2100万的新能源豪车,买吗?

来源:真探(ID:deep_insights) 作者:陈文琦

豪车市场虽然还不是新能源的主流必争之地,但其重要性不言而喻。

虽然燃油豪车车主们还对新能源车抱着迟疑态度,但这不妨碍后者已经卷到了百万价格区间。奔驰EQS、特斯拉Model X/S、保时捷Taycan的高级配置版都超过了100万分水岭。国产自主品牌等也唱起了高端化的主旋律,蔚来、理想、问界、高合、极氪、极狐等都不甘于平庸,想牢牢把握格调。

豪车市场虽然还不是新能源的主流必争之地,但其重要性不言而喻。

原因不难理解,一方面是新势力品牌的高端化诉求,蔚小理们需要高端车型带来品牌调性的提升以及利润空间的扩大,一方面是传统豪华品牌在双化趋势下的追赶。

另外,从行业角度看,一直以来,豪华车是车企“秀技术肌肉”的舞台,而且相比竞争激烈的中低端市场,豪华车市场无疑是尚有空白的蓝海。

剑拔弩张的气氛越来越明显,从车企掌门人的“喊话”中可见一斑。

去年的一次采访中,李斌明确表示蔚来要用五年或者更长的时间,抢占更多BBA,希望能“三分天下有其一”。

今年2月,华为余承东在内部讲话中说道:“把奔驰、宝马、奥迪三十几万到五十几万车的空间,一把给他干掉,我们要在50万内的价格区间里,彻底将BBA赶出去。”瞄准了中高端燃油车市场。

到了6月,李想发了条微博表示,“最晚不超过2024年底,BBA国产后的中大型SUV主力车型销售价格将会低于50万元人民币。”

自主新能源品牌与BBA们的这场豪车之战才刚刚拉开序幕。打嘴炮的背后,各家的战略、优劣势、占位各有差异,入局的姿势不同。

车企都在打什么算盘?

01 百万新能源贵在哪?

汽车分级体系在不同国家有差异,原则相似,是按汽车的尺寸、重量、车内容积、座位数、动力及性能、驱动形式等等维度对车辆级别进行划分。因此,“豪华车”其实本身没有确定的一个概念,通常在消费者比较熟悉的德国的ABCD分级法中被归于D级,轴距长、排量大、重量大。

但是,随着新能源时代的到来,汽车结构发生转型,电池、电机、电控组成的三电系统取代原先的发动机、变速箱、底盘三大件,成为一部车的核心。与此同时,新势力品牌的崛起蚕食了传统车企的话语权,豪华车的边界面目模糊。

不可否认的是,价格始终是“豪华与否”的一个硬性标准。按照乘联会的定义,以起步市场指导价来划分,在 30万元以上即为高端车。国内许多排行榜中,会将50万元作为一个分界线。高价新能源车到底贵在哪里?这里根据价格和销售排行,从4个品牌中挑选了不同价格约为100万的车型进行展开。

特斯拉是颠覆传统燃油车产业的领头羊。在其车型体系中,国产Model 3 和 Model Y 如今的指导价已经下探到30万元左右,而轿跑Model S 和 SUV Model X的起步价格分别为89万和94万(据懂车帝数据,车价有浮动),加上选配,实际购入价格能轻易超过100万。

从基础参数看,Model S 以及其高配版 Model S Plaid(三电机)续航里程相比Model 3高出不少,分别为652km和637km,而Model 3国产版续航为556km。另一个重要数字是百公里加速,汽车动力性能最直观的体现,Model S Plaid版低至2.1秒,相较而言,Model 3的高性能版也只能达到6.1秒。另外,Model X 的增值主要在于更大的载人载物空间。

图源:特斯拉官网

除了性能指标,品牌号召力是消费者购买高价车的重要评判维度。

虽然国产特斯拉的价格一降再降,从前“特斯拉车主在路上遇到会下来打招呼”的情况或许不会再现,但是其全球性的品牌力已经建立,消费者愿意为这部分溢价买单。特斯拉的设计、自动驾驶技术、智能化驾驶体验、较为完善的充电设施等也是撑起销量的原因之一。

2022年Q2,Model S/X 的全球生产量和交付量分别为16411辆与16162辆,年增速分别高达601%与753%。

图源:特斯拉财报

保时捷是传统豪车品牌,对于电动化是“起个大早,赶个晚集”,创始人在19世纪设计的第一辆车便是电力驱动的,说到当代的新能源车,保时捷德首款纯电跑车Taycan在2019年面世。

保时捷Taycan车型,起步价89.8万,衍生车型Taycan Turbo S Cross Turismo的起步价为183.8万元。该系列车型经常被拿出来与特斯拉Model S相比较,官方的竞赛也在持续,8月10号保时捷刚宣布了Taycan Turbo S以7分33秒完成20.8公里单圈,创造纽北纯电量产车新纪录,前一纪录保持者是特斯拉Model S Plaid。

基础参数上看,同等价位的Taycan在续航里程和百公里加速上是落后于Model S的,但其亮点在于双变速箱,高速场景下效率更高。另外,在设计、制造工艺、品牌力,以及供应商体系、销售渠道、售后保障等方面,保时捷显然有着更强大的保证和储备。

图源:保时捷官网

闯入豪华车领域“新人”还有国产新品牌。

高合HiPhi X自称是“国产新能源车的价格天花板”,华人运通旗下豪华智能电动汽车品牌。从价格上说,确实如此,该系列4款车型,官方报价在57-80万区间。今年发布的第二款车型Hiphi Z的顶配版本价格已上探至百万。

