2字节跳动放不下社交

来源:海克财经(ID:haikecaijing) 作者:范东成

不少抖友发现,在抖音群聊,除了可以一起刷短视频,还可以一起K歌了。 

这些都是抖音于近期上线的新功能。可见,在字节跳动发生重大人事变动,张一鸣卸任CEO的当口,抖音在社交上的探索持续进行。

与此同时,据Tech星球5月18日报道,字节跳动于2020年12月底接触过一家主做社交软件的公司,原创始人已加入字节跳动,被任命为TikTok社交技术负责人。另据今年3月的市场消息称,TikTok或将推群聊功能。 

这都说明,做社交,并非抖音某新增产品功能,更多是字节跳动全球产品战略布局的一部分。 

字节跳动想要做社交,这种诉求表露得最明显是在2019年上半年。 

当年1月,字节跳动第一款大张旗鼓推出的社交产品“多闪”发布,短暂拿下App Store冠军后,各项数据快速下滑。首轮冲击失败。当年5月,兴趣社交“飞聊”扛过大旗,但据海克财经体验发现,该APP目前已成擦边球类内容的聚集地。 

再往前追溯,字节跳动早于2014年起就开始投资社区社交类产品。据天眼查信息,字节跳动被披露于2015年1月投资的花熊,就是一款图片聊天社区产品,2017年4月字节跳动投资主打陌生人视频社交的产品Tiki,2018年11月投资校园社交产品Summer,且于2019年9月被披露收购了一款名为“biu校园”的匿名社交产品。 

可见,字节跳动最终决定2019年开始做社交之时,已吸取了不少相关社交类产品经验。 

或许源于这两次不太成功的公开尝试,字节跳动做社交的厚望最终于2020年悄悄放到了抖音身上。 

2020年4月,抖音内测“连线”和“熟人”新功能,同时测试陌生人社交与熟人社交,正式开启抖音在社交方面长达一年的探索。 

从字节跳动在社交领域曲折的探险来看,被封杀、产品失败都未打消它做社交的念头,还颇有愈挫愈勇的意味。 

作为一个6亿日活的短视频娱乐平台,在商业模式上已逐渐跑通,可以说涨势也已经凶猛到让各平台都开启了战略防御,一时全都研究起短视频了,为什么还要对不赚钱的社交如此觊觎、非做不可呢?况且微信在前,抖音做社交的机会又在哪里?

很明显,字节跳动做社交,除了张一鸣、张楠曾说过的原因,还有公司长远战略下更为深层次的需求。

01为什么非要做社交

字节跳动要做社交最直接的原因就是微信的封链。在2019年3月字节跳动7周年演讲中,张一鸣提到了这点。 

在演讲中,他说道,2018年仅在APP内就收到20万用户反馈,用户问,为什么不能通过微信给我妈妈发抖音视频? 

此外,在2021年1月极客公园大会上,张楠也提到抖音做社交的原因。她以自己一个小学同学举例,说一些普通用户开始喜欢用抖音记录日常,包括拍摄自己的孩子,拍自己养的多肉植物,张楠认为,这说明抖音上已经长出了社交能力,出现了新的连接关系。即基于视频内容,熟人之间的互动交流。

如果说2019年3月张一鸣提到的理由还比较表浅,做社交主要服务于用户间的分享需求,那么,随着抖音用户盘扩大,由2019年1月时的2.5亿日活直接翻两倍多到6亿日活时,在2021年1月张楠的阐述中,社交对抖音的意义更大了,与熟人进行交流互动,甚至可以成为使用抖音的一个理由。 

也可以说,抖音的熟人社交价值已成拉动日活的重要因素。 

自2020年9月在第二届创作者大会上,抖音宣布截至当年8月日活破6亿以来,这一数据已9个月未有更新。自2019年以来,抖音一般在最短4个月、最长8个月后宣布最新一轮日活数据,增长数量则为7000多万到2亿不等。抖音最新公布的用户数据是有关抖音搜索的,称月活破5.5亿。 

用户增长放缓的同时,自2021年以来,抖音更多动作也放到了商业模式的探索上。2020年6月成立电商一级部门,各种切外链、完善支付功能,可以看到抖音在着意构建自身电商闭环。同时,2020年底,抖音成立本地业务中心,加大了在本地生活方面的商业探索。 

那么一个问题显而易见,随着产品日活增长的想象空间变小,内容上无疑又会更多推送直播带货、本地商户类讯息,以快乐源泉著称,可让用户娱乐成瘾的抖音,如何还能保障用户一如既往喜欢刷抖音,一刷起来就忘了时间呢? 

