260年老品牌遭遇滑铁卢,甜品赛道将何去何从?

作者丨妮蔻 报道 | 消费界(ID:xiaofeijie316)

许留山、满记甜品等老牌甜品是80后、90后消费者共同的记忆。

如今,这份记忆将随着一家家店面的关闭而逝去...

在新式茶饮面前老牌甜品似乎不堪一击。

这届年轻人为什么都不爱吃甜品了?

老牌甜品品牌将何去何从?

60年甜品老店被爆清盘处理

近日,多家香港媒体报道称:香港高等法院聆案官考虑许留山食品制造有限公司无力偿还债务,对该公司颁发了清盘令。

清盘令简单理解破产前清算,公司通过该程序,生产运作停止,所有资产会在短期内出售,变回现金,然后按先后次序偿还(分派给)未付的债项,之后按法律程序宣布公司解散。

对于80后、90后消费者来说,有点难以接受,那是承载着最美好记忆的地方。

曾几何时,一到周末,就会约两三个好友在许留山吃吃甜品、聊聊家常。

如今,这份记忆将随着许留山的衰落永远埋葬。

不禁好奇,曾经风光无限的许留山为何走到今天这般田地?

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许留山兴衰史

1、靠凉茶起家

上世纪60年代,许慈玉为了纪念父亲许留山,将其名字印在卖凉茶的推车上。

这一辆手推车便是最早许留山的起源,以卖凉茶起家。

靠着四处卖凉茶,摸爬滚打10余年,许慈玉终于在香港元朗开了一家正经的凉茶店,以售卖传统凉茶和龟苓膏为主。

随着业务不断扩展,产品也不断多元,80年代开始卖起了各类小吃,比如说糖不甩、菠萝糕等甜品。

到了1990年,许留山推出鲜果甜品,为其扩张打下坚实的基础。

2、爆品奠定甜品龙头位置

1992年,许留山研制出爆款“芒果西米捞”,深受当时消费者喜爱,奠定在港式鲜果甜品界的头部地位。

同时,这也是许留山发展过程中最重要的转折点,此后开启快速扩张之路。

许留山先在香港开了42家分店,慢慢的将业务扩展到台北、上海、广州等地,甚至美国加州、新加坡等国际大都市。

2016年,是许留山鼎盛时期,最多门店将近300家,成为绝对的甜品龙头企业。

当年的许留山火到被青少年偶像的少女组合TWINS作为歌词写进歌里,这是现在喜茶、奈雪的茶等新式茶饮都没有的待遇。

3、遭遇滑铁卢

但好景不长,2017年开始,新式茶饮开始风靡,对中式甜品以致命冲击。

根据百度指数发现:整个甜品赛道的热度在2017年7月达到峰值后,就出现断崖式下跌,至今依然在水平线下徘徊。

以许留山、满记甜品为例,2013-2017年是它们搜索热度最高时期,2018年左右,热度开始腰斩,此后一直萎靡不振,2020年跌入谷底。

同时,加上许留山本身管理层更换、管理不善等原因遭遇业绩滑铁卢。

根天眼查数据显示,244家含有“许留山”关键词的企业,有196家显示注销状态,仅有47家处于存续状态。

香港美食点评网站Open Rice上,全港只有5家许留山还在营业。

网上对许留山的争议不断,会员无法登陆、退卡无门、客服人员不回复、卡内余额无法消费等等问题频繁出现。

有网友评论到:“爷青结!许留山再也回不去了”。

▲许留山

2020年疫情是击垮许留山的致命一击。

以线下渠道为主的许留山在疫情期间只能停止运营,导致入不敷出。

甚至因无法清还欠款、交还店铺及管理费等原因被业主告上法庭。

商业无常,创业不易,许留山60年的沉浮,最终归于平静。

02

内忧外患的许留山

内忧+外患,是许留山衰败的两大原因。

1、内忧

首先,许留山曾三次转手他人,“许留山”不姓“许”。

管理团队更替对企业运营尤为关键,稍有不慎就会出现“水土不服”的情况,许留山就是一个典型例子。

