2清流资本张贝妮:新一代父母,新的母婴投资机会

采访 | 韦龑 姚兰 文 | 姚兰

为了不与年轻人断层,很多男性投资人会保持打游戏、刷短视频的习惯,这既是娱乐,也是工作。那对于有孩子的女性投资人来说,又该如何保持对项目的新鲜感和敏锐度呢?

“做妈妈是很辛苦的,特别是有两个孩子的情况下,所以其实我会更加享受工作的乐趣和自己私人娱乐时间带来的乐趣。现在的90后、95后、00后喜欢的东西,我几乎都知道。之前我在看社交项目的时候,我会在某个社交软件上装作一个90后女生去和男生聊天,把自己带入一种非常年轻的状态,用这样一种方式去感知年轻人最前沿的一些需求。”

张贝妮,2015年加入清流资本,任职运营合伙人。加入清流资本前曾任百度音乐事业部总经理。在此之前,张贝妮曾作为豆瓣网的第一个产品经理,成功推出过豆瓣音乐人、豆瓣电台等音乐产品。

从 2015 年开始,她就一直在关注母婴儿童消费升级、社区社交、教育的早期项目。

“我是B站的用户,我会天天刷微博,有新的综艺就追,这种事情跟妈妈角色是没有关系的。”张贝妮告诉野草新消费,年轻人在哪儿,她就在哪儿,这是作为消费投资人应该有的“觉悟”。

张贝妮看《青春有你3》,粉其中一位练习生,她是一个实打实的“氪金粉”。她所在的某个粉丝群是以姐粉和妈粉为主,她是坚定的妈粉,会跟18岁的年轻人一起讨论某个热点话题,会为某件事情共同努力。她觉得自己这样特别开心,和看到好项目时的感觉是一样的。

从编程猫、常青藤爸爸,再到秋田满满,张贝妮从来都是有选择地去投自己懂的领域,这也是清流资本一贯的投资风格——“这个世界上有98%的事情是你看不懂的,我们只挣那2%的钱。”

张贝妮看的比较多是 to C 的公司,在收到商业计划书之后她会花一定的时间先使用他们的产品,只有确认了那个产品能打动自己,她才会约创始人来谈。因为看过赛道里大部分的公司,接触过不同类型的创业者,仅仅和秋田满满的创始人易钦浪打了一通电话,她就确定这是一个super的创业者,然后立刻飞到杭州与其面聊。

作为清流资本负责母婴儿童消费赛道的投资人,张贝妮认为,蓝海往往就藏在年轻人喜欢的事物中,只有走进年轻人的世界,正确认识年轻人,才能认识新市场。

“年轻人那么酷,投资人也要真的酷起来才行啊。”

近日,野草新消费与清流资本运营合伙人张贝妮就母婴消费进行了一番深入的交流。以下是野草新消费与张贝妮的访谈实录,略作编辑:

野草新消费:清流资本对于人群的观察和研究,落到母婴儿童人群,观察到什么样的特点?母婴消费,呈现出了哪些趋势?

张贝妮:90后、95后宝妈正逐步成为母婴市场消费主力军,她们生活水平和受教育的程度相较以往都有了大幅提升,这使得她们在育儿观念、消费行为等方面呈现出新的特征,这是非常值得关注和研究的。

在育儿观念方面,过去的宝妈更多地会听取长辈的经验,但新生代宝妈讲究高品质育养,追求科学育儿,她们是移动互联网“原住民”,对互联网渠道的依赖程度是很高的,这就导致她们更偏好通过母婴线上平台获取学习相关的育儿知识,对母婴类话题的兴趣度很高。

在消费决策方面,无论是商品还是服务,年轻宝妈们都会把“安全”视为第一考虑要素,任何母婴品牌或渠道,产品要出现过一次安全问题你就完蛋了。宝妈作为消费者对品牌传播的特点是“口口相传”,因为宝妈是一个特别愿意互相分享的群体。对新生代宝妈来说,每天要遇到很多繁琐、复杂的事,她非常愿意去和周围的宝妈交流以获得经验。因此,“好口碑”是促进宝妈消费决策非常重要的因素。

