21个门店值1亿,资本开店走火入魔了?

来源: 深燃(ID:shenrancaijing) 作者:黎明  编辑:魏佳

泡沫出现的迹象之一,是越来越多的投资人,发现很多项目已经“高攀不起”。 

以现在火热的线下消费品赛道为例,一家店估值一个亿,已经不再是什么稀罕的事情。 

墨茉点心局,一个去年才成立的中式烘焙品牌,已开业门店20家,公司估值超过20亿元,平均一个店值1亿元;网红新茶饮品牌喜茶,现在有800多家门店,公司估值600亿元,一个店值7000万元;号称要成为“中国麦当劳”的连锁面馆遇见小面,全国门店约150家,公司估值30亿元,一家店值2000万。 

无一例外,这些有线下门店的消费品牌,都在最近获得了大额融资。若按单店估值来看,已经贵到吓退了很多投资人。 

这还只是水面之上的所谓“明星项目”。在水下,越来越多的初创消费品牌,包括一些传统的线下消费品牌,都在获得融资。资本正在批量撒网。 

“泡沫。”一位长期关注消费赛道的投资人,在看到近期满天飞的融资消息后,对深燃感慨。 

“我们有时候开玩笑说,不要做投资了,去创业好了,反正我们最懂投资人想啥,到时候融个资,过2年没泡沫了,继续回来做投资。”他这样自嘲。 

线下消费品赛道热得发烫,在插上互联网的翅膀后,资本疯狂追逐。这就是当下的创投圈,围绕消费投资正在发生的事情。 

“从今天往前看,这是我过往10来年的消费品投资经历中,第一次感受到消费赛道这么受资本的关注;而从今天往后看,消费品的关注度也许才刚刚开始,以后会越来越火爆。”专注于消费品赛道投资的栈道资本创始合伙人吴志伟,在今年3月初写下这样一段话。 

没有泡沫,啤酒不会好喝。但泡沫过度,会影响啤酒的口感。在这个“颠覆”一词再次被频繁提及的时代,我们该如何看待当前火热的融资潮? 

是时候对线下消费品赛道来一次价值重估了。 

一个店值一个亿,线下店贵到离谱

要知道线下开店融资有多疯狂,先看看不断刷新纪录的融资速度。 

首先是面馆。前段时间兰州拉面获得融资的消息,让很多人非常惊讶,但那只是冰山一角。 

遇见小面、五爷拌面、和府捞面,这几个面馆品牌,都在疯狂融资。遇见小面在7月上旬刚完成一轮超1亿元的融资,这距离它3月的融资只有4个月;五爷拌面在6月和7月分别完成两轮融资;和府捞面在7月上旬完成E轮融资,金额近8亿元。 

还有烘焙点心店。最神奇的是墨茉点心局,这家公司才成立一年,但已经融资四轮。而墨茉点心局的模仿对象、直接竞争对手虎头局,终于坐不住了,在7月14日宣布了5000万美元的A轮融资。 

新茶饮是一如既往的热闹。头号玩家喜茶,刚完成5亿美元的D轮融资,估值高达600亿元;沪上阿姨在6月完成了近亿元的A+轮融资,距离上一轮融资不到一年;还有今年2月才开了首家门店的手打柠檬茶饮“柠季”,也拿到了字节跳动数千万元A轮融资。 

还有其他各种各样开店的,咖啡、烤串、炸串、热卤、饭馆……这些融资都密集发生在最近,让人眼花缭乱。一时间仿佛只要去线下开个店,包装一个品牌,就能轻轻松松拿到过亿融资。 

一位投资人今年上半年看过一个烘焙项目,内部讨论完决定投资,还没走完流程,“结果一问,完事了,这一轮已经Close了。” 

快速融资背后,更让人惊讶的,是这些项目飞涨的估值。 

比如,喜茶在去年3月的C轮融资时,估值是160亿元,一年多时间已经涨到600亿元;遇见小面今年的两笔融资,间隔4个月,估值翻两倍。 

只专注投消费品赛道的投资人邱丽对深燃说,同样水平的项目,比2019年估值都翻了两到三倍。“比如以前我们投的项目,营收、利润、行业未来的前景都更好的企业,2019年只要10多亿估值,现在基本没有30亿不行。” 

我们基于公开数据和报道,来简单算一笔账,就能知道现在这些所谓的“新消费品牌”有多贵。 

墨茉点心局去年6月成立,现在已经开业的门店有20家 (根据大众点评APP) 。今年6月墨茉点心局获得今日资本投资,市场流传的估值是15-20亿元,另外有消息称其已获得第五轮融资,腾讯入局,估值抬升至50亿元。尽管墨茉点心局回应称消息不实,但即便只按20亿元估值算,墨茉点心局的单店估值约为1亿元。这是过去线下连锁门店极其少见的情况。 