2009年,为了让许留山成功打入马来西亚市场,创始家族股东将全部股权卖给马来西亚一家投资公司Navis Capital。

Navis Capital接手后,管理团队大换血,业绩不温不火。

到了2015年,Navis Capital又将许留山以5亿港元全资转手给煌天国际控股有限公司。

多次转手经营不善是导致许留山衰老的一大原因。

其次,产品老化严重。

快消之所以为快消,就是讲究一个“快”字。

快消品品牌需要有最灵敏的市场敏锐度,捕捉到市场的变化。

特别是在消费升级时代,消费者的喜好更是变幻莫测,稍有不慎便会被市场淘汰。

许留山在经过多次管理团队的过程中,由于运营不善,出现产品老化的问题。

除了芒果西米露、鲜什果芒果布甸、芒果捞野、木瓜椰汁雪蛤膏、椰汁雪蛤官燕捞等几款产品后就鲜少有爆品出现。

这让新式茶饮等新品类乘虚而入,抓住了消费者对新品需求的市场空白。

2、外患

一方面,新式茶饮等新物种陆续出现,不断蚕食中式甜点的市场。

其中以喜茶、奈雪、茶颜悦色、沪上阿姨、coco、一点点、蜜雪冰城等新式茶饮为主。

另一方面,在甜品赛道,还有许多对手,市场竞争激烈。

据企查查数据显示,我国目前在存续期间的甜品企业近10万家。

在同品类中,满记甜品可以说是许留山最大的竞争对手,从门店数量来看,截至到2020年上半年的数据显示,满记甜品在全球共开店超过400家,几乎是许留山两倍。

此外,中式甜品还直面法式甜品精美、日式甜品雅致、意式甜品独特等外来甜点的竞争,这些都吸引了一大批拥趸。

可以说,市场大环境变了,消费者变了,而许留山仍在原地徘徊。

03

陷入困局的甜品

产品老化、同质化严重等问题是中式甜点品牌共同的问题。

不仅如此,困扰老牌甜品品牌的问题还有许多:

1、消费场景局限

后疫情时代,消费者习惯也在发生变化。

消费者不在局限于到店堂食,现状越来越多的年轻消费者选择外卖。

甜品在消费场景上相对局限,它作为一种休闲食品,大部分时间是在餐前或餐后食用。

这导致翻台率低,这是衡量餐饮企业盈利能力重要指标之一。

此外,由于甜品主要是正餐以外的消费场景,客流量也会受到影响。

特别是如今大家都处于快节奏生活中,非餐时段走进餐厅是一件很难的事。

相比之下,新式茶饮在消费场景下明显领先很多,线上线下一体化,堂食外卖两相宜。

去年疫情期间,包括许留山等在大部分甜品店均处于关门歇业状态,而奶茶店自复工第一天起,订单量就率先爆单。

在北上广深,奶茶一直是最热外卖单品。

▲甜品门店注册量

2、潮汐需求

以许留山为代表的港式甜品,代表产品芒果西米露、杨枝甘露等食材具有季节性特点。

就像芒果、榴莲为夏季水果,这也是甜品店都在夏季生意最好的原因之一。

过了夏季,即使通过冷链运输储藏,其新鲜度也会大打折扣,影响口味。

除此之外,消费者口味会随着季节转换,夏天喜好冷食,冬天喜欢热食。

可见,甜品需求并不稳定,具有潮汐性。

潮汐需求最典型的就是机票,节假日出行需求巨大,航空公司利用节点提高票价以抵消淡季带来的损失。

而甜品的客单价几乎不变,难以提高,以满记甜品为例,单款产品平均价格在20-40之间,除非加入一些名贵的食材,如燕窝、雪蛤等,但是带来的必定是成本的上升。

3、当代年轻人饮食习惯冲突

健康化是当代年轻人的追求,其中“少糖”或者“无糖”已成为趋势。

甜品中含有大量的糖分让许多年轻人望而却步。

特别对是女性用户来说,“糖”意味着美丽杀手,她们更希望减少糖分摄入,以达到抗老效果。

如果可以,这届年轻人更愿意选择喝奶茶。

04

老牌甜品品牌如何破局?

