2起底Ubras:靠营销能否撑得起“无尺码”故事?

来源:海哥商业观察(ID:hgsygc) 作者:海哥

近日,宣称“无尺码内衣开创者”的Ubras广告刷屏电梯间和网络。广告中,代言人欧阳娜娜隆重推荐了Ubras的应季产品“小凉风”系列。作为纯爷们,海哥对女士内衣当然没有研究,但是凭借着对营销的直觉,Ubras短短几句广告词就让海哥感受到了它不小的“来头”。

据海哥了解,原来Ubras只是一个成立才4年销售额就突破10亿元的新锐内衣品牌,并且登顶2020年天猫双十一销售榜首。到底一个怎样的内衣品牌,在如此短时间内就可以取得如此成绩?它有何独特之处,其神秘面纱之下又有着怎样的故事?

1、“无尺码”立得住脚吗?

“量体裁衣”。

这句老祖宗留下来的话,虽然现在其意义多指“做事要切合实际”,但是它的本意依然还是能够很好的呈现“按照身材剪裁衣服”的经典画面。

Ubras“无尺码内衣”,对于普通小白而言,确实很有新鲜感。女同胞们听了,可能都会说试一试。但是,对于营销人士而言,“无尺码内衣”的概念属性,开创新品类、为了定位而定位的痕迹太强。

对此,海哥不得不对Ubras的“无尺码”产生了巨大的疑问:无尺码真的能够满足每一个女性的需求吗,能够立得住脚?我看是未必。

在知乎一个“有女生买过Ubras淘宝内衣店的无尺码文胸吗?感觉怎么样?”的问题中,有网友回复道:“同样大小的内衣,100斤的妹子和130斤的妹子穿,真的都适配吗”。该网友继续表示:无尺码内衣我看过,类似小背心的款式,好处就是不容易空杯,穿上比较服帖。服帖的另一个面就是,如果你是大杯的宝宝,很可能会压胸。

而在海哥的朋友圈体验调研中,有女性朋友直言,Ubras适合胸型小一点的人。

Ubras是怎样做到“大小通吃”呢?根据其官方的解释,Ubras是根据5000名身材典型的亚洲女性数据,来确定剪裁比例的;用的面料是一种“极好的弹性”的面料;运用日本的天然树脂胶,运用点状胶技术,适合自由拉伸。同时,Ubras拥有两项专利,一个是外观,一个是水滴杯型。

从Ubras官方的介绍可以看出,能够让一个内衣适合不同的大小胸型的技术支撑,核心是采用弹性较好的面料和可以自由拉伸的天然树脂胶,两个专利都是外观和形状层面的并不起根本作用。而面料“极好的弹性”到底是不是核心科技、“极好”到什么程度,官方没有相应表述,也没有相应的明确支撑。

也就是说,不同大小的胸型对Ubras的适应,其实是通过对弹性的相互作用(有弹性,必然就有伸缩)来实现的。对于女性朋友来讲,这就需要有个挤压适应的过程,只是胸小的相互作用力会少些、压力会小很多,胸型大的自然就更多些。

据此,海哥很容易得出一个设想:可能有尺码的内衣,其健康度可能会优于无尺码的内衣。或者,在个体身上,无尺码内衣并不真的比有尺码内衣健康(在女性完全用对尺码的情形下)。

因为有尺码内衣,是基于顾客对自己身材的了解以及品牌基于对胸型的一次次测试而被推出的和被购买的。一个顾客选择后,它可能就是刚刚合适的,所谓的服帖和聚拢可能是刚刚好的。而Ubras则不一样,它是依靠无数的顾客以自身的胸来适应其“无尺码”的。因此,女性顾客选择有尺码内衣其承受更大的压力,在概率上是会低于无尺码内衣的。

海哥试图在Ubras的产品细节上找到更多答案。据Ubras天猫产品详情页,Ubra在几乎每一款产品上都标注了“适合90-130斤”、“适合A-C杯”。海哥还发现,2020年时Ubras的宣传文案,还宣称过“A-D杯,80-140斤都能穿”。不知道是何原因,现在看到的适用范围普遍是“90-130斤”和“A-C杯”。毫无疑问,这些细节正好侧面验证了海哥上述的合理推断——“无尺码”内衣还存在诸多经不起推敲的地方。

