2融资受阻、裁员负债、寻求卖身,潮流电商Yoho!正在“过气”

来源:腾讯科技(ID:qqtech) 作者:曹倩

2019年开始,虽然经历监管的市场降温,但以球鞋、服饰为主的潮流经济仍冲破小众圈层进入大众消费领域,而以得物为代表的公司也通过融资和销售额的增长正式成为新晋独角兽。

然而,率先以媒体进入入这一市场的Yoho!有货却在2019年起逐渐走向下坡路。2021年,这家公司正在筹划如何离场。

腾讯新闻《潜望》从接近Yoho!高层及多位员工处获悉,Yoho!有货集团当前资金链已断裂,不仅裁撤大批员工,还因拖欠员工工资、社保致使大量员工流失。与公司巅峰时期的1500人相比,Yoho!目前流失了近80%员工,仅剩300多人。

更为棘手的问题是,Yoho!长期拖欠供应商结款、负债累累,诸如vans、匡威等品牌已逐渐终止合作、退出有货平台。关于Yoho!具体负债金额尚没有定论,从中国裁判文书网和天眼查所反馈的信息来看,Yoho!母公司南京新与力文化传播有限公司官司缠身,面临30多个民事诉讼纠纷,已成为最高人民法院所公示的失信公司,且被列为限制高消费企业。

Yoho!管理层正迫切寻求各种解决方案,一面继续寻求新的资本进入,从0到1开启新的业务模式,同时寻求卖身。目前,潜在的收购方为京东、字节、腾讯、B站这些全品类电商或内容平台,它们都对潮流内容及电商有一定需求。

在泥潭中挣扎已久的Yoho!,这次能等来一次重生的机会吗?

01 登顶之前,半路杀出个“毒”

在毒App(现已更名为“得物”)横空出世以前,Yoho!靠着一本《Yoho!潮流志》和有货电商平台,几乎掌管了中国大半个潮流圈。

对很多80后和90后而言,《Yoho!潮流志》是他们接触和理解潮流时尚文化的第一本启蒙读物,而有货是他们完成潮品闭环交易的首选电商平台。Yoho!本应该成为潮流文化黄金时代到来之后的第一位乘风者。

彭泽在Yoho!度过了10多年光阴,前后横跨了媒体、电商等多条业务线。可以说,彭泽和Yoho!一起从0到1迎来了公司发展的黄金期,又亲眼见证了Yoho!在某个转折点之后由盛转衰、每况愈下。

2015年7月堪称Yoho!发展的黄金期,完成1亿美元D轮融资后,公司资金充足、员工做事意愿大,公司VP有7人之多,有货的DAU也上涨至100万。

“Yoho!有货很多年里都是领路人的角色,只考虑自己怎么做,然后让追随者能看到以后的方向,突然间,‘毒’这么一个东西就出现了”,彭泽说。

以资讯内容平台起家、坐拥早期国内Sneaker BBS用户的毒,在上线球鞋鉴定功能后,逐渐摸索、完善出“先鉴别,后发货”的C2C电商交易模式。2018年,以球鞋为代表的潮流单品消费市场爆火,年轻人对球鞋的消费、转卖、收藏行为频率不断提高,毒乘着这股潮流之风一朝崛起,迅速闯入大众视野。

毒一跃成为市场的宠儿,这让做潮品电商生意的Yoho!产生了紧迫感。当时有货团队通过做市场调研、用技术手段调取数据,发现毒的成交量和GMV到了相当大的体量,球鞋单品类已经超越了当时的有货。Yoho!决定跟进潮品鉴定交易模式、上线一个类似于毒的新项目UFO飞碟好物。

要不要将UFO做成独立App?内部有诸多争议,Yoho!原计划单独做成一个项目,由于毒当时体量较大,Yoho!没法给有货App和UFO App同时烧两份流量,且两边用户群相对重叠。最终管理层决定,将UFO做成有货C2B2C交易的一个频道,内部称作“市集项目”。

