290后拯救按摩椅

来源|财经无忌(ID:caijwj) 作者|萧田

早在共享概念最鼎盛时,就有行业专家分析,共享按摩椅市场前景巨大,它有望率先引爆“宅经济”,成为共享经济最先破圈的行业。

从商场的电影院、购物中心,再到机场、高铁站,只要是人流密集场所,随处可见共享按摩椅。然而不知从何时期,各种占座、卫生、失修等问题接踵而至,共享按摩椅的使用率也越来越低。

众所周知,无论是共享单车、共享充电宝,还是其他被套上共享概念的产品,其本质上都是一种“租赁”生意。市面上的共享按摩椅平台大多采用定制采购后进行市场投放,就是“分时租赁”,两者没有本质区别。

时至今日,在已被证伪的共享领域,这个被称为“躺赚”的生意似乎即将划上一个句号。但从商业的角度来说,它除了给狂热的资本带来惨痛的教训之外,却又以另一种形式留了下来。

死了的是共享按摩椅,但不是按摩椅。越来越多的90后群体正把按摩椅搬进家里。

在前段时间热播剧《三十而已》中,钟晓芹为丈夫陈屿买了一台按摩椅,陈屿的一段话更是体现了现在大多数年轻人的心声:“恨不得吃喝拉撒都在里边”。

讲不通的共享按摩椅故事

在被称为共享经济元年的2016年,以ofo、摩拜为代表的共享单车掀起了一场关于共享概念的大爆发。2017年上半年,人头攒动的共享赛道吸引了众多资本入局。根据IT桔子数据显示,当年吸金总额达104.33亿元。

也是从这一年开始,共享按摩椅悄然兴起,曾有业内人士认为,共享按摩椅是一个被低估的品类,按摩不仅是消费升级,在等待场景中也是一项刚需。

根据公开的数据显示, 2017年新增注册企业15家,是2016年的5倍。2018年是共享按摩椅资本涌入的高峰期,当年新增注册企业29家,较2017年几近翻番。

与之同步上涨的是投资者对共享按摩椅行业的“热情”。

2017年,共享按摩椅融资2.4亿元;2018年,赛道融资2.6亿元。“头等舱互联”、“云享云”、“乐摩吧”、“奇拉”、“爽客等多个共享按摩椅品牌获得了创投机构的青睐,也不乏真格、梅花、基石等知名资本都投过这类项目。

不巧的是,2017下半年,整个共享经济开始刹车。以共享单车为首,共享汽车、共享篮球、共享雨伞等项目率先迎来倒闭潮。而在经历了2018年的集中铺设量过大、租金涨价、影院人流量下降、小厂商倒闭等问题,共享按摩椅行业也不得不进入整顿期。

以上市公司荣泰健康为例,2016年3月,荣泰健康觉察到了共享经济的风口,通过子公司稍息科技创建了“摩摩哒”品牌,吃到了部分红利。

根据公司的财报数据显示, 2017年,摩摩哒体验式按摩服务营业收入为2.33亿元,占全部营业收入12%,净利润2324万元,确实带来了不错的效益。

但市场从开始的爆发式增长逐渐转向白热化竞争,乐摩吧、爽客等入局者如雨后春笋般冒出。

在2017年,荣泰的毛利率还为42.04%,可到了2018年,尽管公司营收提升到了3.66亿元,但成本也飙升到了2.80亿元,致使毛利率也相应下滑到了23.38%,且此后逐年下滑。

当行业遭遇凌冽的寒风时,融资自然也受到了影响,到了2019年,共享按摩椅行业已经再无大额融资,共享按摩椅概念也不再被投资人津津乐道。

2020年后,资本环境更加严峻,共享按摩椅领域更是完全听不到一丝回响,行业内很多企业的融资进度也都停留在了两三年前的A轮。行业最近的一笔公开融资还是在2018年4月,距今已有37个月。

时移势易,从当初被创业者奉为圭臬的共享经济集体退潮中不难看出,共享按摩椅的魅力已经消退大半。

为何共享按摩椅不赚钱

为什么身处最繁华的商场、车站和机场,拥有巨大的客流量,有着看似合理的商业模式却不赚钱呢?

一批又一批的创业者失败离场,一批又一批的怀揣着暴富梦想的新人涌进去,他们都算过同样的一笔账:一台共享按摩椅一个月营收能达到600到1000元,其中优质场景有可能3到5个月就可以收回成本。但实际上,解剖共享按摩椅的商业逻辑后发现这笔账却并非如此。

从供给侧来说,共享按摩椅运营商一般会采取直营和联营两种运营模式。

直营模式是品牌方向物业交租金换取点位投放,品牌方拿取全部收入;联营则是品牌方与企业共同负担成本,按照一定比例分成,例如物业负担全部成本,品牌方提供运营服务且抽取一定的收入,或者物业仅提供场地,按照合同约定比例抽取一定的按摩椅收益。

