2被做空的新氧会成为医美界的“瑞幸”吗?

这段时间,容貌焦虑内卷成瘾,整容圈的奇闻异事一件接一件。先是一条微博热搜揭露了一种略显变态的瘦腿新方法“小腿神经阻断术”,截止目前为止,话题阅读量高达2.6亿,累计2.4万人讨论。

这并不是偶然,5月21日,某网红在微博上晒出自己耳朵整形的经历,继而掀起“精灵耳”的时尚热潮,微博热搜阅读轻松破亿,引发网友对医美乱象的讨论。据悉,五一期间医美概念股持续火热,疫后医美市场回暖,医美概念股也连续多日暴涨。

数据显示,宜华健康、苏宁环球5月13日开盘涨停,奥思集团大涨19.66%,瑞丽医美大涨22.22%,现代健康科技大涨19.05%,复锐医疗科技上涨10.22%,医思健康上涨8.7%%,必瘦站涨7.22%等等。

在A股和港股的医美概念股一片狂欢的背景下,互联网医美第一股,2019年在纳斯达克上市的新氧却显得处境格外落寞。5月19日,新氧发布2021年Q1财报,总收入3.6亿元,同比接近翻倍,但营销费用支出同比翻倍,净亏损扩大25%。

或许是受业绩影响,新氧的股价当天下跌4.3%。自此前做空机构Blue Orca发布新氧的做空报告后,外界有关新氧的质疑就从未停止,如今,质疑似乎更加深了几分。

新氧胜在踩中了“风口”?

很少有人知道在创办新氧之前,金星其实有过两次创业经历。

第一次是在2007年,彼时金星做了一个购物分享社区,有点类似于现在的小红书,但受制于当时的拍照条件与繁琐的上传流程,这个古早互联网社区注定宣告失败。

在第一次创业没有激起太多水花之后的几年里,女性分享平台才逐渐有了市场苗头,比如美丽说与蘑菇街都是当时备受资本青睐的翘楚。2011年,金星在北京卷土重来,再次押宝分享平台,只可惜资本格局尘埃落定,这种创业存在的最大价值逐渐消失。

直到2013年,有媒体报道国内当年有1000万人次做过整形手术,整个整容市场每年的增速高达30%,在未来的5到10年之内它的增长速度将只增不减。

任何创业者都有一定的冒险精神,金星也不例外。在正式进入医美行业之前,金星“身先士卒”地躺上了瘦脸针注射床,在瘦脸针后,他又陆续尝试了玻尿酸注射、埋线、植发、光电类等多种项目。

2013年新氧成立,在创立早期,创始人的整形经历成为社区一大吸粉利器,据悉,当时金星在新氧写了多篇整容日记,累计粉丝47万,甚至后来这段整容经历被拍成了创业纪录片。

事实证明,金星某种程度上的“铤而走险”也的确踩中了一个不小的风口。新氧成立仅仅一年后,医疗美容服务市场总收入521亿元,2019年增至1521亿元。根据《2019全球医美消费者趋势报告》提供的数据显示,中国女性人均医美消费已经690美元左右,远高于第二位的韩国,位居全球第一。

尤其是线上医美市场,数据预测显示,从2018-2023年,线上医美市场预计的年复合增长率为58.2%,远快于整体医美市场的增长速度。有一点值得注意,在传统医美市场的价值分配中,营销渠道占比50%,线上平台的出现直接降低了绝大部分的医美机构获客成本。

前有颜值经济如火如荼,后有机构求“客”若渴,新氧很快风生水起。据悉,新氧营业收入主要是两部分,一是信息服务,即商家的入驻费和投放的广告费,二是预订服务,即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

有意思的是,自2016年起,新氧的两大支柱性收入的“天平”就不时发生倾斜,信息服务费的收入占比直线上升。到2021年第一季度财报显示,新氧信息服务为2.778亿,占总营收高达77%,预订服务只有8180万元。

这种绝对的广告模式也让新氧频频陷入“莆田丑闻”,最出圈便是黑产供养下的造假笔记。今年315凤凰财经发起的一项调查显示,新氧成为消费者最想揭露黑幕的医美公司,得票数高达137377票,占比34.46%。

曾经亲上手术台的金星应该怎么也没想到,现在的新氧社区已经与分享初心没有多大关系了,但又或许,这一切都在意料之中。

比制造焦虑更讽刺的是“整容教育”?