有货虽是基于《Yoho!潮流志》做的潮流电商社区,但与毒相比,有货做UFO并没有多少得天独厚的优势。一如彭泽所言,毒背靠虎扑,有累积多年的鉴定师资源以及深厚的球鞋文化基因,有货虽然足够潮,“几乎没人觉得懂潮流的能鉴定球鞋”,这是用户的原始认知问题。

一支专业的鉴定师团队,能够弥合C端球鞋转卖间的信息差鸿沟。UFO组建起最核心的鉴定师培训体系及晋级体系后,支撑UFO达成一个月超1亿元GMV的销售记录。这支鉴定师团队最高规模做到了百人以上,出错率基本保持在行业内较低水平,Yoho!走向下坡路后,这些鉴定师开始流向得物、红布林、只二、腾讯“嚯App”、拼多多“潮鞋馆”等综合或垂直类C2B2C电商平台,留在UFO的仅剩不多几位。

腾讯新闻《潜望》了解到,当前UFO业务并未停滞,原项目负责人离开后,有货又从鉴定师团队中选拔出新的负责人,继续开展业务。即使是在有货处境窘迫的情况下, “仍在顽强地活着”。

UFO以子频道形式嵌在有货App里的好处是,主站2000万的注册用户能为UFO起到较好导流作用,约有20%的有货用户会通过子频道进入UFO;而UFO的用户一旦培养起来,同样能反哺有货商城。如今看来,这一步棋并没有走错。

02 求胜心切,Yoho!高成本试错

当毒全年GMV接近百亿规模之时,有货的DAU还算维持在较稳的水平。《Yoho!潮流志》多年积累的用户忠诚度较高,以及有货B2C模式与毒C2B2C模式有本质区别。

也正是有货资产过重的B2C模式,成了其前进道路上的阿喀琉斯之踵。从生意的角度来看,模式更轻的C2B2C显然更受资本追捧,尤其是在资本进入、有货上线C2B2C的UFO新业务后,主站整体数据没有预想中那样取得高速增长,个别指标甚至出现了下跌。

但这都不是致命伤。直到有货做了一个在当时带有赌博性质,如今看来是错误判断的决策。

2019年4-10月半年间,求胜心切的有货为UFO项目狂撒优惠券,企图在拿到一个足够高的GMV数据后去搏新一轮融资。在彭泽看来,有货补贴换增长的逻辑没有错,关键要看怎么补。

彼时,毒App针对平台卖家抽取的佣金比例是5.5%,除去查验费、鉴别费、包装服务费、1%转账手续费后,一双鞋售价1000元的球鞋,毒还会抽取55元作为手续费,价格战启动后,即使毒把其中50元补贴给买家,仍能从这笔交易中赚取5元手续费。但UFO上线之初就宣称零手续费,不仅无法从每笔交易中抽佣,还反向给买家补贴不同面额的优惠券,只为与毒争夺商品到手净得价的最低价。

在UFO平台不可避免地出现了,同一双球鞋的卖家和买家,地址可能只隔了一条街区甚至几间房——互联网C2C交易中,买卖双方为同市交易的概率都很低,更别提距离如此之近。

“我太清楚鞋贩子会怎么利用这个活动,也曾向内部提议不要这么做,但UFO送券活动是由有货的货品负责人来决定执行的,补贴活动还是那样一直进行下去了”,彭泽说。

一个论据是,此前UFO发货单位以“件”计算,多为一人一件;补贴后大量发货单位成了“箱”,每箱规格最高8双,这意味着,一箱一箱的球鞋最终可能卖给了同一个人。另一数据是,商品上架UFO平台后,一分钟之内卖掉的比例高达15%,这一几率原本是极低的。

UFO的补贴活动大概率被鞋贩钻了空子,他们只要叫上三两朋友互买对方上架平台的鞋,就能把平台补贴的现金悉数装进口袋。

补贴期间,UFO用户量、成交量、GMV等指标虽全部到达新高,“这也不能说明什么”。球鞋贩子人均三个手机号是常态,每个手机号都能领到一套券,来回倒卖必然会给平台带来几何式的数据增长。

