前言:

近几年,随着众多强IP的涌现,IP营销逐渐成为现象级营销新模式。引用有价值的IP塑造自身属性或与大热流量IP联合营销提升品牌关注度等等,越来越多的品牌想要靠IP出圈,然而相似的IP营销套路多了,未免落入俗套。想要靠IP打造新标杆,依靠的不仅仅是简单的大IP文化,而是将品牌与IP进行更深层次的融合。

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功夫熊猫茶就是这样一个跨越经典、引领创新的品牌。作为全球首个以《功夫熊猫》明星IP 为核心打造的国潮国风中国茶饮品牌,功夫熊猫茶将IP与国潮结合起来,以国际视野、以中国茶道融合超级IP,并将开设IP联名文创周边店,开辟融合“新茶饮+新零售+IP周边衍生品”的新玩法,为消费者呈现一份独有的IP社交与文化的“饕餮盛宴”。

一、全球首家功夫熊猫“沉浸式”国潮主题茶饮店

功夫熊猫超级IP的出现可以说为国潮茶饮开辟了一个新的市场。6月功夫熊猫全球首家沉浸式国潮主题茶饮概念店将在上海开幕。主题茶饮店将100%还原电影元素与特色,让顾客在消费的同时,享受一场“电影世界畅游体验”。而接下来,每个省会城市都将会开一家功夫熊猫主题概念店。例如,熊猫村、和平谷、翡翠宫、宫门城、英雄宝殿等主题店。

功夫熊猫茶的门店以“重现电影世界,让顾客沉浸”作为品牌的整体发展脉络,因此,每家门店都会选取功夫熊猫相关的电影场景进行演绎,同时结合国潮国风的设计风格让宾客沉浸到真实而充满想象力的休闲氛围里。主题门店公共区域内的珍贵电影海报将带领宾客探寻动人心扉的光影世界背后,精彩绝伦却不为人知的创作瞬间。从明星幕后轶事,到电影精彩花絮,逐渐呈现一段历久弥新的电影之旅,回溯功夫熊猫十几年荧屏后的光辉历程,致敬品牌在光影史上的耕耘与贡献。

二、原汁原味的中国元素,让国潮更热

功夫熊猫茶代表了一种文化的溯回,本就是中国的元素,经由国际演绎,再流回国内,将会碰撞出怎样的“国潮风”呢?

功夫熊猫主题茶饮店将从设计装潢乃至店内细节都赋予试下流行的国潮文化,以怀古迎新、海纳百川的心态,紧扣IP与国潮的格调与内涵。门店通过悬浮投影和皮影灯箱的形式,展示出中国传统文化,并在景观道具上做了改进:亭台、吊楼、水榭、栏杆......处处皆景,大美中国风。不仅如此,功夫熊猫主题茶饮店还会定期举办品牌文化分享讲座,与创业者交流国潮品牌的发展之路等。

虽然表现方式不一,但在品牌基调上却一脉相承,“IP+国潮”的模式到底具不具备市场竞争力,我们且行且看。

三、三条产品线,占领茶饮潮点

功夫熊猫茶饮创始人Betty对茶饮有他的一套理解:“目前供应链和技术条件下,茶饮想要做的难喝,已经不太可能了。大家都好喝,就要做出差异化。”

在差异化上下功夫,功夫熊猫通过设置产品壁垒的方式建造属于自己的“护城河”。他设下三条产品线,即坚果茶、酸奶和果味咖啡三大品类。此举,一是增加产品的多样性,迎合市场需求。二是增加供应渠道,加强品牌抗风险能力。三是加大产品跨度,提高商家抄袭成本,制造差异化。

至于为什么没有借鉴最近几年爆火的水果茶,他对此解释:“不同成熟度、不同季节的水果口感不同,容易造成口味不稳定,选择做坚果茶,是将坚果做成茶饮伴侣的形式,坚果不但可以在杯中点缀茶饮,还可以在门店作为零食休闲,还可以作为零售产品,在门店及线上电商售卖。”

四、一句话IP文案,打造一店一“景”

 

消费者不但需要一个“消费理由”,还需要一个“消费借口”,而通过包装,可以很好地与顾客对话。

“功夫熊猫”茶的杯子设计分为三种,分别是:心流杯、动力杯和破局杯,每种主题的杯子下又有人物的品牌文案。

功夫熊猫阿宝、师傅、乌龟大师、盖世五侠、平先生等等,你都能通过杯身上的人物形象与文字描述找到每个人物的精神所在。而且,除了人物塑造方面,功夫熊猫茶还计划将城市文化融入其中,打造一店一“景”。品牌每进驻一个城市,便通过门店、产品、活动等形式的设计与宣传呈现出该城市的文化特质。

功夫熊猫茶,用优质内容催发品牌产品与消费者之间的共鸣,进一步产生自传播,在此基础上层层递进,创造营销优质闭环。

五、联名跨界,化“流量”为“留量”

当下品牌都面临两个主要问题:数字化加持下,品牌如何加速提高用户增量,激活存量;该怎么提升品牌与消费者数字化互动,深化运营品牌资产,化“流量”为“留量”。

针对这种行业现状,功夫熊猫茶的做法是通过IP+茶饮的跨界合作,为茶饮赋能,并通过Z世代圈层营销,最终实现私域流量数据化打造。

除了门店的经营,功夫熊猫茶还推出功夫熊猫IP的周边衍生产品,不断拓宽品牌的盈利渠道。比如,围绕功夫熊猫IP形象制作的充电宝、台历、电风扇、背包、服饰等生活用品。

跨界营销能够增加渠道覆盖,去拉拢更多的目标群体,让品牌的包容性更宽广。这也就意味着打破传统的营销模式,避免品牌单独作战,寻求非业内的更多可能性与合作伙伴。一旦合作,就会发挥出不同类别品牌的协同效应。

六、五驾马车同驱,全渠道运营

 

功夫熊猫茶在筹备之初,就定下了“五驾马车”的基调——IP+茶饮+新零售+商城+周边。

顾客走进门店,可以感受到功夫熊猫IP的元素,体验畅游电影世界的乐趣,还能在门店饮用奶茶等产品享受静谧时光,而在新零售和商城方面又能得到让利极大的优惠。门店里销售的周边产品,均可以在线上下单,可自提可邮寄。

功夫熊猫茶五驾马车并驾同驱,让利消费者的同时也拓宽了品牌的发展空间,再搭配全渠道的运营,为消费者提供更高层次、更加丰富的消费体验,这种“场景+内容+产品”的新商业空间潜力十足,颇受当下资本的青睐。

小结

中国经历了产品为王的时代,也正在经历着品牌变革时代,而IP的加入,开启了商业新纪元,让想象空间变得无限大。

功夫熊猫这个经典IP,与茶饮、零售和生活空间融合,将会进化出怎样的新宇宙呢?2021年6月,我们拭目以待!