2百亿补贴引领互联网

来源丨燃次元(ID:chaintruth) 作者 | 邓双琳 编辑 | 林文龙

临近6月,拼多多拉开了百亿补贴两周年的序幕。

如今,百亿补贴已经是用户耳熟能详的一个名词,但在两年前,这个名词就像一个异类,在“618”和“双11”的双面夹击下突然冒出来,如它背后的缔造者拼多多一样,横冲直撞地闯进了在当时看来体系几乎已经成熟的电商市场,让牌桌上的电商玩家们措手不及。

拼多多推行百亿补贴的两年来,烧钱营销的质疑声一直不绝于耳,但拼多多至今没有流露出要停止补贴的意思,反而一直不断加大力度。

拼多多的态度让市场的疑问更甚,百亿补贴到底是不是一笔划算的买卖?拼多多不断加码百亿补贴真的值得吗?

拼多多没有直面回应,但财报里藏着答案。

5月26日,拼多多发布2021年第一季度财报。财报显示,截至2021年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到8.238亿,较上一年同期净增1.957亿,连续第二个季度领先于国内其他电商平台。

上一个季度,拼多多用户规模达到7.88亿,首度成为中国用户规模最大的电商平台。在此基础上,拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用户增速,正式迈入8亿用户时代。营收方面,拼多多一季度营收221.67亿元,较去年同期的65.41亿元,同比增长239%。

拼多多的增长故事与百亿补贴有绕不开的关联。我们可以从数据中直观感受到,施行两周年,百亿补贴已经成为拼多多的重要引擎,拼多多的活跃用户超过阿里和京东正是这一引擎策略带来的第一个正式的阶段性成果。

拼多多的百亿补贴和其他电商“618”、“双11”等一些具备季节性、单纯追求GMV增量的大促狂欢节不同,拼多多的百亿补贴是全年持续不间断的。起初,因为没有前鉴经验,拼多多的这一策略看起来是一项投入产出比极低的高风险行为,但现在看来,其实效率是一直在提升的。

从近的层面看,百亿补贴为拼多多带来了持续提升的用户增量,而镜头拉远到更高的层面,拼多多能够通过长期补贴去引导平台的商品类目结构,例如越来越多的一线品牌选择入驻拼多多。拼多多“百亿补贴”两周年活动数据显示,品牌官方旗舰店同比去年增长了10倍以上,其中数码家电、美妆服装等品牌增幅最为明显,仅小家电品牌旗舰店就新增600余家。这让拼多多距离它的最终目标越来越近,那就是消费普惠。

很多人把拼多多的成功归因于下沉市场,但拼多多创始人黄峥曾在不同场合表示,拼多多不是所谓的下沉市场,也不是什么消费降级,而是消费普惠。在招股书中,拼多多的模式被定义为Costco+Disney。而Costco正是黄峥“消费普惠”想法的来源。

高榕资本创始合伙人张震是拼多多A轮、B轮、C轮和D轮的投资人,他也认可黄峥的观点,在接受腾讯《一线》采访时,张震说,在消费领域,大家通常比较喜欢讨论“消费升级”,但我们更认可的是“消费普惠”。消费普惠在于消费分级与消费公平,消费领域是一个在特定时空中不断震荡的领域,几十年前在其他地方出现的业态和消费趋势可能会在另一个地方以稍微不同的面貌再次出现。电商的历史虽然不长,但仍然属于具有连续震荡属性的消费领域。

而百亿补贴的出现,也正是拼多多在消费普惠的逻辑上提升了部分国民的整体消费福利,并得到了很好的回报。

此外,百亿补贴还为拼多多带来了一些无法用数据量化的优势,例如口碑的逆转,越来越多人因为补贴而对拼多多产生好感,习惯使用拼多多去购物,然而在两年前,拼多多在他们眼里的标签可能是“廉价”、“坚决不会使用。”业内人士称,官方认证带来安全感,补贴带来幸福感,集合了两者的百亿补贴建立了信任感,由此而来的是用户粘度和消费力。