那么,海哥的问题几乎可以得出实锤的答案。Ubras在所谓无尺码赛道上,真正有强力支撑的“核心科技”是不足的。而Ubras为了避免被打脸,特别做出了一些条件的限定明示。但可以确定的是,Ubras为支撑“无尺码”这一特别的定位,堪称费尽心机,把概念提炼做到了极致。

即便抛开Ubras的“无尺码”概念的优劣不说,内衣尺码这一长期的消费参考指标未必就真正是消费的痛点。文胸尺码这一指标,已经有百年之久,是被验证的相对科学的体系。“无尺码”概念是不是行得通,还需要女性需要用自己的身体和时间去测试,就像人类对于自动驾驶的适应一样。

在推广中,我们很常见Ubras所倡导的悦己、女性解放消费说。这里面,其实也存在一定程度的概念误导,悦己、自我舒适,就一定“无尺码”吗?答案是未必。“有尺码”和“无尺码”之间,这种逻辑的对立,更多是人为制造的结果。

2、倚重营销是双刃剑

其极具差异性的定位,就注定了Ubras的强营销属性。而强营销属性,一方面是为了快速实现品牌占位,另一方面也可能是源于团队的“急功近利”。

今年2月24日,李诞在微博上分享一个带货视频,文案是:“#我的职场救身衣#,一个让女性轻松躺赢职场的的装备@Ubras品牌官方,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。”

让一个男人来“管”、“带货”女性内衣,加上“躺赢职场”这样容易让人产生不好联想的用词,引发了广大女性朋友的反感和愤怒。最终,这个事件以李诞删除微博、Ubras官方道歉而尴尬收场。

不过,这只是Ubras营销过程中的一个小插曲。从实际来看,Ubras团队对营销套路的掌控一直是非常精准、高效的。

根据观察,Ubras营销的第一步是大规模布局社交媒体,构建“头部主播+明星”的直播矩阵,并通过微博、小红书、抖音、B站进行大量的种草和投放。据公开资料,Ubras合作过的头部主播有薇娅、李佳琦,明星有欧阳娜娜、吴昕等。

此外,Ubras还自建私域流量池,用微信个人号”U的喵“触达用户,通过互动活动、邀请晒单等方式,形成公域和私域流量的打通及闭环。

今年,Ubras携手分众,试图进一步推动顾客出圈并突破直播种草的流量瓶颈。可见,Ubras几乎采取了和近年来众多新消费品牌崛起的一致路径,比如小仙炖、完美日记、元気森林等,先从抖音、微博、小红书这种阵地开始,借力明星、主播曝光,通过分众抢占品类心智,也就是常说的“双微一抖一分众”路径来打造品牌,实现对某一个垂直赛道的领先。

所以,Ubras的崛起会让人觉得是极其会营销的结果。至于产品层面,是否足以支撑,还需Ubras花更多的时间去补功课。

在海哥的朋友圈调研中,有多位女性朋友就吐槽了Ubras产品的槽点,包括“一点儿都不好穿”、“舒服是舒服,但是变形也是比较快的。不过可以理解,放弃了束缚人的支撑,毕竟也是需要常换的”、“使用的感觉也不是吹的那么Top”等等。

在微博上,有网友的吐槽更是让人哭笑不得——“Ubras内衣都是谁在买啊,销量这么高。之前看推荐买过一个,不合适,外扩又下垂,一次也没穿过。不死心又买了个,好家伙变成8字奶了,要多难看有多难看。这种尺码只按照体重来区分的就都别买了吧,除非你是真的是只有两个荳荳。”

还有网友吐槽道:“ubras 150一件的内衣感觉跟拼多多22两件的一毛一样,感觉智商受到了侮辱……”、“上周跟风买了件Ubras,虽然舒服无痕,但这内衣的胸型着实不咋样,穿显型的外衣时不建议穿。”

当然,大量的顾客对Ubras是给予好评的。但是,这是一个有竞争力的品牌要做到的本分,此处就不去多说。显然,对于Ubras而言,产品是1、营销是0的定律,依然是绕不开的。要让产品力说话,要科技力支撑,让品牌力爆发,Ubras要走的路还很远很远。

