2除了免单,饿了么该抢食了

来源:燃次元(ID:chaintruth) 作者:冯晓亭 编辑:饶霞飞

攻不下城,也守不住城。

今年夏天,饿了么一场毫无预兆的“猜答案免单”活动,成功解锁流量密码并火爆全网。但随着夏暑转向秋凉,这场活动的热度也渐而慢慢冷却。

随着免单活动进行到第七期,关于该活动的讨论正在减少。在用户的新鲜劲过去之后,只有“羊毛党”还在孜孜不倦研究和围观答题思路,只为锁定准确时间以便薅羊毛。即便期间要想成功薅到羊毛,还得有幸运加持,不然可能狂点屏幕多时,得来的只有“哎呦喂,被挤爆啦,请稍后重试”的弹窗提醒。

微博数据更能直观反映该活动参与人数的锐减情况。

饿了么官方微博账号在发动态时,都会带上“饿了么免单”和“饿了么免单全网征题”这两个话题词条。截止8月14日,“饿了么免单”和“饿了么免单全网征题”话题累计阅读次数分别为43.3亿和3.3亿,但近7天的阅读次数峰值不过分别为44万和3.67万。

尽管如此,在业内人士看来,饿了么这次营销活动,仍是成功的。发起方饿了么除了吸尽眼球外,也能从中获利。

燃次元在饿了么“e夏天猜答案免单”界面中发现,基本三家商户展示中,就有一家商户的左下角标有“广告”的印记。其中,某麻辣烫品牌作为北京专场的“冠名商”,更是常驻表头位置。

据了解,6月21日至8月底为饿了么夏季营销活动时间,在此期间,商家可按要求参与平台的招商活动,获得曝光机会;此外,饿了么还会提供各类“大牌站台”、专属冠名、品牌联名等资源。这也意味着,期间饿了么也可通过向商家提供各项曝光权益而收取“广告费”。

实际上,除了推出免单活动收获高关注度外,饿了么最近半年也是动作频频。

2022年3月底,饿了么的新业务“全能超市”低调现身上海。“全能超市”主要通过“社区集采+定点配送”的形式,提供半日达的本地商超业务。同年5月,该新业务在北上广深杭等一二线城市悄悄上线,入口位于应用底栏位置,替代之前的“真香”功能。

而从页面布局来看,饿了么的全能超市也与天猫超市的“半日达”及京东超市高度相似。

来源/燃次元截图图/全能超市(左)、天猫超市(中)、京东超市(右)

不过,尽管推新业务和该次营销大获全胜,但也难以掩盖饿了么近年来失去半壁江山独守30%份额的落寞。

饿了么市占率的下滑有目共睹。2017年,饿了么收购百度外卖后,外卖市场的格局从三足鼎立,演变为饿了么与美团的分庭抗礼。而饿了么的先发优势被后来者美团追平,二者之间的差距也在日渐扩大。

2018年,阿里成功收购饿了么,对饿了么夺回市场份额充满信心。同年7月,时任CEO的王磊在接受《财经》专访时,表示饿了么中短期目标就是市场份额,“做到50%以上。”

隔了一个月后,王磊再次强调,“饿了么目前只有一个重点,就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭,到50%之后,竞争的主动权就在饿了么手上了。”

但饿了么发起的“市场份额争夺战”,并没有持续多长时间。2019年,王磊在接受36氪采访时便改口,“去年因为竞争,会更多看份额,今年我会看的更宏观,更多看整个市场的增长率。”

如今,尽管饿了么对市场份额避而不谈,但市场份额和业务增长同属行业竞争的关键指标,饿了么不得不面临来自市场份额的压力。

更重要的是,外界也朝外卖这项业务虎视眈眈。字节、京东都释放要分食的信号,饿了么要想保持不掉队,显然还有一场硬仗要打。

01

“免单”热情褪去

办公桌角落堆成小山的可乐、冰箱里两大盒速冻云吞,还有比上半年增加的5斤体重,是羊毛党卢茜一个多月以来参加饿了么免单活动的“战绩”。

“每天临睡前我都会去微博广场找网友的答案解析,记下大致时间后就睡下。第二次差不多时候再去广场围观一下,确定暂定的时间段前没有出现正确的免单时间,再蹲点抢。”通过4个不同设备的不同账号,成功获得数十次免单的卢茜,对于“如何获得饿了么免单”这件事可谓手到擒来。

“锁定免单的正确时间还不够,一定要提前进入到待支付界面,将餐具份数那个必选项提前勾选默认,不然会卡在提交订单前。”卢茜表示,上述只是事前准备步骤,关键还在于提交订单后,“提交订单后不能急着付款,先跳出来,看订单提交的时间,如在较有把握免单的时间内那就付款,非刚需的话就可以选择放弃。”

