2互联网遍地是老外

来源:燃次元(ID:chaintruth) 作者:曹杨 编辑:邓双琳

4月20日,在美国小有名气的模特兼营养师梅耶·马斯克,悄悄开通了小红书账号。作为新入驻的老外创作者,这本来并不引人注目,因为小红书上的老外创作者为数众多,早在2018年,美国网红卡戴珊就已经入驻了小红书。

不过,梅耶·马斯克的另一身份,还是引发了一定程度的关注,那就是这位已经73岁的老太太,是特斯拉CEO埃隆·马斯克的妈妈。

小红书并不是梅耶·马斯克登陆中国互联网的第一站,去年6月份,她已经入驻了微博,并很快获得微博新星称号,其官方介绍中最引人注目的是“长子为硅谷钢铁侠,埃隆·马斯克”。

业内人士王光亮介绍,微博、B站、小红书这三大平台是老外创作者进入中国互联网的主要入口。其中,微博是最早的入口,早在2011年,美国影星汤姆·克鲁斯就发出了他第一条微博,后来,一批欧美明星也开了账号,但基本上是一个官方宣传渠道,以代运营为主。B站和小红书是新的入口,以原创内容为主。

2020年6月,来自德国的美女健身博主帕梅拉开通了这三个平台的账号,不足一年的时间里,外号 "人形AI"的帕梅拉在微博、B站、小红书的粉丝分别达到了109万、507万和492万。

作为火遍全网的美女健身博主,帕梅拉在2020年被B站评为“2020年度百大UP主、健身博主”。其在B站账号上发布的视频,播放量大多有几十万、上百万甚至数百万。

在开通中国互联网账号之前,帕梅拉的健身视频早就被小红书和B站上的UP主搬运到了国内。一条由B站UP主“王小吉要努力”发布于2020年3月的“帕梅拉一周运动计划”视频,截至目前,其播放量已经超过585万。

也是在2020年,美国犹太人郭杰瑞(Jerry Kowal)接受了央视的采访,让互联网平台上的老外创作者开始被更多人知悉。郭杰瑞是B站2018、2019年度百大UP主,据介绍,其团队共3人,一个在中国负责国内事情,拍摄则由杰瑞和摄影师两个人完成,剪辑、后期字幕都是摄影师负责。

事实上,除了微博、B站、小红书,老外创作者也在加速涌入抖音、快手、知乎等平台。根据卡思数据统计,仅在抖音上,就有近100位粉丝超过百万的海外博主。

抖音上的老外创作者,内容主要包括外国人体验中国文化或美食、记录在中国生活日常、分享英语知识、展示中外文化对比等。比如,@埃尼斯enes是一位生活在中国的老外,在抖音上记录自己和家人在中国的生活日常;@俄罗斯环环则在抖音记录打卡中国各地美景河山;@Kristin英语老师是在抖音教大家学英语。

在2015年播出的《非正式会谈》第一季中,刘仪伟就曾说,“在过去很长一段时间里都很难想象,在中国的土地上可以有这么多来自不同国家的精英、不同国家的帅哥济济一堂,用中文来表达自己对中国、对世界、对现在、对将来的看法。”

或许彼时的刘仪伟也没有想到,几年后,这样的场景已经在中国互联网上随处可见,越来越多的外国人在中国的社交平台上成了坐拥大批粉丝的网红,并拥有很好的商业回报。比如,“假笑男孩”这个账号,一年在中国的商业营收能达到数百万级别。

王光亮说,老外创作者有些是个人行为,也有不少人背后是MCN机构的扶持与孵化。

2017年,已经在中国学习生活了五年的嘿人李逵开通了自己的抖音账号,在积累了十万粉丝之后,被国内MCN机构贝壳视频发掘;2018年7月,来自美国的“假笑男孩”在其中国经纪人的帮助下,入驻新浪微博,并在当天收获了超过100万的粉丝;2019年9月,现如今早已坐拥千万级粉丝量的巴哥Bart从洛杉矶来到中国,并签约了动次哒次传媒。2021年4月,已经在抖音开通账号两年多、全网积累近600万粉丝的维多利亚夫妇签约了无忧传媒……