在选择商品时,宝妈们除了会关注功能性的需求,还很看重外观设计,甚至产品的陈列也要给人赏心悦目的感觉,她们是“颜控”的一代;对于线下母婴服务类产品,年轻宝妈们不仅要求服务本身的专业性,对环境舒适度的需求也是很强的,她们的诉求更加多元化和个性化。

线上渠道是宝妈消费的重要渠道,那么受疫情的影响,母婴消费品的线上消费比例进一步扩大,但这不代表实体店就不重要了或者不行了,线下连锁母婴店仍然是所有母婴品牌与消费者建立联系的重要空间。既网购,也逛线下店,宝妈的消费渠道一点儿也不单一。

新生代宝妈还有一个特征非常明显,她们不仅关注宝宝健康,也很重视自我的健康与美丽,不愿为宝宝降低自我生活品质,换句话说,就是宝妈与宝宝共同成长。

消费升级是一个大趋势,母婴市场也不例外。90后、95后宝妈具有较强的消费能力,消费价值观更加多元化,她们对产品的需求更加细分,这对新品牌来说是很大的一个机会点。 总的来看,母婴消费将呈现出品质化、专业化、精细化、创新化的发展趋势。

野草新消费:作为清流资本负责母婴儿童消费赛道的投资人,是什么原因让你开始看这个领域的项目,你是如何理解用户需求的?

张贝妮:清流投项目的原则是 我们只投我们看得懂的,也许看不懂的生意是有钱可挣的,但那不是我们该挣的钱。

另外,我们是要带着人群的需求和业务的使用场景,去先看这个业务本身的机会它是否成立,判别创业者提供的是否是一个伪需求。我之前在百度工作过,站在百度这个大平台的巨人身上,对于不同领域的用户需求、用户使用场景、用户使用时长等,我会有一定的用户需求排序和数据认知。我也在豆瓣网工作过,对于内容运营,我有过自己亲自下场过的操盘经验。选择什么样的内容以及内容呈现形式,从而塑造出更好的社区生态,有我自己的认知判断。

事实上从2015年开始,我就已经在看母婴消费升级的相关项目。妈妈这一身份是我选择母婴赛道很重要的因素,另一个原因是我们一直以来研究的“新人群”——90后、95后中不少人成为了孕妈、宝妈。用户身份变了,我的研究点自然跟着变了。此外,母婴产业链也处于一个供应链和产品双升级的契机,这是一个大的市场背景。

我的两个孩子分别是10后和20后,我自己经历了80后宝妈和90后宝妈两个代际,明显感觉到了80后宝妈和90后宝妈的不同之处,就像我前面讲的。“两孩妈妈”这个身份,对于我投资项目时的一些帮助在于,我能更加准确地判断出这款母婴产品的痛点是否足够痛,我会更加关注产品的差异化特色和一些细节性的功能点。我自己,还有我的孩子,一定是要做产品的体验官,如果我和我的孩子都不认这个产品,我当然是不会投这个项目的,这可能和其他投资人的逻辑稍有不一样的地方。

野草新消费:谈谈投资 「秋田满满」的过程?创始人的什么特质打动了你?你以往投资的常爸和编程猫的创始人都是非常好的背景,秋田满满的创始人看起来比较草根,这几年看人的逻辑也发生了变化?

张贝妮:去年来看,儿童零辅食都还是一个水下的项目,投资方可能是自己用到了它的产品,也可能是看到了抖音的广告或者天猫的数据,就找过去了。我们投秋「秋田满满」之前,市面上所有做儿童辅食的品牌我们都聊过。在和易钦浪(秋田满满创始人)打完电话之后,我就有一种“这人很强”的感觉,一定要投他。

我每年都聊很多人,不管是面对面,还是电话聊。在聊过不同的人以后,你对业务和做业务的人都有了更深的认知,后面通过电话提问,你是能够判断出对面这个人在回答你的问题时,他的思考深度,以及他是否足够真诚。有的人如果他不是真的想跟你交流学习,他就不会跟你透露太多东西。但是易钦浪和我沟通的过程很坦诚,一方面是源于他对自己所做的事情非常自信,另一方面也能看到他是一个很真诚的人。

