2被UP主疯抢、比“钱”还宝贵,B站流量密码竟是ta?

来源:运营研究社(ID:U_quan) 作者:魏宇卓 编辑 :丁奕然 设计:晏谈梦洁

硬币体系,也不是谁都玩得起的。

一个看不见摸不着的“虚拟货币”,无法兑换成现实里的真金白银,但却被无数人“视若珍宝”——这就是 B站的“硬币”。

不少小伙伴在 B站看视频的时候经常可以看到很多 UP主“跪”着求观众给他投“硬币”,而满屏弹幕留言都是“下次一定”。 

图源:B站@靠谱电竞 

同时,运营社每一次提到 B站,都会有不少用户也来评论区玩“下次一定”的梗。 

不难发现,B站用户和“硬币”之间有着不浅的羁绊,甚至还围绕“硬币”诞生出了一系列的“梗”。 

运营社今天就来聊聊,各大 UP主跪求的“硬币”到底是什么东西?硬币为什么成为了B站特殊的存在?B站的硬币体系到底有什么作用? 

01 B站的硬币,到底是什么玩意儿?

在讨论 B站硬币从何而来之前,要去了解一下 bilibili 这个名字的来源。 

B站在 2009 年成立,当时名为 mikufans (Miku 是初音未来的名字) ,后在次年 1 月,更名为bilibili。 

2019 年,B站十周年活动 

之所以改名为 Bilibili,主要是一个当年最受二次元用户喜爱的动漫角色 —— 「御坂美琴」。 

御坂美琴,是动漫《魔法禁书目录》里面的人物,主要的能力是操控电流,所以男主人公喜欢叫她 bilibili (电流的声音) ,在动漫中,御坂美琴通过一枚游戏币发射电磁炮,御坂美琴也因此被称为炮姐。 

图源:网络 

当时的 B站用户有多喜欢炮姐呢?一个由御坂美琴的形象做的混剪视频被称为 bilibili 的镇站之宝,是B站拥有最多弹幕的一条视频,打开弹幕后,完全看不见画面内容。 

图源:B站 

bilibili 、「硬币」和「充电」的名称,都是由这个角色延伸而来。 

图源:B站 

那么,用户从哪里获取硬币呢?

普通用户 (非创作者) 可以获得的硬币数量相当有限 —— 在等级达到 1 级且绑定手机后,每天登录才能获取 1 枚硬币,也就是说,一名普通用户 (非创作者) 一年仅能获取 365 枚硬币。 

图源:B站 

而 UP主则有另一条获取硬币的渠道 —— 用户可以对优秀的视频作品进行投币支持,每次消耗 1-2 枚硬币,或者换成银瓜子 (B站直播的货币) ,对主播进行“投喂”。其中,投币的百分之十将由 UP主获取。 

图源:B站 

比如 @影视飓风 8 月 11 日发布的视频,仅 30 小时后便获得 15.6w 个硬币,其账号上便会增加 1.56w 枚硬币。 

图源:B站@影视飓风 

那么,硬币究竟有什么用呢?

除了上述最基础的“投币”功能外,一些基础功能也需要用户消耗硬币才能使用:修改昵称需要消耗 6 个硬币、购买手机客户端主题 5 硬币/月…… 

图源:B站 

除此之外,在电竞赛事中,用户可以使用硬币进行“竞猜”,去“赌”到更多的硬币。 

图源:B站 

总的来看,B站的硬币是一种很难获取、但却不具备真实货币的价值的虚拟货币。 

02 B站靠“几枚硬币”维护社区

那既然不像比特币一样有货币理财价值,也不像积分系统一样可以换取权益,那硬币的存在能给 B站带来什么影响呢? 

1)硬币系统大大拉长了用户的生命周期

一般来说,一个内容社区的用户分为三种类型:生产者、消费者和白嫖党。 

生产者:在社区中生产内容的用户; 

消费者:对内容产生消费,并给予回馈的用户; 

白嫖党:对内容不进行任何反馈的用户。 

硬币的出现,让 B站的消费者在对内容进行正反馈时,有了一个真正的“消费货币”。 

虚拟的内容消费货币,外加上“一键三连”的独特仪式,让用户拥有了更强的「仪式感」。

正如知乎用户 @Alphabeta 所说,B站的一键三连已然不再只是个动作,而成为了一种仪式。 

这一动作的关键在于将点赞这一屏幕前的个体行为变为了集体行为,成为 B站最具代表性的互动仪式的一部分。 

同时,相比于「点赞」、「收藏」等行为,硬币的稀缺性恰恰代表着,B站用户每一次对内容的赞赏,要付出更多的代价。

从用户需求角度来看,「点赞」仅仅是用户表达对内容的喜爱,而只有对用户有价值的内容,才会被「收藏」。 

之前,运营社曾分析过,小红书用户具有这样的心智:来到小红书,就是为了看对自己能有帮助的笔记,所以,在小红书中,“干货”属性较强的笔记,收藏量经常大于点赞量。 

图源:小红书 

而「硬币」,在使用条件上比「收藏」更为苛刻 —— 按照登录一天获得 1 枚硬币的获得频率,用户想要对一个视频进行“一键三连” (2 枚硬币) ,需要两天的时间。 

那么,用户的每一次投币、每一次在 B站对内容进行“消费”,都需要深思熟虑,这大大帮助社区筛选出来了真正的有价值的内容。 

而且,B站用户想要提升会员等级,必须要重视硬币。

因为 B站的经验获取渠道非常少,每天仅能获得 65 经验,其中 50 经验要靠投币获得。 

B站用户获取经验仅有四个途径:「登录」、「观看视频」、「分享视频」和「投币」,从中获取的经验分别为 5、5、5、50。 

图源:B站 

升级困难,也使等级有了一定的“社交属性”,B站的满级用户被称为“6 级大佬”,代表“老用户”、“深度用户”,是可靠的代名词。 

图源:B站 

如同当年人人羡慕的“QQ等级”,让用户为了等级这个「社交点」,不断登录、对内容进行正反馈,大大延长了用户的生命周期。 

2)硬币是 UP主的“精神食粮”

