2烧钱、摇摆、换帅,快手“三战”出海内幕

来源:霞光社(ID:Globalinsights) 作者:李琰

8月初,快手商业化负责人马宏彬调任负责国际业务,让外界再一次关注起这家公司的出海进度条。

马宏彬被视为快手的“三号人物”。接近快手的分析人士认为,此次人事调整,显示快手再次提升海外业务的战略优先级,而马宏彬的加入有助快手更好地发挥在国内和海外两个市场的业务协同效益。

快手被誉为中国短视频双雄之一,和抖音齐名,其走向国际市场的时间甚至比老对手字节跳动更早,但两者如今在海外市场的差距却越来越大。

字节系的TikTok已经成为中国互联网横扫全球的现象级产品,跻身10亿MAU俱乐部,成绩足以载入中国企业出海史册上最光鲜的一页;而快手却很难拿出一款代表作,证明自己过去6年花费数亿美元,究竟做出了什么成绩。

外界看到的是,6年间,快手国际业务至少进行了3次调整,挂帅的高管也换了三拨。

无论是“屡败屡战”还是“锲而不舍”,这家公司在海外的经历难以一言蔽之。本文试图通过盘点快手6年出海历程中的大小事件,拆解快手过去与未来的出海战略布局。

快手一战出海:资金不够,错过Musical.ly

快手的出海尝试始于2017年。彼时的快手,如同所有初步实现了从0到1的公司一样,享受着杀出重围的快乐。

快手也确实有“快乐”的资本。2017年中,快手日活用户将近7000万,远远超过刚刚进场的抖音,后者在2017年底日活用户刚刚破千万。

同年,快手还获得了腾讯领投的3.5亿美元融资。这笔投资不仅意味着资本的大力支持,也象征着快手拥有强大背书。

用户量暴涨,有经营现金流量,投资现金流正向……一切都符合一家高速成长中的科技公司该有的样子。

那时快手的管理层们,做了两件事。其一是快速扩充仅百人的小团队;其二就是布局国际市场,在第一增长曲线发展一片大好时,积极寻找第二增长曲线。快手这个动作算得上深谋远虑,毕竟当时多数国内友商还没这个打算。

据2017年在快手海外业务部门任职的员工回忆,快手CEO宿华曾在内部会议上表示,快手已经在国内获得成功,将这一模式复制到全世界,征服海外市场,只是时间问题。

那时的宿华和快手都没意识到,试图将快手在中国下沉市场出圈的模式和打法,复制到全球市场并获得成功,本身就是一厢情愿。

而缺乏海外市场经验的宿华也似乎没有注意到,快手面向海外市场推出的首款应用“Kwai”,所取得的初步成功也不是依靠这套模式。

实际上,快手在2016年底已开始出海征程。其国际版短视频产品Kwai,先后在俄罗斯和韩国等地区上线。2017年4月,快手国际化团队独立运营。当年10月,Kwai在韩国破圈:连续一周排名韩国应用商店下载量第一,并在一个月内下载量突破千万。

Kwai何以破圈?2017年10月,Kwai平台上独有的滤镜特效在韩国走红,韩国当红明星权志龙、秀智等纷纷转发,引发了Kwai的一波小爆。实际上,最初的Kwai并没有复制国内快手原生的“土味”气质,而是在韩国靠“时尚”“洋气”路线,并花了营销费用,引入权志龙等明星转发带热度,才聚集了流量。

眼看国内市场的形势一片大好,又在海外市场收获意外之喜,宿华的信心大增,准备大力发展海外市场。

然而,某些快手海外业务的一线执行层员工,却觉察到了平静海平面下潜藏的暗流和危机。

H先生(化名)于2017年初加入快手国际化团队,负责出海业务。他认为,当时的Kwai并不适合全球化的短视频市场。据他观察,韩国用户仅把Kwai作为工具使用,在平台拍完视频后,再分享到其他社交媒体上面,所以Kwai短时间内有了大量新增用户,但他们的长期留存却很难。

