2这个赛道东方群龙无首,西方已跑出王者

来源:硅兔赛跑(ID:sv_race)作者:椎名  编辑:梓 

聪明的奢侈品牌要想获得更大的增长,就必须渗透到年轻消费者的日常生活中。

2021年美国电商渗透率持续提升。根据Statista统计数据,电商渗透率从2020Q1疫情爆发时的11.4%提升至13%。其中有一类电商表现突出,这就是二手电商交易平台。

公开数据显示,2021年二手交易市场规模约360亿美元,未来5年将增长至770亿美元。ThredUp 报告的2021Q3季度收入创历史新高,达到 6300 万美元,同比增长 35%。而 The RealReal 报告第三季度总收入为 1.19 亿美元,同比增长 53%。 

乍看之下,The RealReal 、ThredUp不约而同地将Q3的好成绩, 归功于克服了此前被疫情拖累的供应链及劳动力短缺难关。 但如果我们将时间线再拉长,在这背后,消费趋势的此消彼长也在显山露水。 

01  两大二手电商平台交出亮眼成绩单

The RealReal成立于2011年3月,2019年登陆纳斯达克,上市首日市值23.9亿美元,成为全球 “二手奢侈品电商第一股” 花了8年时间。 

在这个二手电商平台上,货主可将他们不要的物品发送给The RealReal,后者会有专人团队核验这些物品,然后发布到平台上进行销售。根据品牌吸引力和物品状况,货品定价有所不同,货主最高可获得最终售价的85%。 

图片来源:Fashionista 

在这个平台上,寄售货品也以二手高档手袋、服装、珠宝和手表为主。整个环节中,The RealReal会提供标准化的免费上门取货、鉴定以及送货服务。 

创办第一年,The RealReal的销售额便达到1000万美元,且一直保持增长势头。2019年的上市招股书显示,其在2018年营收2.07亿美元,较2017年的1.34亿美元大幅提升。 

与其他创业公司一样,The RealReal也有大量资金的支撑。上市前,The RealReal累计获得2.88亿美元融资。 

图片来源: Fashionista 

The RealReal一开始定位就不是泛品类的二手平台,而只专注于古驰和香奈儿等奢侈品牌。The RealReal还特别注重专业鉴定,它的员工队伍中,很大一部分专门负责鉴定工作,甚至还有不少人是顶级宝石学家、钟表制造者、奢侈品鉴定专家等。公司创始人朱莉·温赖特曾表示认为,二手奢侈品背后值得信赖的专家团队,是The RealReal脱颖而出的关键。

如今,The RealReal拥有数十万件商品的库存,其98%的库存会在120天内销售完毕。 

另一家二手电商ThredUP,则比The RealReal早创办3年,于2009年成立。 

图片来源:Fashion Network 

和The RealReal不同,ThredUP 早期切入点并不刻意强调奢侈品,而是希望成为家长们安心处理宝宝闲置衣物的平台,这家公司是在成立壮大之后才逐渐切入二手奢侈品业务。 

和The RealReal类似的是,考虑到二手衣物难以掌控及售后服务方面的痛点,ThredUP没有采用二手平台惯用的C2C模式,也走的C2B2C(寄售)模式,具体操作流程为:用户在网站注册获取平台提供的免费清洁服务,将二手衣物打包装入一个平台统一化的袋子里由ThredUP派人取走,衣物经ThredUP检验合格后方可出售。如果卖家申请了ThredUp信用卡账户,就能立即收到货款。 

图片来源:Forbes 

2019年8月,ThredUP宣布完成1.75亿美元F轮融资。2021年3月,ThredUp上市,招股书显示,它的2020年的利润高达1.28亿美元,上市日公司市值为12.7亿美元。目前,ThredUP已在全球超过50个国家推出了国际航运服务,开启了全球化的销售进程。 

The RealReal 《2021奢侈品转售报告》统计了平台2300多万名会员数据以及1900多万件商品的销售数据,介绍了奢侈品转售市场的近况以及疫情对奢侈品消费产生了哪些影响。 

报告指出,奢侈品转售市场正在经历创纪录的增长,过去一年间,The RealReal 网站的新会员数量增加了600万,越来越多消费者在过去一年间进入了转售市场进行买卖:2021年第一季度,The RealReal 网站上首次以卖方身份加入平台的新寄售人占比达45%;此外,消费者在 The RealReal 上的购物目的也更加明确,43%的买家表示“可持续性”是促使其在 The RealReal 购物的关键因素,40%的买家则表示将 The RealReal 网站视为快时尚的替代品。

随着The RealReal、ThredUp的突围,有一个群体发生了180度态度转变。 

02  奢侈品牌主动拥抱二手电商

“我们在奢侈品圈的人缘是这样的:香奈儿和爱马仕仍然希望我们倒闭;夹在中间的是路威酩轩(LVMH),他们发现我们是有趣的。我们进行了融洽的对话,一起合作。他们不一定愿意和我们一起投入做事,但他们不一定会‘砰’地关上那扇门。”

公司成立的早些年,The RealReal 的创始人温赖特曾如此形容奢侈品品牌对他们的态度。 

现在,这种观望中带着些许厌恶的态度不再显著,聪明的品牌已经更多的选择拥抱。比如,2018年,继Stella McCartney后,英国奢侈品牌Burberry选择和The RealReal合作,在该平台上售卖或购买二手Burberry产品的用户,将被邀请至Burberry在美国的线下门店中享受下午茶并挑选新品。这显然是奢侈品商对二手转售市场的充分认可。 