性能层面,以高合HiPhi X 6座 SUV为例,官方数据显示其续航里程为550km,每公里加速为3.9秒,系统综合功率为440kw。高合强调的卖点一直还有外观和智能功能的设计。标志性的就是“展翼门”和内部尽量少的实体按键和三块大显示屏。

这些设计撑得起高价吗?有消费者在为高合买单,据其公布数据,今年5月,高合销售369辆,2021年全年累计销量4237辆,虽然绝对值小,但是在50万元以上豪华纯电细分市场中还是占了位置。

对一出场就价格天花板的新品牌,外界不乏质疑,“设计用力过猛”、“虚假宣传”的声音一直围绕高禾。今年7月,有高合车主集体维权起诉欺诈销售,认为其在宣传上对音响、内饰等存在虚假宣传。高合的豪车之路能走多远,还是未知数。

图源:高合官网

头部新造车厂商也在向上攀高价,比如蔚来的SUV车型ES8,报价在47万-65万区间。性能上看,2022款ES8,6/7座的布局,续航里程最长可达580km,百公里加速4.9秒,最高车速为200km/h。今年1-5月的高端车市场50-70万元车型销量排名(据上险数)中,7408辆的数据位居第二,仅次于保时捷Macan。

图源:蔚来官网

国产传统车企则选择用建立新品牌的方式冲高,比如今年5月,比亚迪官方表示将在三季度将推出全新豪华品牌,车型价格区间预计在80-150万元,这将打破中国品牌的售价天花板。

豪车一直是被德系、日系、美系品牌占领优势地位的市场,双化的趋势给了国内自主品牌一个超车的窗口期,这也是经济发展、技术进步的体现。对于豪车消费者而言,产品力、品牌力以及服务等要素缺一不可,国产品牌在这个细分领域的追赶并非一朝一夕之功。

02 既有存量,也有增量

豪华车市场为什么被车企看中?

首先,这是一个存量不小的市场,豪车保有量多且车主的增换购需求相对来说更为旺盛。

根据轿车、SUV、MPV的车辆上险数,2021年中国50万以上的豪华车保有量约为960万辆。另一组数据来自国家统计局发布的《中国人口普查年鉴-2020》,在4.579亿户家庭中,车辆拥有率为41.67%。其中,拥有价格50-100万汽车的家庭和价格100万以上豪车的家庭数量分别为0.88%和0.27%,简单计算,约有525.58万户家庭拥有50万以上的豪华车。

其次,增量市场方面,豪华车市场增速大于乘用车。下图巨量算数的《2021中国豪车市场研究报告》中的销量增速对比鲜明,在2018年后的乘用车销量连续负增长的三年,豪华车销量稳步上升。

到2021年,中汽协数据显示,我国乘用车完成销售2148.2万辆,同比增长6.5%,结束负增长,其中,高端品牌乘用车共销售347.2万辆,同比增长20.7%,增速比大盘高出14.2个百分点。

巨量算数《2021中国豪车市场研究报告》

既有存量,又有增量,豪车领域成为各品牌发力的市场。在新势力们的进击中,转型期的传统车企感受到了威胁。去年全年的销售数据显示(上险数和车企披露),豪华车销售的头部集中度在降低,BBA份额跌至57.1%,首次年度市占率在60%以下,相比2020年下降6.4个百分点,较2019年更是降了11.1个百分点。蔚来、理想等品牌抢了榜单的一席之地。

今年上半年数据看,基本延续这一趋势,但是拉长时间线看,大局未定。

造车新势力以及国产传统车企的新品牌虽然来势汹汹,但是“豪车”标签并不那么好贴,其代表的先进工艺、设计理念、品牌力以及身份标识都需要时间沉淀。国产手机、美妆等消费品尚未实现“高端化”,汽车无疑更难。

传统的跨国豪华品牌,虽然在新能源品类上失去了先发优势,但是在品牌认知、技术积累、资金支持、全球化市场等维度上占了明显的上风。而今年,是他们齐齐发力的一年。

BBA今年的半年报数据显示,新能源车型销售辆都有明显增长,宝马(含 MINI)75890 辆,同比增长 110.3%;奥迪50033 辆,同比增长 53%,奔驰(不含 smart)45400 辆,其中一季度同比增长超 200%,二季度同比增长 90% 。

在公司战略层面,各家在公开讲话和财报中都有重点强调电动化。

宝马要在2025年之前实现最少 30% 的电动车型销售占比;2030的目标是实现至少 50%的纯电车型销售占比,以及BMW每个车系的纯电化,其对电池行业也有所布局。

图源:宝马半年报

奔驰也在5月的一场战略升级发布会上,重申要加速通往“全面电动”的未来,产品分为三个矩阵“高端豪华”、“核心豪华”和“新生代豪华”。时间线上包括2025年所有新车型均基于电动平台,2026年高端型号销售占比相较2019 年,要上升 60%等规划。

奥迪发布Vorsprung2030战略,内容有:至2025年,在电动化和混动领域投资180亿欧元,同时推出超过20款纯电动车型;从2026年起,面向全球市场的新车将全部为纯电动车型;至2033年,逐步停产内燃机,实现完全电动化。

图源:奥迪半年报

电动化、智能化给汽车行业的带来了颠覆性改变,而豪华车也将在浪潮中被重新定义。

传统豪门失去垄断地位,要抛下身上的包袱前行,转型的阵痛在所难免;新品牌看到了机会,但是制造豪华,并非仅是花哨的设计和高昂的价格。豪华车市场是一片新与旧交织的新蓝海,也将是一条很长的战线。