2小红书“虎口夺食”

来源:猎云网(ID:ilieyun) 作者:林京

以露营为切口,小红书亲自下场布局酒旅业务。

8月13日,成都彭州龙槽沟突发山洪,造成游玩群众伤亡引全网关注。据媒体报道,龙槽沟在多个社交平台上是被热议的露营、烧烤“网红打卡地”,然而它实际上是一个泄洪河道,并非正规景区,社区在河道边上也立有“禁止下河”的警示牌。 

带火露营的小红书也引起关注。有网友在社交平台上发出图片表示,过往有小红书博主对“彭州露营”、“龙漕沟露营”等进行过推荐。目前,在小红书平台搜索相关的关键词,页面置顶处标记了“请勿在危险地方逗留、游玩”的提醒,首页已经看不到相关的“打卡”“推荐”等帖子。 

来源:小红书截图

这为小红书露营的未来发展也敲响警钟。随着露营经济井喷式增长,小红书正不断进行深入布局,并将触角进一步伸向旅游市场。近日,小红书全资持股璞真乡里(上海)旅游文化有限公司,后者经营范围里涵盖了酒店管理、餐饮管理、露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务等。 

“近两年露营企业暴增,有专业从事户外露营行业很多年的,也有一些趁这波热度来割韭菜的,大肆宣扬自己靠露营赚了很多钱,引导一些人也想在这个行业里分一杯羹。”露营品牌牧野时光负责人雷兵从2020年开始做露营,恰好碰上露营热潮,见证了这门小众新的旅游业态从火爆到内卷。目前他的露营地也取得可观收入,并正在扩建第二个营地。 

据他透露,现在新起的露营地各有不同的风格特色,针对自己的营地风格特色也出现了很多不同价位,也变相地被外围人士觉得出现了价格战。 

01 以露营为切口,小红书闯入旅游市场

露营背后藏着小红书的新“宏图”。过往,用户在小红书预订酒店、民宿和门票类旅游产品,一般需跳转携程、美团这类第三方平台才能完成预订。如今,小红书亲自下场布局酒旅业,与携程、美团等OTA站至同一个牌桌上,无异于“虎口夺食”。 

天眼查显示,小红书通过“璞真乡里(上海)旅游文化有限公司”间接100%持股了一家“璞真乡里(安吉)旅游文化有限公司”。 

今年七月,在首届长三角露营大会上,小红书在安吉县小杭坑露营地推出首个线下营地。 

安吉或是小红书布局旅游主阵地。据南方都市报报道,有行业知情人士表示,小红书首个线下旗舰营地会与第三方营地品牌合作运营,或将于9月落地。 

露营品牌牧野时光一直以小红书为运营主阵地,雷兵告诉猎云网,去年下半年开始,小红书对全国露营行业的扶持力度很大,尤其是在江浙沪一带,营地较多,消费能力比较强,安吉还是长三角最早一批做露营的地区,自然风光得天独厚,安吉的小杭坑在露营界更有“长三角小瑞士”之称。 

对于小红书亲自下场做旅游,雷兵并不意外,“流量、用户群体都在,关键就看小红书后续基础设施搭建的如何。还是看好小红书平台的。” 

在小红书平台内部,也正完善露营基础设施。今年上半年,小红书上线了自营店铺“小绿洲”,主要出售露营用具和其他户外用品,涵盖帐篷、烧烤架和锅碗瓢盆等。 

天眼查显示,小红书还申请注册“小红书文旅”、“REDVILLAGE”、“小红书露营地”“REDCAMP”、“小红书营地”等商标,目前都处于“等待实质审查”阶段。 

来源:YERO PARK野录公园营地 

一众露营企业也在小红书取得可观的交易转化。以小红书露营标杆品牌大热荒野统计的数据,他们70%的订单来自小红书。大热荒野创始人在接受未来消费采访时曾表示,去年工商注册的营地相关企业接近4万家。这些创业者来自酒旅、民宿、出行甚至婚庆策划公司。 

小红书官方数据显示,2021年1-5月,平台上"露营"的搜索量较2020年同期增长428%,翻4倍多。目前小红书站内“露营”笔记达413万+笔记,与美妆品类不相上下。 

这并不是小红书第一次下场做旅游。根据官方数据,2019年,旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类。2020年,小红书开始密集布局旅游。3月,小红书与酒店民宿公寓PMS管理系统"订单来了"达成合作,为民宿企业号开通直接预订功能;6月,小红书在上海、广州、西安、成都四座城市及周边,发起"端午种草周边游"直播活动;7月,小红书与主打民宿短租的小猪短租达成合作。 

