2芒果还能回收多少过气艺人?

来源:新熵(ID:baoliaohui) 作者:李哩哩

如果宇宙的尽头是考古,那么内娱考古的尽头非湖南卫视莫属。

最近海清“你是我的神”地狱级名场面在抖音再度翻红,实则出自湖南卫视2013年《快乐男声》五进三的直播现场;最近翻红的过气糊咖“0713男团”,五年前也曾在湖南卫视有过一段选秀高光时刻。

连前不久因为“北大研究生复试”登上文娱榜热搜第一的刘美含,除了“严莉莉”的标签之外,她还是2009年《快乐女声》15强,并且曾签约天娱,后来因业绩不达标而离开。

很少有选秀节目能像“快男快女”一样,播出时带着全民关注度,沉寂十几年还经得起人们的“反复考古”。

这家最早将“娱乐性”作为立台方针,后来又斩钉截铁拥抱流媒体的娱乐帝国,在国内娱乐市场的拓荒年代曾以压倒性的优势影响了全国娱乐审美,所以能在内娱进入考古时代后,以丰富的资源再度翻红。

考古渠道可以从选秀节目一路延伸至湖南卫视的多档节目。包括已经停播的《快乐大本营》,尽管最新一期的《毛雪汪》里,这档长达二十年的“内娱万花筒”成了“那个常规节目”,但仍然贡献着一波又一波翻红艺人的“黑历史”。

考古的另一面是,芒果的全民娱乐策略越发失灵,在新的娱乐机制形成之前,透支电视时代遗留下来的“全民资产”或将成为芒果的不二之选。

从2013年的《我是歌手》到今年的《声生不息》,从《乘风破浪的姐姐》到《披荆斩棘的哥哥》,靠着翻红的生意,芒果超媒近三年广告收入翻番,会员人数翻倍,成了迄今为止长视频网站里唯一一家盈利的平台。

并非一劳永逸,已经定位为“市场上最大的头部综艺内容制作商”的芒果超媒,采用了一套类似于“IP生意”的过气艺人翻红计划。这套翻红模式得以维系,是老牌艺人的复利而非新星崛起的赋能。

依靠卫视遗产可以成就“无心插柳”的幸运,而如何避免成为“图穷匕见”的无奈,芒果要做的不能只是“过气艺人再就业”。

芒果超媒的“养成系游戏”

表面来看,芒果TV突围成功要归功于《明星大侦探》的横空出世。

在此之前,爱优腾夹击下的芒果TV依赖湖南卫视输血,通过台网一体的模式,湖南卫视的用户和粉丝得以批量导流到了当时还孱弱的流媒体平台上。

直到2016年,芒果自制网综《明星大侦探》成为现象级综艺,成功反哺湖南卫视。这一成功改变的不仅是台强网弱的结构,由台到网的用户路径转移也在节目播出的过程真正完成。

这也是时隔多年,芒果选秀艺人能够再度翻红的契机之一。与湖南广电的深度绑定不仅是剧综上的全盘接收,湖南卫视一系列的精神遗产,芒果TV都是最好的承袭者,包括一场平台与用户双向互动的养成游戏。

与常规养成系游戏不同,芒果的养成游戏更像是对用户的“反向养成”。

卫视选秀时代,湖南卫视用一夜成名的选秀神话豢养彼时年轻人的爆火梦想。短信支持、大众投票,观众真金白银打投出全民偶像,这种真心实意的寄托多年之后还能来一场“回忆杀”。

网综全面开花,芒果又用“一揽子综艺”承包了用户群体不同维度的焦虑。前不久,“芒果台拍完了人的一生”登上微博热搜第一,出生、上学、求职、恋爱以及退休,一年三十多档综艺产出,“总有一款适合你”。

不仅如此,综艺卷王还擅长用极致且丰富的策划,穷尽某一内容赛道的制作形式。

芒果一度将选秀节目做到广电发文点名叫停;引进的明星亲子类综艺两年之内卷出二十多档同类型节目;恋综盛行,又反其道做出豆瓣评分8.9的离婚综艺《再见爱人》。

长达十几年的“反向养成”甚至形成了庞大的“芒果精”群体:深入各个社交渠道,以维护芒果节目为己任。

这种潜移默化的影响正是“0713团综”爆火的要件之一。

从小受到湖南卫视洗礼的90后成了有能力的消费人群,那些承载着90后回忆的过气艺人对于芒果来说无疑是一个IP富矿。“养成系游戏”开始发挥更深远的影响。

这场本质上同“IP再造”类似的回忆杀,芒果水源最丰富。

实际上,依靠树大根深的制作体系,量产的芒果综艺一直不缺绿叶型嘉宾。“梗王”魏晨、万金油武艺、劈腿事件发生前的陈翔……这些艺人带着选秀时期积累的人气在芒果的各个小成本综艺里刷存在感,这些综艺常客甚至成了芒果的特色。

所以在视频平台开始“降本增效”,强调追求用户黏性的下半场,芒果来到了舒适的存量竞争市场。

当然,用IP生意理解过气艺人再就业也能很清楚地发现隐患,如何避免审美疲劳是下一阶段的内容重点。

爆款的“偶得性”也对内容制作提出了更高的要求,综艺嘉宾的组合讲究人与人之间微妙的化学反应,玄而又玄的“气场”决定爆款模式只能复盘,不能复制。

糊咖千千万,翻红没模板。偷走那个旧世界不应该只是另一场“娱乐至死”的嬗变。

翻红后遗症:没了造星的命

回过头看,芒果TV成立的2014年,湖南广电集团几乎处于全盛时期。

王牌节目《天天向上》《快乐大本营》收视率依然坚挺,《爸爸去哪儿》开启明星真人秀时代,广告收入从第一季的1亿元暴涨至第二季的10亿元;《我是歌手》与《中国好声音》分庭抗礼……