等到我和易钦浪最终见面聊完,他也是愿意让我投的。对于投资人和创业者来说,这是一个双向选择的过程,他会觉得我看过足够多的项目,在想投这个领域的时候,我就已经想清楚了为什么想投他,我会告诉他我作为用户的感受以及作为投资人观察到的趋势和机会,给他提一些运营上的建议,他会觉得我的建议对他是有帮助的。

易钦浪不是那种传统意义上有着漂亮履历的创业者, 他就是一个很认真地在思考品牌该怎么做的人,但他思考的深度是超越同行业大部分人的,是一个Super级别的创业者。

另外,他的学习能力很强,每次我拿到一些信息想要去跟他沟通分享的时候,他已经在我前面思考过这个问题,并且他有了一个初步的判断,他是跑在我前面的。

看了这么多消费项目,我认为 一个创业者的能力和他的教育背景没有十分必然的联系,是否足够深扎这个产业,踏踏实实研究产品,才是最关键的。

野草新消费:在你看来,母婴行业在中国经历了哪几波发展热潮?

张贝妮:在2015年以前很长时间,国内是没有「新国货」品牌的概念的,很多母婴产品在消费者面前连基本的「安全」和「信任度」都没有。80后宝妈是经历过三聚氰胺奶粉事件的,所以普遍的认知是宝宝奶粉一定要海外代购,一定要选择国外的进口品牌。要知道,对于母婴人群, 无论是教育服务还是消费品,它们的共性是信任度永远排在首位的。

但随着国内供应链趋于成熟,电商渗透率的提升,大众对于国货产品的安全性、创新性和品质信任度的提升,到了17、18年,涌现出不少国货新品牌。到了19年,电商直播非常火,再借助抖音、快手、B站、小红书等新媒体渠道,那些用内容思维做产品的新品牌起得很快的。去年到现在,你会看到这些母婴品牌都推出了很多成功的大单品,有些正在考虑扩品类。

如今的90后、95后宝妈,她们对国货的信任度是很高的,这对新品牌来说是市场利好点。

野草新消费:婴童零辅食这一品类,为什么会被行业热捧?

张贝妮:如何让宝宝吃好辅食对于所有宝妈来说都很重要。宝宝从6个月开始加米粉,8个月开始要吃米糊糊,从8个月开始,我们中国的饮食习惯是要给宝宝逐渐添加五谷杂粮,训练他的咀嚼能力,然后逐渐添加蔬菜、肉类、海鲜、鸡蛋等。

相对于奶粉,怎么让中国宝宝吃得健康营养是一件非常长期的事情。我们自己老一辈的父母认为,家里做来随便吃吃就可以了,以前的孩子不都这么长大的吗?但是现在的90后和95后的宝妈是很在意科学喂养的,希望宝宝吃得更加营养和健康。

还有一点是很多宝妈家里面很有可能是没有老人在的,家里都没有日常开火做饭,我怎么给孩子做好一日三餐?

当过妈妈你就知道儿童食品的生命周期是特别长的,你只要信任了这个品牌,你从两岁吃到六七岁都可以,你会不停地复购,因为这是你孩子一日三餐要吃的东西,那么你自然而然就成了这个品牌的忠实用户。

过去,国内儿童零辅食行业头部长期被进口品牌占据,但是中国妈妈买到的产品基本是针对欧美宝宝研发的果泥、米粉,可选择的产品品类太少了,而且国外品牌没有考虑到的一点是,中国宝宝吃的辅食最终是要让他能顺畅地过渡到以中餐为主的家庭饮食场景。所以这么看来, 国内中式辅食市场存在大量空白,我很看好适合中国宝宝的零辅食国产品牌的发展机会。

野草新消费:目前来看,儿童食品还是片蓝海,你觉得这样的情况会持续多久?会跑出一个国际品牌吗?