“Kwai在韩国破圈完全是意外。”后来发生的事验证了H先生的判断:后期,快手为了提高用户留存,投入了大笔营销费用购买流量,可惜最终无力回天。

但这些问题并未引起快手高层重视,宿华持续对Kwai保持乐观。有观点认为,这种乐观直接造成快手错失Musical.ly,而由此为日后被Tiktok抛在身后埋下伏笔。

Musical.ly是上海和旧金山两地团队开发的短视频产品,2017年登顶美国App Store总榜第一,全球累积用户2.4亿。 

Musical.ly寻求买家收购时,快手是最早接触其团队的中国公司之一。但快手认为Musical.ly的溢价太高,当Kwai在韩国市场破圈之时,快手放弃对Musical.ly的竞购,被市场认为是“意料之中”的结局。

早在快手与Musical.ly谈并购前,某些快手员工就注意到了这款产品,以及字节跳动旗下新生的TikTok。后者一度被认为是完全模仿前者,但数据表现差距甚远。

可是以宿华为代表的快手多数人,并不重视这个产品——哪怕今天快手的首屏已经变成了和抖音一模一样的推荐页,但在2017年,身为行业top1的快手认为字节跳动不懂短视频,对于借鉴今日头条的某些产品逻辑的提议,宿华还质疑:为什么要看数据不如我们的落后产品?

2017年11月,字节跳动以10亿美元的价格正式收购Musical.ly。如今来看,这场并购,成为了快手和字节跳动国际化业务走向不同发展曲线的里程碑事件。

行业,哪怕涉事人,都未必会想到,这将是中国互联网史上最成功的收购案之一。二者联合的爆发力,超乎所有人想象。比起百度19亿美元收购91助手,字节10亿美元买Musical.ly,实在是太过划算。

而当时市场普遍对字节这样豪气的并购打问号。毕竟Musical.ly发展时间尚短,历史上如它一样昙花一现,迅速从估值高企到一文不值的产品比比皆是。

用现在TikTok的成功,反推字节当初并购Musical.ly的决定有多英明,是“后见之明”的事后诸葛亮言论。但是,我们可以确定的是,对这桩并购的坚决程度,其实取决于并购方的资本实力,以及它对自身未来业务发展的战略判断。

具体到快手和字节跳动,字节跳动的全球化战略更坚决,资本实力也更加雄厚:2017年,字节跳动的估值约为220亿美元。而2017年3月份,快手宣布完成新一轮3.5亿美元融资时,估值为15亿美元。两者的实力,高下立现。

从后续发展来看,字节跳动认为,10亿美元买下一张进入北美市场的入场券,字节不需要从零开始,于业务和估值的想象力,是如虎添翼。

反观快手,前期轻松取得的成绩限制了其想象力:自己做Kwai已经小有成就,何必再花钱收购?另一方面,资本也限制了他们对国际化的想象力:10亿美元一张的入场券,未免太贵了。

字节跳动拿下Musical.ly后,也没有立刻一飞冲天。收购的同时,字节跳动将之前在东南亚、日韩等市场推出的抖音国际版与Musically进行合并,统一为TikTok。

2018年,TikTok开始在全球市场扩张,因为内容质量问题,TikTok先是在美国遭遇了社会舆论抨击,又在印尼被大量投诉并遭到封禁。

但同时,在处理危机过程中,字节建立起了全球内容审查体系,技术也开始融合。2018年8月,其产品正式统一为TikTok。短短两个月之后,TikTok冲上了美国下载排行榜第一的位置。

与此同时,快手步入前文所述的增长期,团队规模从100人开始迅速膨胀到数千,还引入了数位CXO级别的高管。包括快手首席内容官曾光明,YY人力副总出身的首席人力官贲国肖,前任字节跳动国际业务负责人刘新华……等头顶光环的高管,都是在这个时期加盟快手。