也正是这样的模式让共享按摩椅行业产生了现实与理论的鸿沟, 其中维护成本和使用率往往最容易被忽视。

在维修成本上,从铺设地来看,如果没有投放巡查维护,那么这些共享按摩椅通常短短几个月内就会出现较大程度磨损,而少则一两百,多着上千的人造革、开关和电子元器件并不便宜,更不必提返厂之外的人员等费用。

在使用率上,和部分共享经济的其他产品一样,共享按摩椅也是风口吹起来的概念。人们在公开场合使用共享按摩椅的刚性需求其实存在着很大的弹性。

首先,共享按摩椅的本质上是椅子并非是按摩。按照放置地来说,强烈的停留、等待和休息需求的场所,这些地方最需要的就是椅子。如何从普通的椅子变成按摩的椅子不是简单粗暴地替换原来的椅子,更不是在耳边循环播放必须消费的“噪音”。

其次,消费者市场缺乏一个教育的过程。对于内敛的中国人而言,相比9.9元10分钟体验全身按摩,在大庭广众之下被按摩椅全方位包裹按摩后,不自觉发出的“咿咿呀呀”简直就是“社死”现场,这也就解释为什么愿意尝鲜的年轻人宁愿站着也不愿坐着。

最后,卫生和安全的问题也直接阻止了一部分用户。由于直接接触人的皮肤、疏于打扫和消毒,卫生是个大问题。而在按摩椅行业,这是一个由中小型企业占据主导的行业,客观上存在着产品的参差不齐。

对企业来说,共享按摩椅是重资产行业,理论上可以通过降低边际成本来需求谋利,但问题在于共享按摩椅行业集中度不高,还未真正出现具备行业整合能力的小巨头企业,所以也就无从谈起。

所以,随着按摩椅使用时间增长,器具元件的损坏程度不断加深,大规模在线下铺设点位,只能进一步扩大亏损规模。这也就解释了为什么共享按摩椅能赚钱其实是个伪命题的原因。

按摩椅买家中90后最特别

一个不得不承认的事实是,长期以来,按摩椅因挪动不便且造价颇高,都被中国普通家庭拒之门外。

回顾共享按摩椅发展始末, 依赖于“共享”东风的它其实也凑巧迎合了中国消费者对按摩的刚性需求,加速了中国按摩椅行业的崛起。

从总体的大环境上来说,伴随着人均可支配收入的增长,到2030年平均每个家庭的可支配收入将从2020年的6000美元翻倍增长,达到12000美元。在价格上,按摩椅的“奢侈品”属性正在不断减弱。

与之相对的,以90、95后为代表的z世代消费群体正迅速崛起,享有更好物质条件的年轻一代拥有更高的消费起点,他们也是推动消费升级的重要动力。

当代年轻人,已经实时把“养生续命”挂在嘴边并赋予行动,“敷最美的面膜,熬最狠的夜”,从各种维生素补剂到健身课程,年轻一代一边拼命工作熬夜,一边战战兢兢养生。

共享按摩椅铺天盖地的出现,某种程度上起到了催化剂的作用。通过提供强大的广告宣传培养了年轻人的按摩椅消费习惯,打通了体验服务到购买消费的转化途径,也实现了按摩椅场景和“公用”到“家用”的普及。

另一方面,根据5月11日,第七次全国人口普查的数据显示,与 2010 年相比,60 岁及以上人口占比达 18.7%,上升了 5.44 个百分点,中国正在进入“银发族时代”。

老龄化社会的背后带来的是整个社会对健康前所未有的重视,艾媒咨询发布的报告显示,中国亚健康人群已超过75%,且在各年龄段的分布较为均匀。

在这之中,据统计,我国近1.5亿人患有颈椎病。中国医疗保健国际交流促进会颈腰疾病防治专业委员会调查显示,全国60岁以上老人中,82%患有颈椎病,50~60岁人群的患病率为71%。居民的健康需求已由传统、单一的医疗治疗型向疾病预防型、保健型和健康促进型转变。

无论是90后的朋克养生,还是老龄化拉动按摩椅消费,亦或是亚健康群体的刚需,多种因素作用之下,这背后无疑是一个巨大的消费市场。

根据未来三年保持年均10%的增速,到2025年按摩椅内销市场规模将达到400亿元。去年,中国按摩椅市场预计规模为150.3亿元,同比增长8.2%。相比日本27%的家庭渗透率,中国的数据仅有1%。可以预见,作为常见健康产品的家用按摩椅未来有望成为家电热销品。

脱离“共享”的玩法,或者说不囿于“共享”,共享按摩椅为消费者提供了一次按摩服务的“消费升级”,其也是共享经济领域的一个“另类”。当所有人对“共享”经济嗤之以鼻时,没想到的是,共享按摩椅或许是唯一一个对背后的产业有过推动的品类。

正如一位投资人感慨的那样,“我们花了5年的时间,烧光了5个亿,买来了一个深刻的教训: “共享”这种模式,可能真的不适合按摩椅。不过随着消费升级,老龄化的提前到来,按摩椅却走进了千家万户。”

对于整个行业来说,从短期来看,共享按摩椅的商业模式已经凉了。但从长远来看,整个赛道的想象空间已被打开,谁能跑在最前面,谁就能吃的“头啖汤”。