以此类推,喜茶现在开了839家店 (根据喜茶官网) ,最新的估值是600亿元,单店估值约7000万元。已经在港股上市的奈雪的茶,6月初公开的门店数为556家,现在市值230亿元,单店估值约4000万元。Manner咖啡网 传估值28亿美元,门店215家 (根据GeoQ Ana品牌数据) ,单店估值超过8000万元。 

作为对比,星巴克目前在全球有3.3万家门店,市值是9128亿元,单店估值2700万元。 

按单店价值排序,星巴克<奈雪的茶<喜茶<Manner咖啡<墨茉点心局。成立时间最短、融资最积极、门店最少的公司,估值反而是最高的。 

谁炒高了线下店的价格?

遇见小面在7月14日宣布新一轮融资后,网上流传着一张截图,遇见小面投资方碧桂园创投的投资人在朋友圈说:“100亿估值以下我们都包了,各位投资人朋友可以到时再来看。”现在,遇见小面估值约30亿,不到150家门店。 

有大钱的投资机构越来越强势,几十亿的估值对他们而言不是什么了不得的事情。 

一家人民币基金的投资总监告诉深燃,他最近在看项目时,经常会遇到红杉和高瓴的人,尤其是中早期项目,有时候快谈成的项目会被截胡。高瓴过去更侧重二级市场投资,现在也开始布局早期项目了。7月15日,高瓴创投首次出手餐饮,投资了五爷拌面。 

热得发烫的喜茶、墨茉点心局、Manner咖啡,背后都站着同一个投资机构——今日资本。正是在今日资本入局后,墨茉点心局的单店估值才开始用亿作为计量单位。 

还有一个低调的玩家——黑蚁资本。这家机构在四年内投中了喜茶、泡泡玛特、元气森林、江小白、很久以前羊肉串等一大批明星项目。这家机构的创始合伙人陈峰,又出来创办了日初资本,这家新基金投资了墨茉点心局。 

不同的项目,相似的打法,高度重合的投资人。 

“机构的钱更集中了,有大钱的机构多了,现在很多项目都是大机构在抢,人家是奔着上市去的,估值2亿还是3亿,对于他们而言没有太大区别。”上述投资总监说,“对于大机构,中早期投资是小钱,赚钱靠中后期,早期是投石问路。” 

的确,那些跟风入局的投资机构,之所以敢赌一把,是因为已经有创业者投出了“石头”,还趟出了路。 

奈雪的茶今年6月在港股上市,成为“新茶饮第一股”,虽然当天就破发了,但按现在的市值盘算下来,一家店也能值4000万。这为那些定位高标准、好品牌、直营模式的新消费品牌打通了上市通路。 

瑞幸咖啡为通过资本烧钱、快速开店的商业模式打了个样。证明只要有资本支持,一年开成百上千家店,并不是什么问题。 

“直营的品牌门店对标喜茶奈雪,烧钱扩张的小店对标瑞幸,这两种模式有先锋跑在前面,于是导致创业者、投资人在想,既然奶茶和咖啡可以,那么其他品类是不是也有类似的机会?”华创资本消费投资负责人余跃说。 

邱丽发现,现在投消费的机构太多了,“很多以前不专注做消费的基金,都跑来了,其实很烦。”这加剧了投资机构之间的竞争,也给市场火上浇油,“因为市场热,创始人看到同行估值那么夸张,也会提价了。经常是谈好的价格,同行曝出个融资新闻,创始人直接涨价翻倍。” 

频繁曝出的融资消息,也可能有水分。邱丽向深燃透露,现在有几个网红的消费品牌,媒体报道的估值数据都夸大了,“真实数据不会那么高。夸大的目的是下次融资比较好融。” 

她对当前夸张的项目估值感到困惑。她举了个例子,比如一个项目,现在营收4亿,净利润5000万,估值50亿,投资人给了100倍PE。5年后,它只有做到15亿以上的营收,2亿的净利润,基金才是赚钱的。另外,投资人还要等项目上市,或者被并购退出。 

“市场是缓慢渗透,不是互联网的那一套瞬间爆发的。现在市场火热,资本用钱砸市场,这样的渗透率能砸出来吗?消费者有忠诚度吗?”她反问。 

一位看过墨茉点心局、但没有投进去的投资人对深燃说:“一家店值一两个亿,按照传统的投资回报的话,之前的投资人都可以退了。” 

估值逻辑变了吗?