起初,外国人在中国走红十分简单,利用自己的外国身份,说说中文、夸夸中国的美食,赞美一下中国的风景建筑,或者干脆直接高喊几句“我爱中国”,就能获得大量的点赞和关注度。

据互联网圈内事报道,外国网红在中国走红,追究更深原因,并不是外国人看准了中国人爱听吹捧,而是中国人素来对老外接触中国文化一事抱以极高的好奇心理,催生并促进了这种内容跑在国内视频平台最前列。

微博、小红书等平台认为这是一个行之有效的流量密码,利用用户爱看老外的相关心理,纷纷有意识的引进外国明星,这算是老外入驻中国互联网的开端,后来,随着中国互联网的发展壮大,不少外国留学生和外国网红,开始自发入驻,并活跃于各个平台。

如今,在世界互联网浪潮中,中国创作者涌入YouTube、Facebook等海外互联网平台,与老外创作者涌入B站、小红书、抖音等国内互联网平台,是两条同样波澜壮阔的平行线。

交流和学习会带来认知提升,也会导致红利消退,如今,海外互联网平台很难再诞生第二个李子柒,国内互联网平台也很难再靠“我爱中国”来收获流量,在王光亮看来,创作者想要更好地实现长期流量增长和商业化价值,看似“不缺流量”的外国网红们,必须要和中国的创作者们一样认真思考如何持续创作出更高质量、更深度、更有趣的内容。

老外涌入互联网

“烤箱坏了,没办法做披萨了,怎么办?”两个外国人手足无措地向另一个金发的外国小伙子发出求救。金发小伙子开始娴熟地揉面、包馅饼、烙馅饼,动作颇有几分中国人烙饼的意味。

馅饼出炉,两个老外一脸嫌弃,问这是什么,金发小伙子说,“这是馅饼,中国披萨,披萨她姥姥。”画面一转,两个老外作夸张之姿大口吃馅饼,并连连称赞“中国披萨,好吃!”

这样一则内容简单的抖音短视频,一共为挪威的金发小伙克里斯带来了342万点赞、8.5万评论和3.7万次的转发,成为了发布当日抖音平台最受欢迎的视频。

点开老外克里斯的抖音账号,上百个短视频作品都以“在中国呆久了后的老外回国日常”为主题,几乎每个作品的点赞量都在几十万甚至达上百万,老外克里斯也因此在抖音上收获了1691.8万的粉丝,获赞高达1.7亿。

短视频爱好者肖洪发现,这几年国内社交平台上的外国网红越来越多了,微博、B站、抖音、快手上都是外国人的身影。外国网红在中国的存在感越来越高,斩获的流量也越来越多。

提起在中国的外国网红,不得不提到生产过多部爆款视频作品的MCN机构“歪研会”。

“歪研会”于2016年在北京成立,是一家跨文化视频内容生产机构,旗下拥有 “歪果仁研究协会”、“万国土特产”、“YChina” 等新媒体矩阵账号,最新数据显示,其在微博、B站、抖音及YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等平台累计粉丝超过了1亿。天眼查数据显示,目前,“歪研会”母公司北京唯喔科技有限公司已经累计完成4轮融资。

歪研会还孵化并签约了超过40位COL(Cultural Opinion Leaders)。他们分别来自以色列、美国、澳大利亚、西班牙、阿根廷、日本、泰国等多个国家和地区,覆盖包括美食、美妆、时尚、旅行等10多个垂直领域,其中包括高佑思、星悦、马思瑞、夏波波等粉丝超过100万的COL。

图 / bilibili 燃财经截图

在B站,“歪研会”已经拥有超400万粉丝,播放量达亿级,纵观全站,这个数据绝对称得上是“顶流”。2019年,“歪研会”被B站认证为百大UP主、知名UP主。在微博,“歪研会”曾创下100天涨粉100万的记录,截止目前,“歪研会”的微博粉丝数量已经超过500万。

“歪研会”的数据直接反映出了整个“歪果仁”频道在B站中的地位。燃财经统计显示,在B站共计2549个频道里,“歪果仁”频道凭借17.8万的视频量收获了67.1亿的播放量,平均单视频播放3.7万播放,这一数据在全站范围内都属于极高的水平。