The RealReal数据也显示,平台用户对Burberry的转售需求同比增长了64%,该网站上对Burberry的搜索在千禧一代和Z世代客户中增长最快。 

“二手市场是奢侈品牌的新机遇” ,奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo在2021年发表这个观点,也就不奇怪了。 

图片来源:Indeed 

事实上,传统奢侈品商确实不应视友为敌 。 转售市场并不会对奢侈品牌本身构成威胁,有的时候甚至是新的增长点:意大利高端商品生产商联合会的最新年度报告显示,全球奢侈品销售额已达到3300亿欧元,其中7%的销售额来自二手市场,并且短期来看该比例在2021年还会继续增加。大量调查显示,全球范围内,二手奢侈品交易增速已经超过了全新奢侈品的增长率。 

而且,现在二手市场上活跃的主流用户,恰好也是各大奢侈品厂商的必争人群——Z世代。

年轻的二手买家在二手市场上所占的比例和增速不容小觑。ThredUp曾经调查过,Z世代购物者比其他年龄段的人都更喜欢讨价还价,80%的受访年轻人表示购买二手奢侈品没有自卑感。 

The RealReal 总裁 Rati Sahi Levesque 分析道:“出行限制的反复正在对消费者购物行为产生重大影响,精明的购物者正在将目光锁定在奢侈品投资上,其中Z世代和千禧一代在这一方面的增长最为显著”。 

奢侈品转售市场潜力巨大,聪明的奢侈品牌要想获得更大的增长,就必须渗透到这些年轻消费者的日常生活中。 

一句话概括之,后疫情时代,Z世代购物者(甚至不止这个人群)消费欲望降级,但消费观念在升级 :二手这个概念更靠近环保、个性表达、有效投资与复古潮等积极面,而不再仅仅是因为囊中羞涩。

放眼全球市场,有能力买奢侈品的人越多,有闲置二手和想要买二手的就越多,只要有恰当的平台,这个需求就会爆发出来。 

那么,如果我们将眼光聚焦到中国,情况又是怎样? 

03  群龙无首的中国二手奢侈品市场

同样以疫情为分水岭,国内电商进入到增量放缓、存量盘活的竞争阶段。 

二手奢侈品尚未充分开发的空间受到越来越多人的瞩目。中国二手奢侈品消费约占全球市场的8%,表现历来逊色于一手奢侈品消费。与西方国家和日本(30%)相比,中国的二手奢侈品市场所占份额较低(5%)。

与此同时,二手交易越来越热。MobData研究院的数据则显示,2018年,中国二手闲置年交易额为7420亿,2019年为9646亿,2020年上升到12540亿,市场规模已达万亿,且增速明显。 

作为链式反应上的一环,反应在融资方面,2021年,中国二手奢侈品电商们同样呈现出你追我赶的势头,投资方名单中还不乏一些明星机构。 

2021年5月,二手奢侈品买卖平台只二完成了数千万美元规模的C轮融资,明裕资本领投。只二是一个连接买卖双方的C2B2C二手奢侈品交易平台,上线于2016年。 

图片来源:36kr 

6月,妃鱼获得3000万美元B轮融资,由某美元基金和五岳资本N5Capital联合领投,君联资本、经纬中国、晨晖创投等老股东加码跟投。这家公司成立于2016年,从小众奢侈品直播起家,2018年切入二手奢侈品赛道,2019年,妃鱼借淘宝直播起飞,是最早用直播高效打开业务场景的二手奢侈品买卖平台。 

9月,爆爆奢宣布于今年5月10日完成A+轮融资一亿人民币,本轮融资由风厚资本领投,老股东金沙江创跟投。这个平台主打以AI技术驱动的二手奢侈品交易,通过AI估价数据模型与线下实体仓储实现交易一站式服务模式,以标准化服务革新二手闲置奢侈品交易体验。 

不少押注了二手奢侈品电商的投资人表示,国内二手奢侈品正值红利发展期,头部企业尚未浮现,二手奢侈品垂直电商必然会出现独角兽。

放眼望去,全品类二手平台闲鱼、转转的火爆已经能证明二手闲置市场到达爆发前夕,但在二手奢侈品交易上,确实还没有出现表现亮眼的领头羊。而且甚至还出现了丑闻:今年,曾被认为是“中国二手奢侈品电商第一股”寺库,却被曝频繁违约。 

不少用户反映,在寺库下单付款后,迟迟收不到货。一些寄售者也表示,货品被卖出后一直收不到打款,与平台及客服多次沟通后都得不到有效回应。 

图片来源:Jing Daily 

如上文所言,全球市场相比,中国奢侈品新品与二手交易的转化率非常低,仅为5%,如果在未来几年,中国的二手奢侈品平台能够更好地满足庞大的市场需求,届时,亚洲或许将出现日本、中国两大二手奢侈品市场,想象空间巨大。 

参考资料: 

1.ThredUp, RealReal stocks rally after secondhand retailers narrow their Q3 losses, 

2.The RealReal Announces Third Quarter 2021 Results, therealreal.com 

3.INVESTOR PRESENTATION Third Quarter 2021, thredup.com 

4.The Rise of Second-hand: Exploring the Opportunities of Re-commerce,bmilab.com