目前来看,百亿补贴替拼多多讲好了一个关于增长的美好故事,这个故事也引来了竞争对手的争相模仿。时至今日,不仅阿里“聚划算”、京东“京喜”、苏宁等电商平台先后推出百亿补贴,就连饿了么、美团等平台,也纷纷祭出百亿补贴的武器。可以说,百亿补贴已经成为整个互联网公认的增长利器,甚至演变为新的方法论。

然而不同的是,其他平台仍然把补贴当故事,而拼多多一直坚决地在落地——继续加大对优质商品的补贴力度和覆盖范围。一季度,拼多多用于销售与市场推广费用为129.974亿元,较去年同期的72.966亿元,增长78%。在边际增长越来越难的当下,“百亿补贴”让拼多多有了跨入8亿用户时代的底气。

电商发展至今,比拼的不仅仅是商品品类,还要比拼谁更具有烟火气息,比拼的是服务与透明度。虽然同行也在持续跟进补贴,但始终没有其他平台做到像拼多多这样全面和彻底,也没有其他平台能真正的复制成功。

业内人士分析,拼多多更强调人的逻辑,其流量分发机制也是典型的“以用户为中心”。“你去烧钱投广告的效果,可能还不如直接降价1块钱。这一点,是其他电商平台很难实现的。”所以,同样是百亿补贴,但放在不同的平台,效果会不尽相同。 

电商鏖战品牌

数据显示,越来越多的全球一线品牌商选择入驻拼多多。拼多多“百亿补贴”的品牌官方旗舰店同比去年增长了10倍以上,其中数码家电、美妆服装等品牌增幅最为明显,仅小家电品牌旗舰店就新增600余家。

在平台商家、品牌商以及服务商等生态伙伴的大力支持下,拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿,每天超过1000万人拼购下单。

这一增量信息代表拼多多“向上生长”的通道越来越宽阔,已经不能被“下沉市场”这一词语囊括,一二线城市的市场已经等来了拼多多这一劲敌。

拼多多之外,快手和抖音也强化了对品牌的拉拢。快手表示,在2021年,将打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。此外,快手还正式发布“商家全周期红利计划”,其中,品牌在快手电商可享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策。抖音则宣布,未来一年,希望帮助1000个商家实现年销过亿,100个新锐品牌年销过亿。

天猫也早就严阵以待,并将战场摆在了拼多多的家门口。4月26日,天猫宣布正式启动“天猫上海中心”,天猫美妆事业部、运动户外事业部和消费者策略中心等团队将首批入驻。“上海离品牌更近,把团队搬过来,有利于彼此的沟通和合作。”一位接近天猫的人士介绍,很多国际大牌、老字号和新品牌都聚集在上海。天猫与商家之间的沟通会,也经常在上海召开。

增长才是硬道理。在“两周年”的重要节点上,拼多多进一步提升商家服务标准,在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口,新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。

不管是大白兔、百雀羚、九阳、回力等逐渐“年轻化”的国货品牌,还是元气森林、薇诺娜、小熊电器、Ubras等新锐品牌,消费者如今都能在拼多多上找到官方旗舰店。更有联合利华、斯凯奇、阿迪达斯、雀巢等大批国际品牌入驻。

以小家电类目为例,今年一季度,拼多多小家电店铺新增逾13000家,其中主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家。在美的、九阳、格兰仕等小家电头部品牌的带动下,目前,新宝股份旗下品牌摩飞及东菱、科沃斯、云米、倍轻松、小适、SKG、北鼎等新锐品牌也都纷纷在拼多多上落地了官方旗舰店或授权的品牌旗舰店。

据拼多多家电业务负责人介绍,目前市面上的小家电品牌,近七成已在拼多多开设旗舰店。预计到今年底,绝大部分品牌都会在拼多多上建立旗舰店体系。对于大牌商家而言,百亿补贴是一个新的消费增长市场,大牌商家找到了新的消费增量,并把商品提供给以往没有触及过的消费者。