腾讯新闻《潜望》了解到,UFO前后共计补贴了大几千万元现金,补贴活动最终被迫按下暂停键,是因为“没钱了”。

UFO亮眼的数据增长的确吸引了不少资本侧目,拿下新一轮融资本是水到渠成之事。然而,在球鞋炒卖热度冲向高峰的节点,央行约谈了包含得物、nice、UFO、斗牛在内的所有球鞋转售电商,要求平台下架价格走势图等烘托价格的功能。

嗅觉灵敏的资本,判断国家有关机构是在给球鞋市场降温,认为行业不再会有高速增长,便不再对该赛道趋势若骛。令人唏嘘的是,迄今为止,无论UFO还是有货都没能顺利融到钱。

长期亏损、没有造血功能的有货失去现金流支撑后,旧有模式的弊端逐渐显现。最开始,有货只是向供应商结款的速度变慢,发展到后期彻底无法结款,导致部分品牌合作破裂、先后退出平台,有货的电商业务不可控制地走向了崩盘。

不止有货,现金流控制差甚至是整个Yoho!集团的弊病。最根本的问题在于,有货本身走了一条重资产的路,而Yoho!集团先后开发的《Yoho!潮流志》、潮流社区、《Yoho!Girl》、Yoho!Store等多条业务线,表面上风光无限,实际上没有一个业务具备强大的自我造血功能,能为集团带来高额利益。

“整个集团起码得有一条业务线很能赚钱,然后支撑其他业务去试错,不能所有业务线全部靠融资来维持”,彭泽总结道。

03 断臂求生,Yoho!尚有余温

回想起离开有货的原因,彭泽表示当时公司薪资发放不顺畅,自己也感受到很强的不稳定性,才决定离开重新追逐事业。

在彭泽眼中,Yoho!创始人梁超具备典型的企业家特质:眼光超前、个性偏执又富有理想。然而,偏执终归是把双刃剑,一些“不必要的坚持”最终可能反噬全局。

“Yoho!一些赔钱的项目其实可以停一停,停个一两年再做也可以。”Yoho!亏损项目众多、占据公司大量现金流,这些项目中有一些对集团整体业务发展增益并不大,然而这么多年过去了,梁超还是很执着地不愿停下来,即使赔钱也要一直做。

如今,Yoho!集团资金链断裂已有一年之久。这期间,Yoho!管理层一直在寻求新的资本注入,迄今为止无进展,Yoho!业务崩盘的难题便至今无解。

等不来资本输血的不止UFO一家。监管降温、市场趋于冷静、资本纷纷退场,这是球鞋潮牌转卖电商赛道必然等来的结果。

腾讯新闻《潜望》了解到,排行前三的nice,自2019年6月完成数千万美元D轮融资后,也没再拿到新一轮融资,前不久还经历了一波裁员,只是相对而言没有Yoho!这般棘手;而在行业发展红利期,同样受到资本垂青的斗牛、切克等项目,如今已基本淡出市场。

一个趋势是,行业集中度在进一步提高,大量市场份额被唯一具备造血能力的得物收入囊中,真正称得上是一家“毒”大。但我们很难得出,“有货最终出局,问题出在商业模式上”这一结论。

与号召C端用户前来平台卖鞋,平台提供鉴定服务的毒不同,有货本质是经销商,以网络代理的身份从B端将货全部买进,再通过平台销售给C端。从用户体验来说,C2B2C平台充其量是对交易双方起衔接作用,无法与价格自主度更高、客服体系更完善的B2C模式比拟。单从模式来看,有货几乎可称作潮流电商领域的“京东”。

“这次教训对Yoho!管理层的影响很大,大家仍在想各种解决方案,寻求新的资本进入,或者寻求卖身,买卖成不成,还是要看收购方能给多少钱及资源了”。

彭泽向腾讯科技《潜望》表示:“有货有积累了16年之久的潮流资源,如今在中国范围内仍找不出第二家,对于京东、字节、腾讯、B站这些有潮流电商需求的全品类电商或流量平台而言,有货还是有价值的。”

“你要问我未来还愿不愿意回去,我想我是愿意的”,彭泽说。

(应采访对象要求,文中彭泽为化名。)