在资本驱动下,整个消费品赛道的投资逻辑,已经发生了改变。 

投资机构携巨资进入消费领域,“就像当年投TMT行业一样,用资金换时间,先烧钱快速培养消费习惯,留存客户,再降低费用,露出盈利空间。”栈道资本创始合伙人吴志伟说。 

这种打法,越来越像几年前的互联网项目,投资人开始用一种全新的眼光来审视开店这件事情。 

“大家都知道挺贵的,但这毕竟还是一个机会,大的投资机构是不会错过任何一个可能火的方向的。”余跃对深燃说。在他看来,很多网红项目在现在这个阶段确实不值那么多钱,但投资人看中的是未来的增长空间。 

很多咖啡和茶饮品牌会拿星巴克对标。星巴克在中国有接近5000家店,喜茶有800多家,奈雪不到600家,Manner咖啡200多家。比如对于喜茶,从800到5000,还有超过5倍的增长空间。 

这是很多投资人算账的方式——随着门店数量增加,单店估值会慢慢回归到正常水平。 

但问题是,喜茶这些新品牌,能在全国开到5000家店吗? 

久谦中台今年5月调研认为,喜茶主品牌全国2500家店为饱和状态。茶饮品牌竞争比咖啡更加激烈,中低端茶饮扩张速度快,从点位和单量上给喜茶扩张带来压力。另外喜茶主品牌的市场下沉空间有限,单杯价格高、三四线消费力有限。目前现状为喜茶很难获得市中心的好点位。 

好点位毕竟是有限的,这是很多新品牌容易忽视的问题。但无论如何,过去常用的估值方法已经失效了。 

对于传统的消费品项目,过去投资人在估值时,很多会采用PE市盈率 (估值/利润) 或PS市销率 (估值/销售额) 。但现在,不仅PE失效 (项目是亏损的) ,甚至PS也失效了 (估值远远高于销售额) 。当一家店估值超过一个亿,PS显然是无法发挥作用的。 

来源 / Pexels 

但也有投资人认为,早期投资本来就是一门艺术,无法完全根据数据来决策。 

众海投资副总裁张烨秋对深燃说,一级市场的项目,很难用PS去估值,PS本来就是针对成长性可预测公司的估值方法,核心是要预测公司业绩在未来的平均增速。“非常早期的公司发展快,业绩变化大。估值跟收入挂钩可能就不大,跟规划和规划执行能力可能关系更大。” 

收入不可预测,但计划是可以预测的。信奉这一套逻辑的投资机构,在制定计划和产业整合上做文章,再加上其他机构不可匹敌的资金量,从而形成一套独特的打法。 

“他们有相应的资源,有相应的能力,帮项目去快速拓展,而且还保证你单店模型不变形,这样他们刚投进来时你可能只有三家店,但他们通过产业整合,迅速帮你做到几百家店,占到很高的市场份额。”张烨秋说。 

这套玩法并非适用所有投资机构。不同机构看待事物的角度,和对项目的理解都不一样,所以报价也不一样,于是对项目估值的分歧很大。 

余跃对深燃分析,任何VC投的任何行业,从短期来看,都是有泡沫的,但拉长时间维度来看,泡沫是“一种不可避免的浪费”,因为很难非常精确地去分配资源,赚钱还是要看长期。 

“这就像物理课中常做的一个假设:小滑块在没有摩擦力的环境中滑行。但在现实生活中,没有摩擦力是不可能的,有摩擦力就会造成浪费。”余跃说,“我们只能预期一个大方向,长期一定是一个有效市场。” 

拉长时间线来看,如今线下消费品赛道的火热,是基于一些宏观条件的成熟。比如,线上流量越来越贵,相比之下线下渠道反而显得便宜了;再加上抖音短视频、直播电商、种草平台等新渠道崛起,提供了更好的品牌展示窗口;上游工厂的供应链已经非常完善;数字化提高了连锁经营的管理效率,标准化和规模化成为可能。 

于是,做独立的全国性的消费品牌,迎来了大机遇,各种各样的新品牌,在这两年如雨后春笋般出现。这是线下消费品赛道火热的根本原因。 

外界对潮水的感知,往往是滞后的。其实早在前年和去年,消费行业投资就已经很火了,“我们很早就感觉到了,只是现在很多案子才披露而已。”张烨秋说。 

而随着资本疯狂涌入,项目估值飙涨,一家店一个亿的案例频繁出现,一些投资机构已经悄悄转换方向。 

“下一波火的除了品牌,还有很多供应链公司,包装耗材、工厂、核心原料等,这是我们看到的趋势。”张烨秋告诉深燃。 

* 题图来源于@墨茉点心局。应受访对象要求 ,文中邱丽为化名