拼多多同时宣布,全面提高百亿补贴商家服务标准,发货速度更快、配送能力更强、品控标准更严、售后服务更好,带给消费者更多乐趣、更多实惠的消费体验。从百亿补贴两周年活动开始,用户已经可以在绝大部分订单中享受到24小时内发货的新体验。

此外,手机商品下单后当日发货,一律顺丰包邮,并开具正品发票;大家电一律送货入户;退货时可一键免费让快递员上门取件;信用良好用户可一键退款并立即到账。诸如此类的硬举措也淬炼出一大批供应链韧性更高高和服务能力更强的商家群体。

随着国际一线大牌、国内顶尖品牌海量入驻,拼多多依然保持着大牌正品全网低价。据品牌与商家反馈,在拼多多的流量成本要远低于淘宝天猫,因此可以通过给到消费者更低的价格来获取更大的销量。

从拼多多近期的内部招商动作以及在百亿补贴页面开设官方合作旗舰店看,品牌商家已经成为下一步的重点。打开“官方合作旗舰店”流量入口是拼多多对品牌商释放的一种友好态度这昭示着,一场即将发生在上升市场的品牌争夺战已经吹响了号角。

从常规武器到战略武器

百亿补贴的本质,本来是让利消费者,现在则成为品牌商的发展良药,也从拼多多的常规武器升级成了一项重要的战略武器。

自2019年6月上线以来,百亿补贴已经走过近两年,同时,“百亿补贴”也创造了中国电商平台的一项新纪录:这是首个由电商平台发起的持续700天以上的优惠促销活动。

在百亿补贴1.0时代,便宜就是正义。但在2.0时代,拼多多全面提高百亿补贴商家服务标准,代表百亿补贴继续抬高门槛,给商家提出更高要求,也是一种自我进化和筛选的机制。

临近百亿补贴两周年,拼多多宣布,全面提高百亿补贴商家服务标准,发货速度更快、配送能力更强、品控标准更严、售后服务更好,带给消费者更多乐趣、更多实惠的消费体验。“老字号”、“国货精品”、“全球购”,一大批供应链韧性超高和服务能力超强的商家群体,在“双循环”时代成长起来。

据拼多多百亿补贴负责人介绍,本次百亿补贴两周年活动里,商品种类将比平时更丰富,补贴力度加倍,同时特别强调——拼多多还持续向生鲜农货倾斜资源,通过平台流量带动更新鲜、更实惠的农产品上行。

2020年拼多多农产品GMV超过2700亿元,规模同比翻倍,已成为国内最大的农产品上行平台。拼多多“脚上沾泥”从农产品起家,随着平台发展,交易品类越来越全,交易规模越来越大,农产品依然是平台最重要的核心项目之一。

据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》表示,在新消费引领国内大循环的背景下,拼多多重塑“互联网+农业+消费”产业链,以“拼购+产地直发”为核心模式,匹配中国较分散的小规模耕作的农业现状,创造了一条“农产品上行”的高速路。借由这一路径,大批量的当季农产品由此打开云端销路,为农产品销售突破“小而散”的状况提出了新的解决方案。

例如,广西的百香果,原先北上广地区的很多消费者甚至都没听说过。由于产量大,销量小,百香果此前经常滞销。近两年,在拼模式的带动下,百香果已经冲破西南的地域界限,在全国范围内发展成了网红水果,更成了当地的致富果,给果农实实在在地带来了收入。

类似百香果的案例,在拼多多平台上还有很多。小小的致富果背后,往往联结几百户甚至上千户曾经的建档立卡贫困户,通过农业合作社作为供货支撑,辐射至几千个种植户家庭。“大蒜、生姜、黄瓜这些产品在百亿补贴的价格很透明,通过直接连接消费者,把更多收益留给农户,这样平台、商家、农户才有后劲。”来自山东寿光的张赫坦言。这次消费季,一大批农户、农业合作社唱了主角。