前文中提到,用户可以将硬币“投”给心仪的 UP主。硬币对于 UP主而言,不单单只是个数字,也影响其视频推荐权重。 

前两年 B站出现过一次代码泄露,有不少人解读过疑似 B站推荐指数的算法设计 —— B站视频的推荐指数 = 硬币×0.4 + 收藏×0.3 + 弹幕×0.4 + 评论×0.4 + 播放×0.25 + 点赞×0.4 + 分享×0.6。当天发布的新视频推荐指数提高 1.5 倍。 

图源:知乎@我是社长 

所以,UP主们如果想要获得更多的曝光,就会将注意力关注在硬币、弹幕、评论等关键数据上。

也正因此,慢慢衍生出了 B站的 UP主们在视频中经常出现的两个动作 —— 「“骗”弹幕」和「求点赞、投币和收藏」。 

左:弹幕互动 右:求三连 图源:王师傅和小毛毛 

和 UP主一样,B站也希望每个视频的互动 (弹幕、评论) 越来越多,将点赞、投币和收藏的操作简化,合并成了「一键三连」,还开发了弹幕投票功能,可以一键参与弹幕投票、弹幕打星等。 

图源:@炉石传说瓦莉拉 

同时,B站是以「关注为主」的分发模式。 

B站粉丝就是属于创作者的个人资产,B站的 UP主们在有一定粉丝数后,视频的播放量不会有太大的波动,所以如何生产出自己粉丝喜爱的内容就变得很重要。 

7 成的视频播放量处于 20w 左右 

反观抖音,一部分抖音创作者的心态可能完全不同。

「单列下滑」产品形态加上「强算法」的加持下,用户的反馈 (下滑、点赞、收藏、留存时间等) ,会非常及时地被抖音捕捉,所以抖音可以迅速地挖掘用户的喜好,来判断推送何类内容可以让用户“刷更久”。 

此前有一名抖音 MCN 公司的老板告诉运营社: 

“在抖音,完播率最为重要:需要争议性选题、视频要有引导性,循序渐进地引导用户看完视频。” 

也正因为这样,很多抖音的创作者会把「完播率」作为首要关注数据,所以,在内容结构上将重点放在“如何引导用户看完整条视频”。 

B站的大部分创作者不需要考虑「完播率」等因素,而在考虑如何让观众投出更多的「硬币」,毕竟,硬币的数量就代表粉丝的认可程度。 

03 硬币体系,也不是谁都玩得起的

即使 B站的硬币体系看起来很简单,但也不是谁都能复制的。 

B站硬币源于最开始的二次元属性,和初识用户有很深的羁绊。

如果凭空冒出一个虚拟货币,则不会太多用户去围绕其“货币”进行消费行为,所以市面上很少有类似 B站硬币相似的“虚拟币”。 

很多产品都出了类似积分的“虚拟币”,比如咸鱼的「咸鱼币」,网易云音乐的「云贝」,但都和B站硬币有着本质的不同 —— 和某些权益强相关,比如咸鱼币可以进行推广,云贝可以兑换会员,但是不可以“投”给其他用户。 

左:咸鱼 右:网易云音乐 

但是,这类的“虚拟货币”,一旦和“真实货币”结合,很容易出问题。

2021 年,斗鱼可以通过现金去换取免费的鱼丸 (类似于 B站的硬币) ,通过赠送“福袋”获得,价格为一个一元人民币。当赠送给主播一个“福袋”之后,平台大约会返还 1000 个鱼丸,即一块钱购买“福袋”并赠予主播后会得到 1000 个鱼丸。 

这让不法分子钻了空子。 

据 @菏泽网警巡查执法 报道,斗鱼主播 @长沙乡村敢死队 曾长期利用斗鱼平台的各种抽奖规则,进行涉嫌赌博的活动。 

此类活动的运行规则是,用户在一段时间内购买指定道具,即可参与价值 1000 元到数万元的虚拟货币的抽奖。 

抽奖结束后, @长沙乡村敢死队 再通过支付宝或“背包商人”等第三方渠道,等额购买虚拟货币来兑现奖金。 

靠这一套操作,其 2020 年一年的收益礼物高达 1 亿 7 千多万,日流水最高达到 1300 万。 

图源:@菏泽网警巡查执法 

04 结语

自从 B站诞生以来,硬币已然成为 B站最为重要的社交货币,成为其独一无二的特征之一。 

硬币的获取只能通过登录和创作,不难发现, B站也想通过控制硬币的获取速度,来引导大家进行创作,将用户从「消费者」引导至「生产者」。 

但在社区中,「白嫖党」永远不会消失,该如何运营这部分用户,让其制造出更多的价值,是B站在未来几年需要解决的课题。