面对消费场景局限、产品老化、市场竞争激烈等困境,传统甜品品牌如何破局?

下面我们以满记甜品为例,看看它是如何做的?

满记甜品是成立于1995年的连锁老牌甜品品牌,目前全国范围超过500家直营门店。

第一,明确品牌定位:为逛街的消费者提供休憩场所

2005年,满记甜品瞄准内地的无限潜力,走上北上的道路。

但事实并没有想象中的简单,由于内地并没有像香港或者广东有“糖水文化”的基础,一度止步不前。

前三年,满记甜品在上海仅开了6家分店,直到2007年上海港汇恒隆店的成功试点,终于看到成功的曙光。

对于一个全新的品类,满记甜品自身定位为为逛街的消费者提供一个休憩的场所。

满记甜品将零售和餐饮相结合,开创了一种甜品店全新的商业模,为之后的扩张奠定基础,曾一年之间开出90余家新店。

到了2013年,众多新甜品品牌大量出现,行业竞争压力巨大。此后3-4年满记甜品都处于寒冬。

到了2016年,新的契机出现满记甜品面前。

第二,借助新零售起势

当时新零售崛起,传统零售行业跃跃欲试。

满记甜品也不甘人后,开通了外送渠道,通过与美团、百度、饿了么三大外卖平台合作实现了线上销售的新利润增长点。

值得一提的是,满记甜品还专为盒马鲜生所打造的Honeymoon Express。

规模效应带来了业绩的快速提升,到2018年已经实现整体业绩规模约10亿元。

▲满记甜品分店发布情况

第三、拥抱变化,重塑品牌

在甜品内忧外患的行业格局下,满记甜品深知唯有拥抱变化,拥抱年轻消费者才能破局。

注重私域运营,搭建微商城。具体操作包括:

结合大众点评、饿了么、美团平台推动433选品法(即:商场商品构成由40%主打KA商品、30%每月/每季销量上升较快产品、30%区别其它平台的差异化组合)。

多维度店铺装修,让微商城有颜值。

产品策划+爆款打造:比如说双十一节假日使用第二份半价或者单身狗吃两份等活动,打造爆品产品。

跨境联名:以预售方式面向所有消费者进行公仔Mr.Xue JOKER售卖。

05

结语

甜品作为中华传统美食,有着深厚的历史底蕴,即使市场规模不断变小,但还是有广阔市场和想象空间。

目前甜品主要集中一线、新一线城市,对于234线下沉市场还没有饱和,仍有待开发。

以各省会区分,主要集中在南方市场,北方市场还存在许多机会。

但是,在南方市场发达地区,中式甜品店宜通过提升服务和体验取胜;而进入北方市场时,可以建立差异化优势,北方以烘焙类面食在当地的群众基础,适当增加烘焙类产品会是一个比较好的举措。

在颜值当道的时代,传统甜品品牌需要改变以往那种古老陈旧的门店形象,打造专属的品牌IP文化。

不断传播品牌形象,像满记甜品,通过与当红电影联手IP合作,跨界营销提升品牌影响力。

在品牌整个发展历史长河中,都遵循一条共同的路径:短期看营销,中期看产品,长期看企业家精神。

就以许留山为例,前期通过新品类打入内地市场,通过口碑相传的营销效果,抢占甜品市场,成为龙头企业。

在中期通过“芒果西米露”等产品捕获消费者的心,由于甜品制造工艺并不存在壁垒,新入者越来越多,加上许留山本身研发新品能力跟不上市场变化,后期出现产品老化现象。

频繁更换管理层,是许留山衰落的重要原因,当许留山不姓“许”后,谈何企业家精神?