23000亿护肤品赛道,国产品牌成算几何?

热潮退去的新消费,需要“专精特新”。

《黑马说·专精特新》专栏 第001篇

来源:i黑马(ID:iheima) 编辑:九陆 作者:袁子昊

专栏导语

2021年,以北交所的建立为标志,“专精特新”战略为中小企业的未来铺就了一条“黄金之路”。那些有科技创新能力的企业将脱颖而出,成为中国未来10年、20年的商业主流。

在黑马有很多这样的企业,它们分布在中国各个城市,多年来深耕产业,为中国经济和科技创新撑起一片天空,却甚少为人所知。

为此,i黑马特推出《黑马说·专精特新》系列报道,让大家更多地了解这一创业群体。

“所有的消费品牌都能被重做一遍。”

2019年,这个口号喊出之时,整个消费赛道正如鲜花着锦,烈火烹油。

资本的疯狂和消费者的追捧,让新消费品牌似乎成为一种速成品——资本加持、流量投放加上线上新渠道,似乎可以很快成就一个品牌。

差不多两年时间,新消费赛道快速崛起,甚至可以说是“非理性繁荣”。但近几个月来,随着热潮的逐渐退去,“新消费赛道不行了”“新消费进入寒冬”的声音甚嚣尘上。

实际情况真的是这样吗?

或者说,“新消费不行了”是新消费赛道本身不行了,还是“新消费品牌”的某些打法不灵了?

近日,i黑马采访了安德普泰创始人陈勇(黑马营21期成员)。作为创业者,陈勇深耕大医疗健康赛道二十多年,特别是2010年创立安德普泰以来,他亲身经历了功效性护肤品赛道的多个发展阶段,对行业本质有着极深的认知。

“要想穿越周期,新消费也需要走‘专精特新’的道路。”陈勇告诉i黑马。

01

闯入功效性护肤品赛道

创立安德普泰之前,陈勇就已经在大医疗健康赛道深耕十多年。

1995年,从北京中医药大学毕业的陈勇,曾在北京的一家三甲医院,从事3年临床医疗工作,后来又进入了大学和外企,积累了行政管理和药品营销经验。

“经过几次职业的转换,其实对外面的世界或者风险不像以前那么恐惧了,这是一个适应的过程。”陈勇表示,也正是这些经历,让他萌发了创业的念头。

曾经,国内医疗面临的最大问题是无药可用,但伴随着市场经济的崛起发展,这一情况很快翻转。

针对国内巨大的市场需求,推出一款药品,过审批,再匹配一个激进的销售队伍,大规模铺向市场,实现快速盈利,国内外药企如雨后春笋般冒头、成长。

从1999年到2002年,仅有1000多家企业通过GMP认证,但2003年一年内就有近5000家企业过关。

也就是2003年,陈勇开始了自己的第一次创业,与几个朋友合伙,成为药品代理商。

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安德普泰创始人陈勇

医药行业的野蛮生长持续到了2008年才结束,在这之后,随着医改进程的推进,整个行业朝着高质量发展的方向转型。

具体反映在二级市场上,2008年1月至11月,医药指数调整幅度达-59%。到了2010年,随着“安徽基药”模式的实施,在医改政策与基本面的影响下,医药指数再一次大幅度下跌,下跌过程持续了十几个月。

“国内药品行业到了一个失速节点,我们也需要寻找新的增长机会。”

如何转型、向何处转型……这一系列问题亟需陈勇和他的合伙人来解决。

当时,陈勇等人挑选了几个不同的赛道,皮肤科、妇产科、耳鼻喉科、眼科等,最终确定了皮肤科赛道。

在陈勇看来,皮肤科是最有可能从医疗赛道跨界出来,走到大众中去的,有更广阔的空间。

在2010年之前,中国就曾兴起过一股“药妆”之风,尽管“药妆”概念后来在国内被禁止,但市场已经得到教育,加上医美的普及,对敷料面膜类产品的需求增加,功效性护肤品赛道已经铺好了土壤,就等种子种下,生根发芽了。