张贝妮:从任何国家来看,国货的崛起都离不开它的民族力量和企业本身的产品力。对比日韩,之所以能在某个时期,在科技电子领域跑出来几个国际品牌,是因为那个阶段他们的技术水平和供应链能力是全球最强的,再加上国民对此的自信程度是最高的,两方面的原因造就了这个品牌。 中国的土壤十分有利于新国货品牌的诞生和成长。

母婴是一个千亿市场,儿童食品这个细分赛道目前还没有出现一个像飞鹤奶粉一样的品牌。随着新一代母婴消费人群对国货接受度越来越高,国内创业者打造产品的能力越来越强,我相信能跑出一个真正意义上的大品牌,但这是一个比较漫长的过程。儿童食品这片蓝海市场,我认为会持续比较长的一段时间。

野草新消费:母婴品牌,如何建立用户心智?

张贝妮:做母婴品牌最重要的是你得保证产品是安全的。宝妈们普遍信赖专家类知识,你会发现不少品牌打专家形象这个点,很容易收获家长的信任。现在的95后宝妈极易被母婴社区类平台和短视频上的产品“种草”,那从品牌的角度来说, 你得把你的育儿内容做出差异化来,有专业性,也有可看性,或者说是趣味性。

野草新消费:对于母婴赛道的创业者,你看重哪些能力?

张贝妮:在我看来 对目标用户有深刻的洞察是第一位的,了解了用户需求才能保证你最先切入的大单品选对了,并且切的是足够痛的那一块。

数据系统化能力是我比较看重的一个底层能力,因为它能够反映出你的选品迭代能力,货品周转的效率,以及内容运营如种草、投放的效率等等。

创始人的快速学习能力也很重要,这包括对于行业前沿趋势的认知,以及对于市场和消费者洞察的学习能力等。

从我个人来讲,创业者的综合能力一定要比我强,因为投资人并不是在一线战场上打战的,并不能说投资人的思考深度比创业者高。创业者在一线打仗,他会比我们更了解用户的痛点,他应该比我们更了解各方面的运营方式,很多时候投资人获得的都是二手的信息,创始人要是那个最有决策能力的人。

野草新消费:消费赛道的创业者通常会踩哪些坑?

张贝妮:第一,部分创业者根本没想清楚自己要把这个品牌做到什么程度。你的心有没有那么大,决定了你在融资的时候能不能为后面的扩张做好准备?很多人是拿过去他的一些销售业绩来进行融资的,但是你要知道你就算做到10个亿的销售额,你也不一定能做成领军品牌和做成一家上市公司。如果没有为了能成为一个TOP品牌去做每个阶段的准备,最后是上不去的。

第二,只有一种“卖货思维”,而不具备业务运营思维。消费品牌创业是一套组合拳,你卖的不仅仅是产品,而是一套解决方案,这要求你具备极强的整合能力,在产品研发、渠道管理、品牌营销方面都不能有短板。

第三,对于数据化运营能力的重视度不高。我们经常说现在的消费品公司其实是一家数据公司,每一个环节的数据反馈都能对你的实际运营产生重大影响,对于数据化运营不够重视,会让创业者在未来的竞争中走得非常艰难。

野草新消费:生活中你是什么样的妈妈?

张贝妮:我觉得我的生活要大于孩子的生活,这是我和很多妈妈的区别。我能尽最大的努力,给我孩子足够的选择,但是孩子选不选是他的事儿。我不想只通过靠“压”这种方式,来让孩子向前走。

我现在在做的投资工作和我作为妈妈的养育工作,应该说蛮相辅相成的。一方面,我会关注到一些项目,是因为我在生活中发现了这些需求;另一方面,因为我本身就在这个行业,可以获得更多的信息,那比起大多数的妈妈,我能够更加了解这个市场上最适合我孩子的东西或者机会有哪些,这是我觉得很幸福的一点。

我希望自己能与孩子共同成长进步。挖掘好项目,帮助到更多优秀的创业者,这是我作为投资人的价值所在。