但是快手的文化养成和组织能力,并没跟上其扩张的速度。相对TikTok的稳扎稳打,快手在内容审核、内容运营、社区建设、创作者生态、本地化等方面,还未形成一套系统体系。

刘新华加入快手后担任首席增长官,在国际业务方面,他力图把资源都向Kwai倾斜,使其成为快手出海的主力产品。

但刘新华发挥的作用远低于行业预期。知情人士透露,刘新华没有得到快手高层的充分授权和信赖,而这源自快手战略上的不清晰。延伸到公司治理上,战略上的不清晰和横跳,根源是两个创始人之间的理念不统一和博弈。

刘新华入职快手后,负责国际化、增长和商业化这三大块业务。其中,国际化的负责人是宿华,但掌握着主站流量和技术的却是程一笑。

一个被媒体广泛报道的例子是,刘新华打算开启信息流广告业务,下属商业化团队负责人张翼在他的同意下,把信息流广告投放量拉到了70%,但却在会议中被当面责问:“谁允许你们这么干的?”

在TikTok扩张的时候,刘新华也打算烧钱换流量,让Kwai跟TikTok打下去,但是Kwai的国际化,除了需要教育用户,更需要做内容搭建、社区建设,而快手既没有响应的团队去支撑,也没有足够的资本实力。

宿华很快叫停了国际化业务的砸钱投放策略,后续也没有给太多预算。有知情人士评价:刘新华没有钱,打不赢,巧妇难为无米之炊。

2018年上半年时,Kwai和字节还算得上互有胜负。

1月,TikTok在泰国的App Store下载榜单位列第一;5月,TikTok又拿到了越南AppStore的下载榜单第一。而Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。

2018年下半年起,双方的差距逐渐拉开。

App Annie数据显示,快手在几个最早进入的市场快速滑落:2018年8月,Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万,有时甚至是4位数;2018年末,Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右,而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜,甚至一度销声匿迹。

快手海外市场遭遇滑落,之后就是人事动荡。加入快手仅一年之后,刘新华在2018年底离职,快手海外团队也加速缩减。

进入2019年,TikTok已经真正站稳美国市场,全球月活用户在当年12月达到5亿。相比之下,快手的国际化业务却处于真空状态。

快手第二曲线触礁同时,第一曲线主站也被抖音强势超越:2019年7月,抖音日活用户超过3.2亿,而快手的日活用户在2亿左右。

快手二战出海:被动追随TikTok

2019年上半年,Tik Tok高歌猛进之时,快手决定告别佛系,打响了所谓“K3战役”。

面对国内业务主站被抖音反超,宿华和程一笑在2019年下半年向全体员工发布了一封内部信,称快手在成长过程中肌肉逐渐变得无力,反应变慢,已经佛系。

随后,在快手的“K3战役”中,连乔、徐欣、马宏彬三人成立指挥部,共同向宿华汇报。“战役”的主要目标之一就是在2020年春节之前,达到3亿日活跃用户。为了达成这个目标,快手又想起已经搁置了大半年的国际业务。

这一次,快手重启国际化项目,不仅在外招揽相关人才,也鼓励员工内部调动。

当时,快手的国际业务主要布局在印度和巴西两个市场,平台处于冷启动阶段,需要人工每天做大量短视频筛选,确保站内有足够内容,用户不至于刷断流。

作为“K3战役”的一部分,快手在2020年春晚以40亿元拿下红包独家互动权益。据QuestMobile数据,快手日活在春晚当天创下历史新高。只是热潮褪去之后,快手的日活用户数据也快速回落。

而另一边的TikTok,在疫情催化下实现了全球范围内的快速增长。

据 Sensor Tower数据,TikTok位列2020 年1月全球社交媒体应用榜单总下载量首位,而Kwai则位居第八名。

TikTok的快速赶超,让快手不得不被动跟进。

2020年5月,快手旗下一款新的短视频应用Zynn在北美上线。这次,Zynn不担心没有预算,风格从“节流”迅速转向“烧钱”。

大力度补贴开路,让Zynn上线不到20天即冲上美区iOS总榜第一。Zynn复制了拼多多的红包社交裂变玩法,与国内用户邀请好友获得的奖金额度不同的是,Zynn出手更大方:用户每邀请一名新用户最多可得20美元,邀请五名新用户最多可得110美元。有海外网友发文说,有用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。