2010年,陈勇再一次躬身入局,创立安德普泰,进入功效性护肤品赛道。

那时,国内功效性护肤品市场,法国占据大“半壁江山”,中国国产品牌的市场份额仅为个位数。

图片来源:艾瑞研究院报告

据艾瑞咨询研究院数据统计,2011年中国功效性护肤品市场份额,法国品牌占比68.3%,其中雅漾、薇姿和理肤泉三大品牌占比超过50%,日本占比6.0%,其他一些国家的品牌集合占比为22.1%,而中国本土品牌占比为3.6%。

当时,与安德普泰一齐进入这一赛道的,还有2010年成立的贝泰妮,其主打的子品牌薇诺娜在日后一度成为市场排名第一。此外,在2009年,上海家化也推出“玉泽”这一功效性护肤品牌,还抓住直播电商的风口。2000年成立的华熙生物则在7年后成为全球规模最大的透明质酸生产商,并在2012年开始涉足医美市场。

中国本土功效性护肤品牌开始陆续登上舞台,向着市场发起了集体“冲锋”的号角。

02

安德普泰的三次转型

安德普泰的发展历程,陈勇总结为4个阶段。

“2010年创立到2013年是第一阶段,我们刚开始进入到皮肤科领域。”

彼时,陈勇扮演的是代理商的角色,与供应商密切合作,主推一款敷料产品。

有三年时间,无论是安德普泰代理的产品,还是整个赛道,都处于高速增长的状态。这也让陈勇有了新的想法。

“这个赛道本身是新的,并且这个赛道的很多需求需要有更创新的产品,那么我们是不是可以在现有的基础上再往前一步。”

2013年,陈勇和团队与上游供应商展开了更深入的合作研发,针对市场需求进一步改进了产品,并创建了第一个品牌——芙清。

芙清产品图

也就是从芙清开始,安德普泰走上了自主品牌的建设道路,之后,安德普泰又陆续推出芙汭(2016年)、芙芙(2017年)、芙清密钥(2020年)等多个品牌,从而建立起功效护肤品的品牌矩阵。

“我们给每一个品牌都进行了专属定位。”

陈勇向记者介绍,最早成立的芙清品牌针对的是已经长痘的群体,形成一整套的解决方案,从痘肌的前期保养、治疗到后期的维护等环节,都开发出了一系列的产品;品牌芙汭则主要定位于线下,如医院、整形美容机构等,是针对医美手术后的皮肤急救产品。后来,针对线上渠道和年轻用户,安德普泰还推出了芙芙品牌,定位于平衡皮肤微生态、解决痘敏肌等;针对刷酸,及刷酸后修复方向推出了新品牌芙清密钥。

“这个时期我们对接了国内很多医疗机构,参加了国内很多顶级的医学会议,同时,我们也邀请了国内皮肤科的顶级专家和我们协同合作,用安德普泰的产品做了大量临床验证。”

自主品牌研发打造的同时,安德普泰也进行了线下渠道的大力扩张。

到目前为止,安德普泰的产品在全国300多家三甲医院应用,产品销售覆盖全国一、二级医院近900家,泛医学机构上千家,此外,药店、化妆品集合点及超市零售店等线下渠道都持续推进入驻。

2017年,医美面膜在网上刮起一波风潮,也基于此,线上渠道进入了陈勇的视野。

据艾瑞研究院整理数据显示,2016年中国护肤品销售渠道中线上渗透率为20.8%,这一数据在2020年上升到了35.3%,线下市场分发渠道趋于成熟饱和,这意味着品牌们的新“战场”转移到了线上。

图片来源:艾瑞研究院报告

“我们立刻做了个决定,去尝试拥抱互联网。” 在对多个电商平台进行调研后,陈勇和团队们开始往线上发力,公司发展进入第三个阶段。

一方面,安德普泰在多个电商平台开设官方旗舰店,全面布局线上渠道;另一方面,安德普泰于2017年创立线上功效性护肤品牌芙芙,作为公司项目来进行孵化,仅半年,芙芙就成为一个营收近亿的品牌。