数据显示,抖音上的外国网红粉丝数量也相当可观,像老外克里斯这样的千万级账号并不少见。比如,凭借手指舞走红的乌克兰人Alexs Kost,目前的粉丝量为1469.2W,凭借翻唱热门中文歌曲走红的巴哥Bart,当下粉丝数为1267W,此外,芮丹尼、伏拉夫、意大利的伯妮、文若水Agash、老马等来自海外不同国家的达人都在抖音上坐拥了千万粉丝。

在小红书搜索“老外”、“外国”、“海外”也分别有超过7万篇、28万篇、33万篇相关的笔记,内容大致为搞笑类、旅游类、美食类、健身类、唱歌类、科普类以及日常分享类。

可以说,如今的中国互联网,遍地都是老外。

“活跃的老外创作者主要分两类,一类是外国网红,另一类是外国留学生。”王光亮说,在2000年前后,曾连续4次登上央视春晚,还被人民日报点名表扬的加拿大人大山,应该算是早期的外国网红。

近年来,外国网红进入中国互联网的路径主要是靠参加综艺节目。比如,2015年开播的《非正式会谈第1季》,这个由11个不同国家的青年和4个主持人围绕热点话题和青年关注的问题进行讨论的节目,可以说在一定程度上成为了一部分外国人在中国走红的跳板。

据燃财经不完全统计,从《非正式会谈》第1季到现在的6.5季,走出来的外国网红就包括阿根廷的夏波波和功必扬、德国的吴雨翔、俄罗斯的萨沙、澳大利亚的贝乐泰、日本的一之濑、美国的罗狮杰和钟逸伦等不同风格不同国籍的男青年。

除此之外,《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》、《天天向上》、《极限挑战》等国内热门综艺节目,都曾出现过外国红人的面孔,这些都在一定程度上,成为外国人在中国走红的捷径。

相对而言,外国网红享受的流量红利更多一些,而外国留学生则基本上要依靠自己的内容创作能力,想做起来要难得多,像郭杰瑞等,则是其中的佼佼者。

老外的流量密码

在很多人看来,中国互联网上,老外不缺流量。

前两年,一批靠“我爱中国”的外国网红迅速在中国的社交平台上走红。其中最具代表性的就是时刻将“我爱中国”挂在嘴边的俄罗斯网红伏拉夫。

最初,伏拉夫做的是品酒视频,关注量少得可怜,直到某天他发布了一条“我爱中国”的视频,迅速蹿红,收获了大量点赞和关注。

这让伏拉夫发现了流量秘籍,原来,以外国友人的身份说一句”我爱中国“,就能轻易蹿红。伏拉夫开始树立爱中国的人设,每天围绕着”我爱中国“、”我想当中国人“、”中国很厉害“的主题拍摄内容,配合其夸张的表演方式,很快,伏拉夫的粉丝数就过千万。

夸中国带给伏拉夫的不仅仅是关注度,还有商业变现。据TechWeb报道,伏拉夫的广告收入最高时能达到一个月入账数十万元。

很多外国友人都掌握了这套财富密码,拍个短视频,高喊中国的好和自己对中国的爱,上传到中国的视频平台,轻轻松松就能获得上万点赞和涨粉。

但这套章法看久了,中国网民开始审美疲劳,并且逐渐看清这类内容背后老外们的真实目的。“真的有那么多爱中国的老外吗?不,他们爱的是中国的钱。”肖洪说道。

伏拉夫就因此翻车了。眼尖的中国粉丝发现,伏拉夫在视频里说自己一直用华为手机,但却在另外的视频里喊了“嘿,Siri”;嘴上说自己只会说中文不会说英语,但却被扒出来用英语和国外路人对话的视频;一会儿说自己17岁来到中国,一会儿却又说自己18岁来到中国。伏拉夫频繁的打脸,开始让众多网民质疑,这个每天高喊自己爱中国的老外,不过是为了“忽悠”中国人的钱罢了。

“伏拉夫模式”的内容虽然遭受了众多怀疑和争论,但是,“夸中国”依然是外国网红在中国走红最快的方式。在很多平台上,那些外国人吃中国菜、说中文、尝试中国事物的视频内容,依然更容易成为爆款。