据外媒报道,当时Zynn平台上的优质内容不多,充斥着大量没有发布过任何内容的空账号,社区分享也充斥着“赚钱”的气息。

社区还在冷启动,就大规模撒钱拉新,这让Zynn上的新增用户虽多,但留存率堪忧。

很快,Zynn遭到美国区的Goolge Play和App Store下架,原因或是平台方判定其推广返现属违规操作。虽然Zynn之后重新上线,但因为取消了现金激励模式,热度不复当初。

快手K3战役的结果是,重金投入的春晚项目赶上疫情,没有达到预期效果,而Zynn在失去补贴诱惑后泯然众人。2021年8月,快手宣布Zynn正式关停。

快手三战出海:IPO之后,烧钱10亿美元

2021年初,快手成功IPO,融资35亿美元。但是,对于高速扩张又急着追赶抖音的快手来说,这笔钱并不够花。

IPO完成之后,2021年上半年,快手“三战”出海,并再度由CEO宿华挂帅。其中,国际业务直接负责人,是前任滴滴国际事业部高管仇广宇,他曾经负责推动了滴滴对巴西本土创业公司99的收购,帮助滴滴进入南美市场,并拿下接近50%的市场份额。

而这一次,快手转而聚焦重点区域,集中优势资源,其“毕其功于一役”的目标市场正是拉美。与此同时,在Tik Tok占据明显优势的北美和欧洲市场,快手有意识地进行收缩,减少投放。

然而,快手三战海外的主要增长策略,仍然离不开烧钱,通过现金补贴进行社交裂变。

据悉,在拉美市场,早期介绍新用户注册可以在Kwai上拿到6美元/个的奖励。标志性的事件还有Kwai在2021年6月抢下美洲杯直播版权,同一时期快手也拿下奥运会直播版权,靠大型体育赛事抢夺用户,保证留存,是快手2021年的主要策略之一。

烧钱帮助Kwai实现了用户数量的高速增长。快手2021年Q1财报显示,其海外市场月活跃用户均值超过1亿,并在4月份达到1.5亿,而当季度快手在国际业务上至少花了2.5亿美元。

虽然早于TikTok进入拉美市场,但Kwai仍被对手后来者居上。随着更加不缺钱的TikTok加入竞价,介绍一个新用户最多能拿到20美元奖励,快手陷入了与TikTok的烧钱大战中。

据悉,在周受资就任TikTok  CEO后的一次业务会议上,他在得知了Kwai的追赶速度和10亿美元的投入预算后,表示“快手烧多少,我们只多不少”。

于是,TikTok在巴西的月活跃用户量在一个月内增长到4000万,很快超过了Kwai在当地的月活数。

根据快手官方的说法,2021年,快手海外业务的投入超过了10亿美元。快手三战海外所做的一切,和中国互联网几年打一次烧钱换市场,用利润换规模的战争毫无区别。在这样残酷的肉搏战中,决定胜负的只有资本的厚度,而快手在这方面显然不占优势。

从整体数据来看,宿华在2021年7月接受采访时表示,快手海外业务当年的目标之一是实现2.5亿MAU。快手财报显示,截止2021Q2,快手海外应用MAU为1.8亿。2021年底,Kwai的日活跃用户数达到6000万左右,并未完成预计的目标1亿。

2021年10月底,宿华从CEO的位置上隐退时,就已经有消息传出,宿华在担任董事长兼CEO期间,主要负责的投融资、海外、GRPR、行政人事财务和对外等业务,也会随之转变风向。宿华淡出之后,仇广宇于2022年春天从快手离职。