但此次不同的是,从璞真乡里的经营范围来看,小红书将涉足旅游的方方面面,将酒店、门票等各个环节紧紧握在自己手中。比如今年7月,小红书开启了一项邀请各露营地官方的“夏日露营企划”,并推出小红书“露营券”,模式跟美团的团购券十分接近,同样提供“未使用随时退”和“逾期自动退”功能。 

02 小红书引导用户站内拔草“露营”

小红书想要实现“接受种草——预订营地——购买用具——线下体验——平台种草”的营地预定交易闭环,培养用户在站内“拔草”露营便是关键一环。 

一切早有迹象。去年九月,小红书成立露营公社,目前已聚集全国1000+优质露营地,为露营商家提供官方运营指导以及线上线下活动支持。加入露营公社后,企业可以直连小红书露营预定系统,让粉丝在小红书边种草边下单。 

小红书官方发布的露营商家运营七条流量密码中,也意在让企业引导用户“拔草”露营。例如在笔记中插入带商品标记卡片、置顶笔记是如何在小红书站内预定营地指南,在产品页设置详细图文和常见问题以减轻用户决策前的困惑,邀请入住客人发布笔记,邀请KOL探店并让其引导用户到预定入口。 

雷兵介绍,现在露营企业可以选择加入小红书官方认证,支付年费即可。小红书在扶持期间,营地企业发布笔记之后#热门话题和流量扶持要求@小红书队长,符合要求后官方会给予流量扶持,增加笔记曝光量,做到更好的宣传。此外,企业还可以在小红书主页上开通营地预定端口,相当于有了一个商品门店,用户点进去可以直接下单预定。 

在小红书一步步引导用户在站内交易同时,平台上的露营企业也做出不同抉择。一家露营品牌负责人骁骁(化名)透露,自小红书宣布砍掉第三方外链之后,生意受到严重影响,订单下滑非常快。“之所以影响这么大,是因为小红书官方把很多流量切断之后,会导致很多用户找不到我们。因为在小红书一定是第一时间回复才有效果,否则用户很快会滑到其他露营地。” 

她透露,小红书断掉第三方链接之后,由于店铺无法直达用户,身边很多露营企业都选择离开小红书。她的露营品牌则是转变为多平台布局,但都尚在探索之中,成效尚不明显,比如在抖音、快手平台,从图文转向视频,运营逻辑差别很大,企业并没有太多优势。 

不过,她认为,现在小红书对露营流量扶持已不如初期那么多,现在到了露营企业拼精细化运作、打造品牌的阶段。 

03 露营风口之上,小红书胜算几何?

露营兴起于小红书,但现在也成为OTA平台的“兵家必争之地”。 

携程就在今年四月首发“宝藏露营地”口碑榜,根据露营地配套设施、服务人员配备、安全性、帐篷密度、活动玩法丰富度等因素进行综合评分,从平台千余家露营地产品中选出100家口碑营地上榜,覆盖全国37个城市。 

据携程过往对外透露,露营内容嵌入商品的点击率高于其他类型产品:其中,露营内容关联的商品的点击率,约是携程旅游内容大盘水平的3倍,是携程社区可比类型内容大盘的1.8倍。 

来源:YERO PARK野录公园营地 

YERO PARK野录公园营负责人王晟表示,整体来看,他还是看好小红书露营优势。他认为,首先露营是一个特殊的文旅产品,在携程等传统OTA平台上,用户旅游带有一定目的性,会直接进行搜索。在小红书上,用会被图文中环境种草,从而选择去露营。小红书的图文模式更吸引年轻用户在露营上做出快速决策。 

其次,露营还是一个新兴业态,相关法律政策尚待完善,未形成标准化体系,因此企业在传统OTA平台上布局露营没有那么容易。小红书在露营上入局较早,审核制度上也比较灵活。 

最后,露营是介乎于长距离出行和短途休闲之间的一个旅游产品,小红书本身就是一个种草打卡平台,用户群体更精准。比如在抖音快手上布局,流量也很大,但用户群体水分很大,很大一部分并没有露营需求。 

但随着露营火爆,“不把鸡蛋放在一个篮子里”,也成为众多露营企业的选择。 

有露营行业人士透露,随着露营经济火爆,飞猪等平台也会找过来谈合作,比如给予流量倾斜等一系列扶持政策,吸引企业成为飞猪旗下的露营基地。一些定位在城市近郊的露营地负责人则透露,随着露营的火爆,以及营地未来扩大规模,未来打算重点布局一下大众点评。 

当然,一些隐忧也增加露营未来不确定性。后疫情时代,露营、飞盘、骑行等小众旅游经济爆火,但安全问题也引起重视。尤其是以露营为代表的旅游产品目前尚无标准化体系,潜在安全风险、监管都将是悬置在其头顶的达摩克利斯之剑,平台进行风险提示、合规审查尤为重要。