但这个财富密码变得更加复杂,仅靠简单粗暴的示爱很难维持热度,夸中国和爱中国需要更多样化的内容形式表现出来,这对外国网红的内容创作提出了更高的要求,要想长久走下去必须有优质的内容持续输出。

近年来,那些靠“走捷径”火起来的外国网红,要么被遗忘,要么被迫转型,创作更优质的内容。“歪研会”之所以能够坐稳在中国发展的外国网红头部交椅,原因就是他们对”我爱中国“的内容本质理解得更深刻。

在《动点科技》的报道中,歪研会的联合创始人方晔顿曾说过,中国文化和国外之间仍有文化壁垒,甚至对于国人存有刻板印象,而他和另一位联合创始人高佑思创办歪研会的初心就是希望让更多的外国年轻人了解中国当下的发展,也让中国年轻人能够理解在世界发展背景下中国处在的位置。

据《动点科技》报道,歪研会团队为其内容制定了 “三级火箭” 和二维坐标。所谓三级火箭,主要包含以 “歪果仁视角下的中国” 为主线的视频内容,例如街头采访外国人和国内的vlog,主要以搞笑、轻松为主;以“海外产品和知识”为主线的垂类视频内容,如万国土特产和海外vlog,偏向于普及知识和带动消费;及以“助力中国出海”为主线的外文视频内容,主要采访中国人对于价值观的看法。

而二维坐标是检验公司内容的坐标轴,纵轴是从广度到深度、横轴是从外国到中国。“我们会把所有的内容,放在二维坐标里面,看看是不是在四个维度上是不是都有布局,尽量保证内容全面。” 方晔顿说。

创作内容更加优质、更加多样化的外国网红,也更容易收获“忠粉”。霍思在B站上关注了贝乐泰等多位外国网红,她告诉燃财经,自己喜欢贝乐泰的视频,理由是“虽然是搞笑视频,但他拍摄的时候很走心,不像其它的外国网红容易流于表面。”

在霍思看来,外国网红在中国是有一个演变的过程的。“一般来说,刚刚进入国内的时候,他们就是单纯地夸赞中国,可是这种视频拍多了肯定会审美疲劳。所以我现在关注的博主都会有一些不一样的东西,比如,有段时间我对英式英语特别感兴趣,便开始关注司徒建国Stu和小鹿绅士。而我关注京城小雷ALEX的原因,是他综艺感很强且很有才华,会很多国家的语言,这样的外国网红更能吸引到我,我会定期去看他们更新的视频。“霍思说道。

而麦子更喜欢关注抖音上的外国博主,她最喜欢意大利的伯妮,“从她单身一直到现在结婚生子,几乎每一条视频都看了。”麦子说,“喜欢她的原因很简单,内容有趣,颜值能打,性格真实,比那些只知道喊中国666的外国网红有意思多了。”

对于在中国的外国博主越来越多、竞争越来越激烈这一点,老外克里斯团队合伙人何建宏告诉燃财经,在内容领域,无论中国博主还是老外博主,认真思考自己的定位和可以给观众带来的价值、脚踏实地做好每一次输出就是王道,以不变应万变才是“捷径”所在。“在外国博主中,我们并不是起步最早的,如今却在海外垂类做到了很靠前的位置,这也体现了观众对我们的认可和这个思路的可行。”何建宏说道。

来源 / 受访者供图

何建宏告诉燃财经,如今,有越来越多对中国和中文感兴趣的老外都成为了博主,他们希望进一步了解中国文化,和中国观众进行交流,同时也更好地理解中国市场。“中国的发展很快,而且在数字领域特别有活力,社交媒体上也出现了很多新的模式和内容,所以外国博主有更多机会通过短视频、直播这样一些新的形式去记录和表达自己的故事,甚至获得一些收益。”何建宏说。

中国的用户依然愿意为“赞美中国”买单,前提是必须要有精心的内容。大喊“爱国”可以短时间内收获流量,但这难以为继。外国网红想在中国长期生存,必须倒逼自己去适应平台的内容规则和中国网民的内容喜好。