在遏制资本无序扩张、移动互联网流量红利见顶的双重压力之下,主流互联网平台都在收缩“过冬”,快手也不例外。据了解,快手本轮“降本增效”中,海外业务首当其冲。至此,快手“三战”出海,又告一段落。

根据快手2022 Q1财报,其营销费用95亿,营销费用率45%,同比下降18.6%。和2021Q4一样,2022Q1,快手营销费率的同比下降,主要来自海外业务的战略收缩,包括海外团队的人员优化、海外营销预算投入的降低。

营销费用以外,快手在行政、研发费用方面的同比增长,均为过去6个季度最低值。费率的持续优化,才让快手的亏损收窄。

快手2022 Q1财报显示,其毛利87.8亿元,毛利率为41.7%,高于预期。经调整亏损 37.2亿,同比下降34.1%,经调整亏损率 17.7%,大幅优于预期。

在连续两个季度的收缩之后,前任商业化负责人马宏彬,也就是快手营收占比第一部门的负责人,转岗负责国际业务。坊间传闻,这位被外界称为快手“三号人物”的高管一度有离职想法。但一个明显的结果是,在三战不利的国际业务板块,如果马宏彬还不能干出起色,或许真的会面临离职。

目前,马宏彬还没有新的动作出来,快手未来可能的“四战”出海的征程,还需要时间来慢慢观察。

快手“三战”出海的功过是非

国际业务,似乎成了快手的“不能承受之重”。

回顾快手6年出海历程,三次战略调整,三拨高管来来去去,作为公司级别的战略,快手出海的决心显然不够坚决,目标反复变化,投入亦反复纠结。

行业从业者对霞光社表示,快手出海的战略始终不清晰。快手国际化业务,外界只能看到它对TikTok的跟随,看不到自身有长期主义的战略定力,最终的结果是,钱也烧进去了,却无法达到预期目标。

而在业务参与者的描述中,快手国际业务则带有投机色彩。对快手来说,国际业务像是讲给资本市场听的“第二曲线”故事,快手高层都希望以较小投入快速看到亮眼的数据,一旦碰壁就马上退缩。Kwai的反复调整是如此,Zynn的突然上线和关停亦是如此。

有市场人士评价,相比字节系“大力出奇迹”的高举高打,快手高层热衷于“低成本高回报”模式,无论是在对产品的打磨,还是烧钱的决心上,都不够狠辣。

这背后确实是一个无法回避的致命问题:在出海伊始,快手的资本实力就和对手字节不在一个级别上,当字节轻轻松松拿出10亿美元收购Musical.ly,快手根本无力应战。

但是,如果快手能对一个区域、一项产品有持续、长期、系统化的投入,如字节的一样有真正本地化的团队,在海外某个区域市场,复制国内快手的成功,也并非全无成功机会。

反观TikTok,由于各国政府对大数据管控的不同政策。字节针对个人账号、住址、社保卡、消费记录这类敏感数据,大原则是“中国的数据在中国,海外的数据在海外”。TikTok在美国、欧洲、新加坡等地设有数据中心。以美国为例,即使其他数据中心在地理上更占优,数据也不会流出美国边境。字节也就此成为本地化最彻底的中国科技企业。

而在出海业务上屡败屡战的快手,任命的最新一任国际化业务负责人马宏彬,长期任职快手商业化负责人,过往履历中也鲜见国际化业务背景。

对于此次“跨界”人事调整,有分析人士认为,其背后逻辑与快手海外战略打法的调整思路吻合,将更好地发挥快手在国内和海外两个市场的业务协同效益。“在今年3月快手海外的组织架构调整中,就已经单独设立国际化商业化部。从这些脉络看来,马宏彬懂运营,也懂商业化,是快手在海外业务战略优先级提升后的最优人选。”

但面对重重压力,快手想要在海外掀起“绝地反攻”的浪潮,恐怕并不容易。

参考资料:

[1]《TikTok内幕:张一鸣的巨浪征途》,张小珺

[2]《快手的大明王朝1566》,雷峰网

[3]《快手“三号人物”的出海漂流》,光子星球