听卢茜的描述,参加这个活动并不是一件难事,重要的是锁定正确的免单时间,以及付款前留意提交订单的时间。如此一来,便能获得饿了么上限56元的免单。

但在实际操作中,并非人人都有幸薅到饿了么的羊毛。

“不是每次都那么幸运可以顺利跳转付款界面,很多时候,都是卡在提交订单之前。”卢茜提到,由于饿了么的免单活动流程过于简单,参与者基本属于0成本投入,便可能获得56元的回馈,因此参加的人数也多了起来,导致的结果便是,提交订单时会多次收到“请稍后再试”的弹窗提示,“我现在每天四个设备抢三场,都未必能抢到一单。”

或许是“陪跑”次数过多,且成功率极低,卢茜开始对饿了么的免单活动兴致索然,“看似就占用下单的那一会时间,但为了能够成功免单,又是在微博广场蹲场次,又是锁定正确时间,实则所耗费的时间还不少,而这背后往往还是竹篮打水一场空。”

如果说卢茜的投入只有时间成本,那么自称“赌狗”的北北则用真金白银,为自己创造的许多非刚性需求买单。

“现在活动进行久了,解题得到的时间也比较确定,无外乎就是能不能挤进名额之内的时间下单。”北北说到,自己是第一波“幸运儿”,活动第一天就在不知情的情况下被免单了,而在得知免单上限为200元后,北北懊恼自己为何不多买点,因此在后续的活动中,北北都是一马当先冲在前方的那位,“结果很明显,我试过几次‘赌’错了时间。关键都是冲着免单上限下的订单,只能忍痛吃下。”

“赌输”多次的北北变得聪明了,学会像卢茜那般围观后再下单,但是“赌徒心理”依旧难改。像全国场的一万免单名额,大多数情况下意味着10秒下单才“稳”,但不同场次的具体时间或前或后。

北北对于卡点的时间,往往采取的措施是“宁可错杀不可放过”,但概率面前,总有失手之时,“幸运的时候我是9700余名(免单名额为一万名)免单用户,也试过10秒多下单,但截单时间是9秒多。好在这种卡点的次数也并不多见。”

来源/北北提供图/北北收到的短信

“现在回想,发现我为了薅饿了么羊毛,基本都是非刚需下单。下单时间大多时候和饭点时间是错开的,点的基本是卤味、奶茶、蛋糕之类可以隔日存放的食品。即便点的正餐,可为了冲上限免单额度,原本只需要二十多元的订单,硬是加了好几瓶饮料凑数。”认清现实的北北,表示自己平日里蹲点抢免单的激情也在渐渐消失。

02

爆红容易长红难

即便用户激情如今渐渐抹平,但毫无疑问,饿了么所发起的“猜答案免单”活动,是一次成功的营销。

微博词条“饿了么免单”一日内阅读量达3亿、讨论数近5万,相关词条窜上热搜榜单;不同主题的社群都能发现有关“饿了么免单”的讨论;数以万计的用户蹲点下单抢免单……种种迹象都表明,饿了么的“猜答案免单”活动,出圈了。

饿了么的免单活动风靡社交媒体,其“社交货币”属性一览无余。甚至在某种意义上,该活动实现了美团“饭小圈”功能所求而不得的社交效果。前者在社交平台广为流传,即便热度渐散去却掀起过浪花;而后者,内测已有一年时间,但尚未全区域开放的,知之者甚少。

有了饿了么的珠玉在前,美团也在7月底展开了一场“满3单赢现金”的活动,活动类似饿了么的免单活动,但规则有出入。按照要求,用户需要下单3笔指定订单才有机会抽奖,抽中后可随机减免3笔订单中任意一单,免单上限为88元。

但与饿了么免单活动已进行至第七期不一样,美团的免单活动只按预期持续到了8月8号,从社交平台上的反响来看,该活动关注度并不高。

出行领域的滴滴也照葫芦画瓢,在8月13日举办了第一场“周末往返打车免单”活动,按活动规则,用户出发地或目的地只要选择“西单”即可免单,免单上限为100元。但活动以西单地区当天出现严重交通堵塞、滴滴紧急发布通告致歉结束。“非常抱歉由于活动火爆导致西单交通拥堵,为维护商圈周边交通秩序,8月14日周日免单活动取消。”

显而易见,饿了么免单活动的成功引来了一些企业的模仿,但眼下并没有企业能复刻饿了么“免单活动”的成功,要么掀不起水花,要么以彻底的失败告终。

“将一场营销活动包装为一场游戏,正是饿了么的高明之处。”业内人士姜建伟表示,饿了么这场营销,无论从参与人数还是传播度来看,都具备一定的影响力,“从效果来看,这场营销性价比极高。”

据饿了么数据显示,该活动至8月3日,已累计为消费者免单超350万笔,订单覆盖了超60万家餐饮商家,“以人均单价50元进行计算,饿了么投入不到2亿元。按活动时间为50天计算,平摊下来一天400万元。按照目前行情,这个钱还不够请个三线明星为代言人。”姜建伟认为,这笔营销费用应该算是平台正常的开支项目。

“以美团为例,据美团公布的财报数据显示,2022年一季度,美团销售及营销费用为91亿元,虽然这笔费用是几个业务汇总的成本支出,但也能侧面说明,销售及营销开支对于平台来说,并不是一笔小数目。相较之,饿了么这次总投入虽不过2亿元,但传播效果斐然。”姜建伟补充说道。