老外背后的商业推手

在中国走红的许多老外背后都有商业化推手,有的会选择和中国团队或合伙人合作运营,有的则会直接签约中国的MCN机构。

燃财经了解到,目前老外克里斯账号的运营团队是克里斯和何建宏两个人在运行,克里斯主要负责内容制作,而何建宏负责处理外部合作事宜,同时在策略上提供支持。

“总体说来我们接的合作比较少,虽然会通过广告等形式来增加一些收入,但会选择符合我们定位的品牌。”何建宏说道。目前,两人暂时没有签约MCN机构的计划。

图 / 抖音 燃财经截图

全球网红平台SocialBook创始人兼CEO Heidi告诉燃财经,在国内的一些外国网红,尤其是对中国比较了解的,很多都倾向于自己来运营账号,但想变现的一般都会选择签约MCN机构。 

“目前国内的一些MCN机构比较强调带货,但是这种模式在海外相对来说还没有很成熟。再加上一部分外国网红自我意识比较强,在这样的情况下,才出现了一些坚持自己打造视频的外国网红。 ”Heidi说。

国内的MCN机构不会错过这些自带流量密码的“肥肉”。许多MCN机构开始积极去海外挖掘YouTube红人,将国外成熟博主引入国内,这些红人在海外有一定的粉丝基础,自带流量,有内容创作能力,可以持续输出,在这些基础上,MCN机构做好内容的再加工和本土化,要比本土孵化更容易再造一个爆款IP。

抖音外国网红博主维多利亚告诉燃财经,自己的抖音账号“维多利亚夫妇”从一开始就选择签约了中国的MCN机构。

燃财经了解到,来自俄罗斯的维多利亚在大学期间专门学习的中文专业,并在2011年就已经来到了北京。因为曾经参加过一些如《爱情保卫战》等节目的录制,也登上过CCTV-4等央视节目,因此,维多利亚在中国有一定的热度,而且维多利亚与老公表演出来的吵架方式,备受中国观众的喜爱。因此,维多利亚被一家中国的MCN机构发掘并签约。

维多利亚告诉燃财经,尽管自己很爱中国文化,但对于一些在中国流传已久的梗还是拿捏的不太准确。与机构合作,一方面可以让自己更好地掌握中国粉丝的笑点,另一方面就是也可以更好的变现,在收益上有一定的提升。

维多利亚回忆称,自己从2019年3月开始拍摄第一条短视频,次月,维多利亚发布的“老公不让我发这条视频,他说太丢人了”的短视频在抖音火速蹿红,账号的粉丝迅速从几千涨到了100万。维多利亚说,在与第一家中国MCN机构合作过程中,一直都是双方一起找素材和梗,然后再进行筛选,一直筛选到双方都觉得ok的题材才会进行拍摄。但因为这家机构规模较小,后期运营出了一些问题,便停止了合作,自己的账号也停更了一个月。

最近,维多利亚又签约了无忧传媒,但此前的停更对粉丝有着一定的损耗,目前自己也在和无忧传媒摸索新的短视频方向,想把更优质的内容展现给粉丝。“但现在拍摄短视频的人越来越多,找到别出心裁的内容也越来越难。”维多利亚补充道。

Heidi指出,MCN机构与网红之间其实是一种双向选择。对于MCN机构来说,除了要看网红是否在本土国家已经积累了一定粉丝数量之外,还要看其评论的活跃度和评论质量。Heidi强调,健身博主、美食博士、时尚博主这一类文化差异比较小的博主,会更受欢迎。 而对于刚刚踏入中国或者接受中国文化不久的外国网红来说,选择一家适合自己的MCN机构就像选择学校,对未来网红生涯的发展十分重要。

这些远渡重洋,来到中国淘金的外国网红已经可以感受到,中国不再是随便喊几句“我爱中国”就能赚大钱的市场了,如何真正建立起与本土用户之间的情感纽带、持续输出真正优质的内容,才是在中国发展的老外们真正需要思考的问题。毕竟,任何国籍的创作者都要尊重市场规律。

参考文献:

《“歪果仁”KOL正在悄悄进入2.0时代》蓝鲸浑水

《“洋网红”在中国的幸福生活》中国企业家杂志

《歪研会:研究“歪果仁”的MCN公司 如何打破文化次元壁? | 初创公司》动点科技

*题图来源于《非正式会谈》。文中王光亮、肖洪、霍思、麦子均为化名