长期来看,用户使用抖音的时长较为固定,要解决这一问题,从内容的娱乐性上下功夫,难度只会更大,且会加大运营成本。从另一维度思考,社交无疑成了很好的解决办法。 

张楠在大会上也提到过她的思考:人是社会化动物,想要去表达、想要跟别人产生连接,这是本能。

试想,如果抖音能做成社交,那几乎意味着,无需花更多精力,就可实现让用户随时都想上抖音看看:他总会想知道自己亲朋好友又发了什么日常,自己昨天发的生活视频有没有人点赞。 

除了实现稳定日活,字节跳动做社交自然还有更大战略目的:为旗下越来越多的娱乐类产品找到一个基础分发平台,使原本分散、各自为战的兵力形成协作效应。 

在张一鸣2019年3月的演讲中,除了提到不能在微信分享抖音,还提到不能分享西瓜链接。可见微信所指,不单是抖音。 

几年时间,字节跳动在娱乐方面的布局越来越全面,图文、影视、音乐、游戏无所不包,借用社交杠杆撬动传播的需求也越来越强烈。和腾讯相比,字节跳动俨然少了一条类似微信,能把所有娱乐产品合纵连横起来的社交细线。这对游戏产品的启动也会起到关键作用。 

对全球移动APP下载量榜首的常客TikTok来说,做社交同样能实现类似战略需求。 

字节跳动有需求,也有实力做社交,但要翻越微信这座10年大山做成熟人社交,不容易。

02如何翻越微信2010年某天晚上,腾讯广州研发团队的张小龙给马化腾写了一封信,讲述了移动社交的机会。自此,拉开微信10余年熟人社交霸主地位的序幕。 

10年间,更多成功机会来自于微信之外的陌生人社交。 

其中尤以在微信推出半年后上线的陌陌最为知名。据创始人唐岩所说,陌陌是为满足年轻人在大都市工作,心灵寂寞渴望交友的需求而生。此后,陌陌更收购陌生人社交软件探探,丰富用户版图。

移动细分领域带来的机会还有同志社交。其中,上线于2012年11月的男同社交软件Blued最终于2020年7月挂牌纳斯达克上市。同样找到陌生人交友机会的还有,今年5月向纳斯达克提交招股书的Soul,一款不强调露脸、特点是灵魂交友的社交软件。

但由于熟人社交领域始终是微信的领地,人们在上述软件中结识了朋友或潜在相亲对象,很大概率又会相约到微信继续聊。不管是在专门的陌生人社交软件,还是知乎、豆瓣类社交平台,“加个V”、“加威信”成为各种暗号,试图将刚认识的朋友引到自己的熟人圈。这很大程度上又巩固了微信社交老大的地位。 

按交流形式来划分,近年也有不少社交软件试图从图片、声音、视频等角度切入市场,但鲜有成果。 

如在2017年获得字节跳动投资的视频社交团队,早于2014就开发了一款照片类社交软件Biu,3年后创业方向转为视频社交。 

这种趋势在2018年底越加明显。其中当年11月上线的声音社交软件音遇曾小火一阵,主打陌生人社交K歌、接唱玩法,上线后曾一度攀至App Store社交榜第一名,据媒体报道,它也曾获今日头条数千万美元天使和 pre-A轮融资。但由于监管问题,产品最终于2019年4月被下架。 

冲击未成,池水已然搅动。不管是子弹短信还是音遇,他们带来的短暂火爆都说明,微信之外,社交领域确实还存在着某种十分强烈的用户需求。只是它到底是什么,目前还没有创业者能在合规的框架下准确抓住它。 

2019年1月,著名的三款社交软件齐发事件至少表明,不少创业者对于抓住以上提到的社交新需求很有信心。 

这种趋势自然引起了腾讯的警觉。据媒体不完全统计,2019年11月以来,腾讯先后推出7款社交类APP,涉及熟人社交及陌生人社交,形式则有图片、声音、视频等,可谓从各维度出击探索。 

2021年5月20日,腾讯发布一季度财报,财报显示,一季度 QQ 移动端月活 6.064 亿,同比减少 12.6%。以主打00后交友著称的QQ活跃用户数又下滑了,这对腾讯而言是个坏消息。 

与此同时,此前更多精力放在添加新功能上的微信,也于2020年以来,加大了基于社交功能的微创新探索,成为微博热门话题。 

2020年6月,微信上线拍一拍,从产品功能上来讲,是为提高用户在微信群的活跃度而存在;2021年,“微信黄脸表情会动”上了微博热搜,微信同时更新的,还有新添“我的状态”功能,新增三个视觉化全屏表情;2021年5月,微信发布新功能,在拍一拍基础上再添“炸一炸”。 

以克制著称的微信,在今年上半年短短几个月中,频繁上线新玩法,对社交新需求的热切探索可见一斑。 

多年来,围绕微信是否已太过沉重的讨论持续存在。社群、微商、朋友圈广告降低了人们的社交欲望,小程序、服务号也让微信变得愈加商业化,逃离朋友圈成为不时蹦出的社交话题。 

但早于2018年8月就实现了10亿日活的微信,国民上网APP必备榜首,霸主地位又怎会被轻易撼动? 

