2对话顶级投资人朱啸虎、王岑、陆宏宇:2021年,新消费创业的坑与机遇

创业家&i黑马讯(姚兰 韦龑)5月29日,“黑马实验室”迎来创办五周年,金沙江创投主管合伙人、独角兽黑马实验室加速导师朱啸虎,B资本董事长、消费冠军黑马实验室加速导师王岑,德同资本合伙人、黑马实验室助阵加速导师陆宏宇在北京主会场参加了以《消费变革-新消费的超级浪潮》为主题的投资人高端论坛环节,i黑马主编韦龑主持论坛。

认知加速、资源加速、资本加速,让每位创业者都有一次加速机会。5年来,黑马实验室与能够提供独特产业智慧与产业资源的企业家、投资人、服务机构共建中国创新的产业加速器集群,覆盖了硬科技、产业互联网、企业服务、大消费、大健康、大文娱等多个产业。期间,黑马实验室累计加速创业者1778人次——其中,356家企业完成融资;加速导师机构直接投资80余笔,金额近20亿元……

主会场外,来自重庆、青岛、榆林、神木等地的几百位创业者在各黑马城市产业创新中心远程连线,同频加速。

以下为论坛对话内容,经创业家&i黑马编辑:

论坛主持人:韦龑 i黑马主编

王岑 B资本董事长

朱啸虎 金沙江创投主管合伙人

陆宏宇 德同资本合伙人

韦龑:从投资人的角度看,这波新消费浪潮背后的成因是什么?

王岑:主要是供需失衡。60后、70后为90后、00后供应产品,60后、70后CEO什么都管,比如产品开发、品牌创意方案等,就像是父亲为女儿做产品,其中存在巨大的空缺。这一波创业者很多本身就是“新人群”,为自己的同龄人创造新的产品和服务,我认为这是最大的驱动力。

B资本董事长 王岑

朱啸虎:最大的驱动力还是消费代际的变迁,95后、00后的消费行为和70后、80后很不一样。70后、80后更追求性价比,更愿意为大牌买单;95后、00后更愿意消费,更愿意为品质买单,她们喜欢新鲜的、很酷很潮的商品,因此形成很多新的机会点。

陆宏宇:王岑讲了货的概念,朱啸虎讲了人的概念,我就讲一下场的概念、科技的概念。人与人的连接(距离)被技术拉近,同时人与货、人与商品的距离,包括营销渠道的变革、消费场景的变化,都在被科技推动,加速向前。从最早物质短缺的年代,到缺品类,到品质、品牌,再到现在进入品味阶段,一直在不断变化,我认为是一种综合的力量在改变中国的消费业态。

韦龑:新消费产业中,有些创业者在供应链方面不强,但品牌又有价值,投资人如何找到合适的创业者?

王岑:过去18个月获得大量融资的有三类人。 第一类人是流量型选手,对流量非常熟练,能够寻找新的流量洼地,快速把GMV做起来,这类人占据融资的70%~80%。

第二类人有深厚的产业积累,我定义为厚积薄发的70末80初,这类人中85后就很少。

第三类人则非常有天赋,是具备国际化视野、对产品敏锐的90初产品型选手,但他的弱点也明显,就是供应链端的能力较弱,优势是从0到1的阶段能展现出很多亮点,因此也可以获得投资。

朱啸虎:现在的基础设施非常完善,抖音、快手、B站、小红书,利用好这些新渠道,品牌都可以迅速把流量带起来。很多新消费创业者只要抓住一个用户需求就能迅速起来,从0到1很容易,但1到10的快速迭代,看重的是创业者对消费者的洞察能力,以及自身的快速学习能力。

金沙江创投主管合伙人 朱啸虎

陆宏宇:快消赛道大部分创始人都是产品经理和营销专家,他们不像传统的消费品公司,是自己开厂,从原材料、生产、制造、渠道到销售一整条线。在设计产品时,新创业者都是从用户角度来设计,早期就开始收集用户反馈,打磨产品,快速迭代。

创业者还要具备快速的学习能力。当下已经不是闭门造车的时代,无论是产品设计,还是营销路径,都和原来不一样。

在供应链方面,创业者要具备建立供应链的能力,选择多条供应链,不至于因为某个事故就导致生产暂停。

韦龑:这波新消费浪潮,创业者们能做到什么程度,能做到巨头吗?还是只有一二十亿的规模?