只是,这场声势浩大的免单活动虽为饿了么赚足眼球,但从结果导向来看,也一般。

按照饿了么披露的截止8月3日的数据,“350万笔免单、订单覆盖60万家餐饮商家”,平均下来每家餐饮商家在四十余天内的订单中,只有不到60单为免单订单。

“每天梳理后台数据时,能一眼看出哪些是冲着免单活动而下单的客户。基本都是新用户,而且客单价都是五六十元。”某米线外卖商家老板李生告诉燃次元,饿了么的免单活动他是知晓的,但从这段时间的观察来看,除了带来个别新用户外,该活动并没有给店铺的生意带来太大响。

与此同时,免单的订单量占其每日外卖业务交易的比例,也很小。

根据饿了么和美团在外卖行业的三七分市场格局,以及美团一季度披露的“美团餐饮外卖业务交易笔数达33.6亿笔”数据可知,“美团外卖的日均订单量为3735万笔”,估算得出饿了么的日均订单量为1000万笔。按照近日基本每天三场、每场1万名额的标准,其免单的比例不过千分之三。

“营销并非长久之计,活动带来了短暂的人气,但人气终究会散去。饿了么要想在当下三七分的市场格局之下有所突破,显然还有很长一段路要走。”姜建伟说。

03

留给饿了么的时间不多了

外卖行业已经稳定多年的三七格局,其中却有条裂缝在悄然蔓延开。

2022年6月,京东零售CEO辛利军近日在接受彭博电视台采访时表示,京东已考虑进军外卖业务,“至于什么时候开始做,就看我们的能力,什么时候可以组建人才队伍了。”

尽管辛利军没有具体讲述进军外卖行业的计划,但其谈到,京东旗下的子公司达达集团具有强大的同城配送方面能力。

而在京东之前,早在2021年7月,字节便内测了“心动外卖”以试水外卖业务。尽管同年年底,心动外卖业务关停,相应小程序也一并下架。但字节仍未放弃外卖业务,今年7月,抖音便内测团购到家业务,以“团购到家”的方式切入外卖赛道。

继百度、滴滴相继折戟之后,外卖行业由饿了么和饿了么三七分天下的格局已经稳固多年,虽然京东和字节都没选择直面“踢馆”外卖行业,但从传出的消息以及内测的业务不难猜测,双方欲要从外卖行业中分羹的信号已经释放出来了。

实际上,外卖商业模型中商家、用户、骑手的三边网络效应明显,强者恒强。商家越多,选择越多,骑手越多,履约效率越高,用户体验越好;用户越多,订单越多,商家更愿意加入;用户越多,订单密度越高,骑手更愿意加入。

目前,从饿了么商家端和用户端的数据来看,都难谈建立竞争壁垒。

其中差距在下沉市场尤为明显。

“我们很早就和美团合作了,也不是不想上饿了么,但双平台运营太累了。况且小地方,美团骑手数量更多,取餐和送餐时间都有保障。”南部沿海一家煲仔饭店铺老板表示,目前其店铺营收还是以堂食为主,外卖为辅,因此上一个平台足矣。

“老二”饿了么需要警惕,并随时做好应战的准备。

自饿了么2017年收购百度外卖后,外卖平台的格局就成了饿了么与美团两雄争霸。2018年,阿里斥巨资95亿美元将饿了么收入麾下时,人人都以为在阿里内部资源的整合下,饿了么会越来越好。甚至以美团外卖当时150亿美元估值为参照点,都说阿里这笔生意做得真划算。

但好景不长,被阿里收购后的饿了么后劲不足,市场份额不断被美团赶超,如今只剩30%的市场份额。

收购饿了么后,阿里对饿了么倾尽资源。先是在收购饿了么的同年,阿里成立生活服务公司,将“饿了么”和“口碑”合并组成本地生活服务平台。次年,饿了么的端口开始出现了电商平台的黄金窗口中,予以流量扶持。

2020年3月,支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”,其中一个重要改版,是对饿了么以及众多本地生活商家给予流量扶持。改版后,支付宝APP首页在基础应用下新增了“外卖”、“美食/玩乐”、“酒店住宿”、“电影演出”、“市民中心”等内容,且上述提名的五个应用位列第一排,不允许用户自行增添删减。

然而,由于本身不具备内容优势,因此支付宝在进军本地生活途中,流量不足的弊端显露无遗。相应的,支付宝自然也无法为饿了么带入过多的流量。

尤为关键的是,从支付宝2020年最初改版至今,支付宝APP也进行过数次版本更新。最初首页有五个应用不允许用户自行增添删减;后来进一步变成“饿了么”、“口碑”和“市民中心”三个应用不允许自行增添删除;但如今,“饿了么”在首页早已经没有了固定位置,该功能也可由用户自行移动位置。

不再受到“特殊关照”的饿了么,目前也还没有找到新的突破点,若再来搅局者,饿了么守城难。

* 文中卢茜、北北、姜建伟、李生为化名。