近年,字节跳动、阿里纷纷着力企业交流工具,如果说这从客观上分流了存在于微信中的一部分职场交流需求,那么,抖音想要分羹的,则是熟人各类社交需求中,最具娱乐性的部分。至少目前看上去如此。 

抖音选择在此时加大撬动微信熟人社交腹地,无疑也和微信近一年多来,将部分精力分出,大力做短视频的时机相关。攻防之间,角力态势尽显。

03谁能拯救社恐

撇开大公司间的商业竞争,回到社交本源,其实也会发现,在微信牢牢占据熟人社交的10年间,年轻人的社交模式已发生了很大的变化。 

其中,社交媒体讨论较多,也是最流行的一种社交变化是,当今社会,社恐患者越来越多。 

社恐,社交恐惧症的简称,是一种早于1985年就被发现的精神类疾病,属焦虑症的一种。但目前,这一词语已被大量90后00后用作介绍自我社交特点时的词语。 

“我只有一点点社恐”豆瓣小组创建于2019年11月,至今已有超2万人在此聚集,一个可供对比的数据是,创建于2008年的“社恐抱团取暖”小组人数为4万人。如果将两个小组比做两个小型社区,毫无疑问,前者吸引用户入驻的效率高多了。而在后一个老牌小组中,据海克财经检索发现,发表于2019年之后的帖子数量也占到目前总帖数超80%。这似乎意味着,关于社恐的讨论,在近两年疯狂增长。

官方媒体也注意到了这一趋势。央视新闻2021年2月发文《社恐日常》,光明日报2021年3月发文《社恐会成为时代流行病吗》,试图讨论年轻人越来越不爱社交的问题。在《社恐日常》一文下有用户留言:对人过敏。这条留言以超1600点赞量排名留言区第二。 

从上文提到过的,微信一年来在产品上的细微改动也可发现,社会心理的这种变化,也投射到了社交产品变迁之中。 

2021年1月,据张小龙在微信公开课上透露,超2亿人微信朋友圈设置了仅3天可见,按腾讯2018年财报中的数据,朋友圈日活数为7.5亿来估算,超26%的用户选择了用3天可见功能去“吃掉”自己的近况动态。这保护了隐私,也保持了人们之间的距离。 

从产品特点上看,一心想在社交上有突破的抖音,也关注到了时代心理的变化,试图在保护隐私和消除孤独感中找到均衡点。 

抖音于今年3月上线了群聊功能,海克财经体验发现,在陌生人社交群部分,相较微信群聊,抖音群聊有一些明显特点。 

首先,和微信较为封闭的连接生态比,抖音群聊较为公开,目前最大形成来源是,抖音达人的粉丝群。例如,罗永浩在抖音目前就有5个群。虽是公开,但不少达人设置了进群门槛,如果你从未在直播间刷过礼物,那么很大概率难以进入多数热门达人的粉丝群。 

基于此,目前多数抖音群聊聚集形式为,关注到同一达人的粉丝。也可理解为,这是在生活方式或消费观上较为相近的一群人形成的群聊。不排除以后还有别的组织形式,如根据兴趣形成群组,类似早期飞聊的产品设计思路。 

其二,抖音群聊主要产品结构和微信群类似,但在一些细节上,做了针对性改动。其中较为特别的一点是,在抖音群聊,可以看到群内有多少人阅读了你的发言,同时,还可在群内对别人说的话点赞。 

这让用户很容易发现一些关于群聊的真相。例如,在一个有400多人的当地美食群中,经常进群聊看消息的,可能只有十几个人。 

从这些学自海外社交软件的细微设计中可以看到,不管是私信还是群聊,抖音都在试图加强用户间的互动与连接感。 

但互动是否过度,也成为一个问题。 

粉丝和博主多是单向关注,几十万粉丝的博主大概率没时间运营群,如何把握群内话题方向成为一大问题。此外,也已经有用户在微博吐槽抖音社交的一些功能,如有人发微博反问抖音为什么会开发“在线”这一功能,大晚上不睡觉被妈妈发现了。目前,这一功能已被抖音去掉。 

除开群社交以及私聊,可以看到,抖音社交也更多在视频、声音,及特效上做文章。 

例如,在声音方面,抖音群聊提供一起K歌功能,富有意味的是,K歌房目前排名靠前的多是抖音神曲;在视频通话上,你可以在聊天的同时,给好友扮上抖音流行的人脸特效。 

在产品层面,字节跳动做社交循序渐进,而微信也丝毫不滞后,紧密开发新功能。 

可以确信的是,一场来势凶猛的攻防战正在众人看不见的地方悄悄集结兵力。