验进行拆解。他需要你还原用户场景和用户情感体验旅程,因此,很需要团队有共情力。

设计思维的共情,指的是一种情感洞察方法,它提供了我们在研究利益相关方、产品使用者等“人”的过程中,如何设身处地,感同身受,站在用户的角度还原使用行为,运用共情力,以高超的设计手法,创造人们爱上的产品。

每个创业者和产品经理都应该亲自掌握产品中的情感设计,但共情力背后包含心理学、消费行为分析、产品和服务设计、语义学、人类文化学、社会学等综合学科的底层逻辑,它需要长期坚持训练才能够炼成。

给大家介绍几个典型的用户视角:

1、“能指”与“所指”

在传播学中,符号具有极为广泛的含义。日本学者永井成男认为,只要在事物X和事物Y之间存在着某种指代或表述关系,“X能够指代或表述Y”,那么事物X便是事物Y的符号, Y便是X指代的事物或表述的意义。这个关系,被索绪尔界定为“能指”与“所指”。

“能指”与“所指”理论是瑞士语言学家、结构主义语言学奠基人费尔迪南德·索绪尔(F.de.Saussure)在1916年出版的《普通语言学教程》中提出的有关语言学中符号学的理论。索绪尔把符号看作是能指(signifier)和所指(signified)的结合。

能指、所指都是心理性的。

一看就知道是一瓶水,这是能指。

水的表达方式有很多,如果你的用户画像是成分党,你就可以用成分党的表达方式,比如在瓶身上印上H2O字样的这瓶。

其他还有很多方式表现所指,比如外观是冰山,冰川,或蓝色的丝带……你用什么样的隐喻表达产品的外观,由你的用户画像决定。

能指、所指,让人秒懂,又具有独特的产品使用隐喻,产生用户的使用欲和购买欲,这是最基础的设计表达系统,是设计思维的技术层面。

在凯元老师的实战中,一个好的、复杂的产品往往要经历八项设计:外观设计、结构设计、技术特性设计、服务设计、交互设计、内容设计、系列化设计、交易模式设计。简单的产品一般只涉及到一两项设计。

2、无意识

无意识是一个关键的设计思维,一般的人只能看到明显的用户基础动作,甚至要做问卷让用户说出来想要什么,但是,真正厉害的设计思维,总是能够发现用户没说出来但一定会习惯性的做出来的行为,我们称之为用户的无意识行为。

无意识的动作能产生大量的设计。

用户回到家,钥匙随处丢;雨伞不放在角落就会倒于是用户就会想各种各样的办法……这些用户的无意识动作,正是日本著名设计师深泽直人灵感的来源。这种结合了现象和心理洞察的设计思维,需要大家热爱真实世界,慧眼识珠,细颗粒地感受每一个场景中用户的行为态度。

3、弱者视角

要注意解决用户最弱的那个需求、或者最弱的用户的需求。这是被称为通用设计的一种超级有用的设计思维。解决了弱者的问题,强者往往更喜欢用,容易获得最大量的用户,而且,弱者问题,往往具备前导型问题的特质。

你可以这么理解,作为产品人,弱者视角就是底层视角,就是最深刻和最广大的上帝视角。

如果我们总以“强者视角”去进行产品设计,以俯视的角度去看用户,就很难与用户共情。用“弱者视角”感受人生、感受用户体验,能让我们的人生和事业,始终充满了待解决问题,它就像活水一样流动着,让你发现遍地黄金。

比如,获得日本优良设计大奖的一款政府办公大厅的排椅,在侧面伸出一块无扶手可坐的平台,极大地方便了残障人士和携带婴儿出行的客人。这是设计思维,以弱势人群的视角,最大化公共产品的普遍适用价值。奇妙的事情发生了,这个功能正常人也会更喜欢用,因为它带来了其他问题如隐私、静坐、方便起立、携带行李等需求的解决。

当你洞察到最弱的人弱弱的需求的时候,你的产品会变好很多,因为弱者视角解决的问题,使产品有了更多的深度和广度。

4、创造用户必须专程来购买的魅力

这是日本设计界的一个普遍共识。

让用户专程来购买的魅力,需要有独特的价值,心理价值、美学价值、情感价值。

5、产品识别

今天,与用户连接的频次最高的是产品识别,而不是品牌,强烈的产品识别带来品牌体验价值,IP也是一种强烈的识别。塑造用户大脑最强的就是产品体验和IP情感共鸣。

尾声

特别强调的是,设计思维有一个典型的特征就是集体共创,工作坊模式。它强调先发散后聚焦,它要通过真人原则、提问原则、独立原则、潜意识原则、事实原则等,它的经典决策路线是,先共情、共鸣,最终达成共识。

溯因、生成、飞跃,是一个设计思维团队的共创心理学。先找到更多的真实的因,然后用一个可视化的方式,把这些因生成一个画面,这时候对问题洞察的全局观就形成了。

而且,可视化做得好,往往会形成产品前导型问题的涌现,我们很容易可以共情到要先解决哪个问题,这个环节,生成问题就自然而然发生了。

有了强有力的问题,在又一轮的发散-聚焦创意活动中,每个人都接纳他人的想法,产生一个新想法,大量的创意流淌出来,再经过独立表达和共情投票等工作坊环节,一个非常有实现价值的飞跃性创意就会被推举出来。

工作坊常常会做故事、手板或戏剧原型测试,现场就能测试产品最初的最小闭环是否成立,并及时进行迭代。

设计思维的口号就是“大处着想,小处着手,快速行动”,“先有用户,后有产品。”

希望每个企业都变成这样一家设计思维企业——“启发世界,进化人性”,因为当你深具用户共情力和高超的设计力,你的产品和服务就会让人们受到生活灵感启发、产生幸福感,这个世界也因此变得更好。

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