王岑:新消费为什么火热?核心是新消费品牌增长的路径具备了TMT很多项目的增速和增长特点,这是传统消费品牌很难具备的。

一个品牌的成功,我拆解为三个能力: 流量能力、产品力、营销或品牌力。它就像中长跑一样,这三个能力都要具备。部分CEO可能这三种能力都不具备,拿投资人的钱就等于学习,更多是在边做边学,这需要时间,不至于一年就形成一个著名品牌,三五年就超过可口可乐,超过宝洁。理论基础加实践,都绕不开时间。

新消费行业,我认为做到百亿市值没问题。新消费类型企业毕竟不是平台型企业,如果要成为“类平台型”企业,需要你数字化能力很强,私域运营得好。有5000万到1亿的会员,所以不用担心市值,而该担心能不能从10亿收入走到100亿收入,这需要创业者跟投资人一起学习。

朱啸虎:要看某个赛道够不够大,赛道足够大,产生独角兽的机会才多一些。一个新品牌,年销售5亿、20亿、50亿,都是明显的坎。年销售额过5亿的新品牌在中国有1000家左右,过20亿的有100家左右,过50亿的只有10家左右。

要过每一道坎,都非常难。1亿到5亿很容易,只要年轻创业者抓住一个痛点,能迅速做到5亿的销售额,两三年的时间里就有两三亿的盈利;20亿需要组织能力、品牌能力;年销售额到50亿,就需要品牌矩阵了。

很多公司第一个品牌能做得好,但做到第二个、第三个品牌就一般了,所以能否复制第一个品牌的成功,是很有挑战的事儿。

陆宏宇:新消费浪潮下,百亿是没问题的,很轻松就可以做到。但大单品都有天花板,如果真的要做到千亿,做到可口可乐那种级别,我认为一定要创新品类。没有可口可乐之前,肯定也有饮料,大家也需要喝东西,但创造了可口可乐后,就有了市值这么高的公司。

德同资本合伙人 陆宏宇

还是那句话, 所有的行业都值得重做,只是看创业者怎么做。千亿机会也肯定有,就要看创业者的创新能力。在消费行业的创业者,要找到和现在巨头的差异点。这个差异点是真实的、有需求的差异点,找个这个差异点,百亿不是事,千亿也一定会有。

韦龑:投消费项目,背后的逻辑是什么?

朱啸虎:中国的机会非常多,比如最近我们投了一家兰州拉面连锁店,大家可能觉得它很土,但它是特别好的品类。中国能开万家店的品类不多,便利店是一个,兰州拉面也很好。中国线下有40万家面馆,其中20万家是兰州拉面。我们还投了一家做室内滑雪的,现在的消费者注重体验,这里面的机会也很多。

陆宏宇:单说一两个项目,没太大意思。我认为 整个消费产业的发展需要的是生态,不光需要品牌、产品,还需要场景,帮助销售的服务。可以看到过去两年我们投了李佳琦、西瓜数据,我们投了一堆为新消费品牌服务的服务商。这个世界是通力协作完成的,有人出好产品,也需要有好场景来卖。李佳琦销售占比高是非常好的事情,李佳琦的选品过品率只有5%,能被李佳琦选中不容易。但能被选中,说明这个商品在业内的市场地位是有的。品牌我们投了一些,从整个生态服务圈来看,智慧零售也投了一些。

韦龑:这一波新消费浪潮,创业者需要注意哪些坑呢?

王岑:创业者应该避免羊群效应。过去两三个月,我收到的商业计划书,50%都是做0糖、0卡的产品。因为他们瞄准的大多数是年轻人,而不是中年人。而年轻人在目前大时代的主旋律下,是拼搏的、积极的、需要高能量的。虽然0糖、0卡也反映了一部分人的需求,但不一定是大多数人的刚需。因为年轻人在高负荷的工作和压力下,需要糖,需要卡路里,需要刺激。几百年来中国人的胃已经形成了,在8岁时就形成了。从这么多年的测试能看到,健康和味道之间的矛盾一直没有解决,味道好的肯定不健康,健康的产品味道肯定一般。所以, 我认为创业者一定要找到自己的点,不是看到市场上什么火,就盲目地跟着去做。

朱啸虎:创业的坑很多,对于创业者来讲最关键的是要赚钱,赚钱是王道。千万不要为了to VC,就去冲流水,这样的品牌做不长久。一个品牌如果销售额超过1亿,还赚不到钱,那就是有些地方做错了。

陆宏宇:创业者需要学会发掘需求和单点切入。我经常看到一些创业者想得太远,我认为至少要先把眼前的事情做好,就比如说单一需求的突破。以前还有因为物流的限制,大部分品牌更多是地域性的品牌,但在今天这些地域性的品牌都可以是全国性、甚至是全球性的品牌。创业者的时间、精力、财力都是有限的,只要能做好单一需求就可以。很创业者想得太多,这是我们应该看到的误区。

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