在这个自诩“颜值即正义”的时代,有多少人被动地陷入美丽至上的陷阱。曾有调查显示,18岁到35岁的女性平均每天照镜子的时间为45分钟,在100个大学生中就有40个动过不同程度的整容,对自己容貌满意的仅占1%。

不止女性,如今男性整形的频率和意愿也在提升,《2018年医美行业白皮书》中提到,女性消费者的客单价为2551元,而男性消费者的平均客单价高达7025元。还有一组数据值得参考,自2010年以来,涉医疗美容机构纠纷案件数量逐年增长,至2017年到达顶峰。2017年的案件数量相比2010年,增长超过242倍。

容貌焦虑辐射范围越来越广,随着“Bodyshame”“BM风”“港风美人”等审美标签刷屏社交网络,越多越多年轻人被这种异变的价值观强制捆绑。

诚然,如今公众的信息获取或意识来源逐渐被一种商业化的方式被掌控,不少医美平台也在暗地里利用公众的心理弱点,将整容的恐惧淡化成对完美的追求,甚至大有主导舆论的野心。

2019年8月份,新氧上线一则简单粗暴的“洗脑广告”,公然将女性外貌与是否完整联系在一起,“女人美了才完整,做女人整好”这条电梯广告不仅引起了网友的集体愤怒,还被《中国妇女报》微博点名批评,但尽管如此,新氧随后的第二套广告也丝毫未见收敛。

新氧的营销战略极具舆论扩张性,魔性洗脑广告以直白的“价值观”俘获不少缺乏定力的年轻人,受众群体对广告所输出的价值观,天然带有一种越发盲目消费和被动接受的倾向。

有意思的是,新氧还刻意制造“整容日”与市场仪式感性形成联动效果。比如与皮肤及全科医美项目大幅度促销折扣挂钩的“99皮皮节”“66双眼皮节”“热玛吉狂欢夜”等等。

此前,伊能静与金星首次合体进行了一场医美行业的直播,播放量达695万,Q1赞助播综艺《怦然再心动》, 2020年6月,“爸,你准备好了吗?”一只新氧的故事性广告横空出世,这则广告被网友质疑含沙射影地表达了对未成年人整容意识的诱导,以及上升亲情绑架。

坦白来讲,无论新氧刻意与否,公众对外貌焦虑的敏感程度多少让这个行业在抢占用户心智上,显得有些瓜田李下。

此外,新氧的频繁营销也有无法避免的副作用,比如高额的营销费用压缩利润空间,第一季财报显示,新氧运营支出同比翻倍,达到了3.67亿元,比总营收3.59亿还要高。其中销售及市场推广费达到2.42亿,同比增长122%。

在知乎上,有网友批评新氧洗脑广告时提到了一个词“整容教育”,直言新氧不是为了改变医美行业之痛,而是培养大众整容习惯。无论这种看法是不是杞人忧天,有一点可以确定的是,新氧作为营销内容的输出者,始终难以做到正向引导。

巨头搅局,新氧不安

2018年,MobData医美行业研究报告显示,医美类应用总体安装渗透率并不高,排名第一的新氧为0.14%,更美,悦美等在0.02-0.05%之间。尽管新氧看上去风头正盛,事实却并非如此。

2017年,头部医美机构只有6.4%的费用流向医美平台,到2019年就快速升至33.7%,医美平台愈加繁荣。弗若斯特沙利文发布的一组数据显示:2018 年中国医美服务行业总收入规模达到 1217 亿元,预计行业收入规模到2023 年将达到 3601 亿元,2018 年至 2023 年的年均复合增长率提高至 24.2%。

2016年4月份,阿里便入局医美市场,巨头的竞争力度可想而知。

2017年天猫双11全球购物狂欢节期间,阿里健康平台的医疗美容类成交额明显大幅提升,相较上一年度同比增长了520%。2018年双十一与2019年618中,医美成为天猫增长速度最快的行业。

此前,美呗会以平台的方式入驻天猫,艾尔建登陆阿里健康平台。根据公开数据显示,艾尔建合作的阶段,销量同比增长400%,搜索复合增长75%,品牌内容曝光近9500万人次,专区商品流量提升270%。

不止阿里,新氧的处境可以说是腹背受敌。2017年8月,美团涉足医美,在2019年第一季度财报中,美团点评提到医疗美容服务三个月超过两倍的同比收入增长。第二季度财报中显示,在为期六天的618促销节期间美团医美线上交易额达15.3亿元,同期新氧2019的营收只有11.52亿,相当于超过新氧全年总营收。

此外,京东与拼多多也跃跃欲试。前者与高德美合作打造医美行业生态圈,后者也推出了类如“光子嫩肤”“瘦脸针”等医美项目。巨头奔袭,留给新氧的时间已经不多了。

 

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