3、内衣大战争才刚刚开始

据公开资料,Ubras背后的操盘手是钭雅前,其拥有10余年业内经验,曾任国内一线内衣品牌高管。据企查查公开的资料,钭雅前直接、间接持有Ubras运营主体彼悦(北京)科技有限公司约38%股权。而对钭雅前,她本人的公开信息有限,年初曾入选“福布斯中国发布商界潜力女性榜”。

Ubras成立至今,相继获得过两轮融资。数亿万元B+轮融资,由红杉资本领投,老股东今日资本跟投。2018年,Ubras获得今日资本A轮融资,融资金额达5000万元。

从目前来看,钭雅前领导的Ubras呈现出一副高开高走的成功态势。但是,和其他任何一个强营销、横冲出世的品牌一样,Ubras面临的挑战才刚刚开

始。

依靠对营销和人性特点的把握,很多新品牌一开始都能够打出漂亮的组合拳,获得最初的尝鲜红利,并通过分众、央视这样的强势主流空间和权威媒体去做实品牌的领先地位,再通过资本市场实现资本积累。这是Ubras这类品牌的惯常发展通道。但是,并不是每个品牌都能够幸运的走完这个全过程。

对Ubras来说,第一个挑战来自于要把“无尺码”内衣真正从产品、品牌多个维度做实,从而变成自己的具有唯一性、标志性的标签,进一步形成差异化品牌记忆。很显然,目前的Ubras在很多细节方面都是经不起推敲的,比如舒适、放松会不会次生健康的问题,这些都是需要时间去验证的。这可能需要Ubras投入更多的精力去做研发、研究和测试。但是,其前提是不能以女性的健康为代价,更不能把女性当成测试的“小白鼠”。

其次,从目前来看,“无尺码”即便成立也并不是一个高门槛的赛道。传统品牌歌瑞尔、曼妮芬、爱慕可以做“无尺码”,新兴的品牌蕉内、内外也可以做“无尺码”。海哥通过搜索天猫关键词“无尺码”,即可搜出来内外、蕉内、安莉芳甚至是恒源祥的“无尺码”内衣。

第三,新内衣品牌的竞争日趋激烈,等待Ubras的将是一场全方位的竞赛。除了Ubras外,蕉内、内外都是新内衣品牌赛道的实力玩家。

其中,蕉内上线于2017年,2020年GMV预计在10亿元。2020年天猫双十一,蕉内成交额达2.2亿元,排名Ubras之后,位列成交榜第二名。其曾获中鼎资本、元生资本两轮融资,金额分别为1000万元、数亿元,最新估值为25亿元。蕉内主打“科技感”,是Ubras最大的对手之一。

内外成立于2012年,主打的则是“主打无钢圈、舒适”。它获得的融资轮次则更多,目前已累计获得约7次融资,公开的累计金额就在3亿元以上。投资方包括真格基金、启赋资本、华强资本、启明创投等。

通过对产品和品牌进行对比,会发现Ubras、蕉内、内外们讲的故事都是大同小异的,并无绝对差异。要说最大的差异的话,可能就在于产品调性的差异和概念提炼的差异。因此,对它们而言,未来必然会大规模拼资本、拼营销、抢概念,谁抢占先机谁最先跑出来。也是因为如此,Ubras会将自己与“无尺码”内衣进行强捆绑。可想而知,其中的竞争会异常的激烈,品牌付出的代价也会很大。

而另一边,老品牌们并不会因为新品牌的崛起而一定会淡出市场。其中,成立于1992年的经典内衣品牌爱慕便将于近日上市。2020年,爱慕营收达33.62亿元,同比增长1.33%;扣非净利润3.82亿元,同比增长18.58%。

对于Ubras、蕉内、内外这些新兴玩家而言,经典内衣品牌依然扮演的是“老辣的姜”。

结语:

近年来,国内外的宏观经济环境并不乐观,Ubras、蕉内、内外能够逆势杀出一条血路,已经是非常值得称道的。对于内衣这个行业而言,它们无疑推动了行业的进步、产业的升级。但是作为新品牌,Ubras们需要避免来得快也去得快、强营销而弱产品的坑。

在品牌成长的道路上,希望它们在营销上高举高打,而在产品上脚踏实地,都能有一个更好的未来。