也是同一时间,芒果猝不及防走入全民娱乐失效的时代。小众文化开始对大众娱乐发起冲击。B站应势而起,辩论、街舞、说唱……每一个细分赛道的开拓都以娱乐革命的姿态发起无差别挑战。

芒果选秀在2016年戛然而止,最后一位超女冠军是来自二次元的圈9,以这种双向讽刺的方式,一个时代终结了,一个时代开始了。

失去的不仅是选秀带来的流量,芒果还同时失去了曾经最擅长的“造星”模板。

《声生不息》首场的16组嘉宾,周笔畅、刘惜君已经是十几年前的芒果系歌手,新生代里,毛不易出身《明日之子》,单依纯在《中国好声音》冠军出道,芒果近些年错过了网综选秀时代,也错过了制造新星的机会。

主持人的更替本应该随着不间断的综艺节目脱颖而出,但老带新的法则失灵其实与泥沙俱下的综艺节目息息相关。节目批量上线分化了受众圈层,使得再造一个顶梁柱何炅缺少能够常驻的王牌节目。

另一方面,主持人与嘉宾的身份融合提高了节目的完成度,也弱化了主持人的控场属性。

吴昕与沈梦辰参加《浪姐1》,带来的不是主持风格的讨论,而是“杜海涛为谁打call”的话题。全新改版的《你好,星期六》不仅收视惨淡,还要靠虚拟主持人媚宅赚流量。

比捧不出新人主持更严峻的事实是,“芒果系艺人”逐渐淡出观众视野。秀综、脱口秀甚至短视频平台不断迭代出市场偏好的艺人,芒果“造星”机制失灵的痼疾并没有改观。擅长制造综艺咖的芒果撞上翻红红利天花板是迟早的事。

芒果TV近年来展现出的“大综艺、小剧集”模式也是造星路上的一个绊脚石。

据DataENT数据统计,2020年至2021年,芒果TV上新连续剧83部;而爱奇艺上新214部,为四家之最;腾讯视频与优酷分别上新165部和162部。

2022年,四家平台公布370部剧集,排名第一的爱奇艺以153部的上新量排名第一,而芒果TV只有57部,排名最末。

钱都花在了综艺上,以至于芒果出品的综艺值得期待,剧集则是“小火靠捧、大火靠命”的状态。而对于热钱退潮的娱乐市场来说,作品远高于人设的抗风险能力,流量艺人、偶像idol拼命转型也是这个道理。

芒果逐渐走向“小而美”和港娱式微的过程类似,都是一个缓慢受锤的过程。

虽然芒果近几年的爆款综艺《姐姐》《哥哥》一直被吐槽贩卖情怀,但不得不承认的是换个壳子观众依然买账。

只不过翻红这门生意可以常做常新,造星的问题只会越来越难。

广告大户,靠“涨价”自救

作为五大视频网站里唯一“盈利”的平台,芒果有底气也有能力集数十年功力打造一个接一个的“情怀爆款”,《哥哥》《姐姐》《声生不息》《蘑菇屋》……但在视频平台捉襟见肘的眼下,芒果还是自发地加入到涨价的队伍中。

对长视频平台一直亏损的惋惜很难无缝衔接到芒果身上,靠广告撑起营收半边天,是芒果从卫视竞争中得到的宝贵经验。

在最新一季度的财报会议上,芒果依然重申了广告的重要性:“中国网民因为享受了互联网红利,对于内容的付费意愿是比较差的,同时由于存在平台之间的竞争,所以广告还是非常必要的。”

数十年如一日的“金主策略”让芒果屹立不倒的同时,也陷入无法靠会员突围的桎梏中。

广告大户的负面效应一直如鲠在喉。见缝插针的贴片广告、花样百出的开屏或暂停界面……在一些社交媒体上不少用户因无孔不入的广告不再续交会员费。

以至于“0713团综”饱受赞誉的一个原因是:“很久没看到这么清爽的综艺了,终于没有了见缝插针的品牌赞助。”

全程裸播没拿到一个赞助的《半熟恋人》也曾出现过类似论调。对节目体验的高要求是Z时代用户反向驯化制作平台的表现之一,这两档“无赞助、成爆款”的综艺或许能够成为另一种参考。

与爱优腾用户因为内容与平台分分合合的逻辑不同,“重广告轻会员”对芒果来说仍然是最具性价比的模式。现阶段以及未来很长时间,芒果也没有动力解决这种“凡尔赛式”的烦恼。

唱衰的声音无时不在,而芒果超媒交上的答卷却越来越好看。年报显示,2021年芒果超媒营业收入153亿元,同比增长9.64%;归属于上市公司股东的净利润21亿元,同比增长6.66%;其广告业务增长了三成,有效会员多了四成。

尽管最新的Q1财报数据有所回落,但第二季度开播的《声生不息》拿下了9个品牌赞助、6亿广告费,《浪姐3》未播先火,芒果依然有底气笑傲视频网站的江湖。

但烈火烹油时往往隐患更大。更加强调内容体验的长视频平台在把用户的体验阈值不断调高,荫蔽在金主光环里的芒果想要破圈变得更加艰难。

跨越周期需要更多的有效创新,芒果能做的不止形而上的兄友弟恭。