目前“百亿补贴”已经成为拼多多顶流频道,每天有超1000万人在百亿补贴挑选商品,涵盖生鲜农产品、数码、美妆、家电、服装等丰富品类,供应海量大牌正品,这一促销活动的规模,相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

百亿补贴成了互联网的方法论

最初,各界以为百亿补贴不过是拼多多推出的一项常规季节性大促,没想到,百亿补贴最终竟然成了拼多多的一张王牌。

2019年6月,拼多多开始推行百亿补贴战略,贯彻其一直遵循的“烧钱砸用户”路线。值得注意的一个背景是,2019年一季度,拼多多的年活跃用户环比增速降至不到6%,而在百亿补贴策略推行后的同年第三季度,平台活跃买家数环比增长从二季度的9%快速回升至11%。

拼多多从2019年二季度开启百亿补贴,到2020年二季度时年度活跃买家数增长到6.83亿,同比增速 41%,相当于一年净增 2 亿活跃买家,平均单季度增长 5000 万。

百亿补贴的效应越来越明显。在百亿补贴助推下,2020年拼多多的总营收达到594.919亿元,同比增长97%;年成交额(GMV)为16676亿元,同比增长66%。同时,平台补贴品类也从最初的数码3C,拓展至美妆、生鲜、家电、服装等领域,这是百亿补贴一周年后,拼多多作出的另一个具有决定性作用的大调整。

这一调整的效果为拼多多带来另一个质的飞跃。随着补贴类目的扩大,在百亿补贴频道开设搜索栏与类目标签,亿级数量的新用户被吸引进去,拼多多的年度活跃买家数正式超过阿里和京东,首度成为中国用户规模最大的电商平台。

拼多多最新财报显示,截至2021年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到8.238亿,较上一年同期净增1.957亿;营收方面,拼多多一季度营收221.67亿元,较去年同期的65.41亿元,同比增长239%。

在国内消费市场持续复苏的背景下,2021年第一季度,拼多多APP平均月活跃用户数达7.246亿,较去年同期的4.874亿,同比增长49%,且月活/年度买家的指标持续增长,从2020年的第一季度的78%增长至2021年第一季度的88%,用户规模及粘性双双保持高速增长。

百亿补贴已经不是一个新话题,每年各家电商平台都有大量的补贴,但为什么拼多多更有可持续性?

从用户层面看,目前“百亿补贴”已经成为拼多多顶流频道,95后、Z世代是增速最快的人群之一。从商户层面看,百亿补贴对拼多多的意义远大于阿里和京东。从国产老字号到新锐品牌,沿着“消费者需要什么,我们就补贴什么”的路径,拼多多大力推动品牌源头好货与消费者的直连,将一个平台活动打造成了一个消费现象。

作为一个超高流量入口,拼多多带给消费者品质和实惠,促进大规模产销精准匹配,推动国货振兴和农产品上行,是真正的将补贴落在实处。通过超大规模供需精准匹配,彻底激活生产端与消费端,真正减少中间环节,通过透明可视的交易方式,深得供需双方的信任。

这种补贴换增长的逻辑,也成为了互联网竞相模仿的新的方法论,不过,这是一柄双刃剑,一旦使用不好,遇到的风险也是极大的。

拼多多即便拥有百亿补贴这样一张王牌,也不能就此放松警惕,竞争距离尾声还很远,竞争对手的力量依然不容小觑。而这道题的题眼,就在超大规模供需精准匹配这几个字里,来自云端的连接,最终深度嵌入这个国家的实体经济中,发挥数字经济时代基础设施作用。拼多多仍然需要建设好自己的生态能力和供应链能力,筑高自己的护城河,并且想办法将这8亿用户牢牢绑定在自己的APP上,才能离它的最终目标更进一步。

*题图来源于视觉中国。