之后,安德普泰在2020年创办的芙清密钥也成功在半年之内实现营收过亿。

“2017年到2021年,功效性护肤品处于一个高速增长的阶段,尤其是线上渠道。与线下相比,如果说线下是线性增长的话,线上就是指数级增长。”

实际上,线上渠道的兴起发展,对于众多本土护肤品牌来说都是重大利好。无论是已经上市的华熙生物、贝泰妮,还是安德普泰、敷尔佳等公司,都是抓住了功效性护肤品新出现的红利,才实现快速增长。

03

新消费也需要“专精特新”

如今,安德普泰的发展进入了第四个阶段。此时,我们可以先回顾一下本文开头提出的问题:

当越来越多的人在谈论“新消费不行”的时候,我们需要深入分析的是“新消费不行了”,还是“新消费品牌的打法不灵了”?

从代理商到自建品牌,再到抓住线上流量这一红利,对国内大多数新消费品牌来说,这个路径不是完全一样,但也有诸多相似之处。

依靠着流量红利,一批又一批的新消费品牌异军突起,但也有不少创业者迷失其中,就此止步不前。

到现在,当不少新消费品牌延续“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”这一标准流量公式时,会发现这样的公式不再好用,流量红利见顶、内卷与红海成为不可避免的事实。

那么新消费创业者该如何破局?

陈勇认为,在收获流量红利的同时,企业本身更需要沉淀出能够称之为壁垒的东西。

或者说,如果要穿越流量的周期,新消费品牌需要具备“专精特新”的特点。

“2020年,我们筹办了一个民非机构——安德普泰皮肤生态研究院,组织起一个跨学科领域的专家团队,针对涉及皮肤生态领域的所有学科进行了整合,从而更针对性地为皮肤科的难题提供解决方案。”

这就是安德普泰的第四个发展阶段——打造皮肤科领域的“专精特新”。

在陈勇看来,研究院的创立,在筹办基金做科研项目和举办公益活动的同时,也为安德普泰的发展提供了更多的可能。

“整个团队有皮肤科,还有植物学、药学、生物信息学、应用化学等多领域的专家,他们针对问题皮肤进行机理研究和机制探索,形成阻断问题皮肤形成的新技术、新成分、新原料、新配方,并通过基础试验、功效测评、临床观察等多种验证方式,验证解决方案的有效性,最终转化出更多有利于皮肤健康的产品与服务。”

事实上,在筹办研究院之前,安德普泰就已经在持续构建核心壁垒。

2018年3月开始,安德普泰与巴斯夫(世界最大化工厂之一)探讨配方合作,并于2019年正式达成合作协议。到现在,安德普泰已与德国、法国、瑞典、日本等国家及地区的多家顶级厂商达成合作,不断优化原料、包材等供应链体系。

同时,安德普泰已积累了59项授权和在申专利,其中有34项已实际应用于产品,推向市场。此外,安德普泰还拥有80多项著作权与400多个注册商标。

值得一提的是,在产品验证打磨方面,安德普泰已累计在近20家三甲医院进行产品的临床试用观察,产出了17篇权威医学学术文献。安德普泰还建设了汇聚全国超10000名皮肤科医生的私域社群——UP肤例社,在此平台上安德普泰与全国的皮肤科医生们进行各类皮肤病例的研讨交流并获得他们对产品试用后的专业反馈,为其皮肤学级护肤品的研发推广建立了第一道专业壁垒。

“与某些更知名的同行相比,我们没有跑得那么快,在收入上存在一定差距,但在企业的基本内核建设方面,我们是不会输的。”

在陈勇看来,中国护肤品市场已进入到百花争鸣的时期。品牌要想脱颖而出,一定要与用户站在一起,做到有用、有型、有感,其中“有用”是品牌长期发展的根本。

新消费进入寒冬了吗?这个问题的答案,其实隐藏在每一家新消费企业自身的行动之中。

【黑马档案】

企业名称:安德普泰

创 始 人:陈勇

黑马身份:黑马营成员企业

所属行业:新消费