2一天16万人奔跑,谁在运营马拉松

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan) 作者:姚赟 谭丽平

庞大的市场空间,驱动了体育赛事运营商的野蛮生长。

“我家离得远,但我们每次路过的时候,都会查当地的天气再走,不然有可能会遇到山体滑坡什么的。”石佳(化名)家住甘肃武威,在北京工作,景泰县黄河石林景区是从兰州中川机场回家的必经之路。

“景泰县黄河石林景区从《爸爸去哪儿》开始就推广旅游” ,时隔7年,甘肃景泰黄河石林景区再次出现在大众视野,但石佳没想到的是,再次在公众视野看到家乡的这个旅游景区,是通过这种途径。

5月22日上午,甘肃白银市举行的黄河石林山地马拉松百公里越野赛遭遇极端天气,21人不幸遇难。据新华社消息,该赛事由白银市委、市政府主办,景泰县承办,具体赛事运营由甘肃晟景体育文化发展有限公司负责。

恶性事件发生后,具体赛事运营方甘肃晟景体育文化发展有限公司被起底。据上游新闻报道:该公司成立于2016年9月,是白银市靖远县的一家小微企业,注册资本500万元人民币,营业范围为广告设计、制作、代理及发布;企业营销策划、市场营销策划、企业形象策划、体育赛事活动策划等。

近几年,马拉松从最初的小众运动,发展到现在的大众参与,逐渐呈现出“井喷”式发展态势。城市热衷于举办马拉松赛事,马拉松爱好者辗转各地参与各类赛事。一个接一个的城市马拉松赛轮番开跑,俨然已成为一种城市马拉松热现象。

如甘肃晟景这样的小微企业具体运营一项顶级赛事,并非少数。根据公开信息,盒饭财经(ID:daxiongfan)整理了近半年以来各大小马拉松赛事的主办方、承办方和实际运营方的情况。试着找到马拉松热背后的实际运营者,以及这场灾难背后的偶然与必然。

一场几万人的马拉松,由谁撑起

“昨天我妈还特意打电话和我说呢,是疯了么,都不要命了。”石佳激动地说道。

气愤的原因,不仅仅因为这次活动夺走了那么多本不该失去的生命。

“每次回家路上都能路过,到那里就会突然下雨闪电的,那边属于山区地带,天气喜怒无常,当地人都熟知,而且,山上真的是有可能温度零下的那种。”

“不管是马拉松还是越野马拉松,都要考察现场吧?参赛的运动员不知道怎么看,当地的主办方不知道那里的情况么?”

石佳的愤怒,在于这是一场本可以避免的悲剧。

或许因太过于常见以至于人们对山区变幻不定的天气习以为常,或许参加本次比赛的本就是山地越野的高手,或许因为一场盛大赛事背后是实际运营方的人手捉襟见肘,天气突变是本可以预判的偶然因素,也成为21名参赛选手遇难的必然原因。

红星新闻相关的报道中提到:该公司共有22名工作人员,在事故发生后,均参与到一线搜救中。虽然有22名员工,但在重大事故面前,这点人手是极其有限和捉襟见肘的,是难以覆盖搜救需要的。

封面新闻采访报道中也有类似观点:一位参赛人员张先生直指,在赛前,主办方对于装备的检查非常“随意”,“有的可能和工作人员认识,聊两句就过去了,没有检查,还有的被检查到有东西没带,但和工作人员求求情,也就过去了,这不是组织一项极限运动的态度。”

这场悲剧,是一次恶性的灰犀牛事件。

据盒饭财经不完全统计,开年以来,全国各地至少举办了超过50场大小不一的马拉松赛事。仅4月11日,一个平凡的周二,就有超过16万的人在奔跑着。

在这些遍布全国的跑路狂欢中,有像郑开马拉松这样的老牌赛事,也有像中国理县车厘子马拉松这样的年轻赛事。

近半年来,各大马拉松赛事运营情况。盒饭财经制图,数据来源马拉松网、各赛事官网、企查查 

从盒饭财经的不完全不统计中,能发现马拉松主办、承办、协办的规律。

一般而言,马拉松赛事会由当地政府或者体育局主办,相关单位根据主题或地点进行承办,并会招标一些公司进行落地执行与运营。从统计中可以发现,无论是市级还是县级,都对马拉松表现出极大的热情,参与承办、协办、支持的单位最多能达到十几家。

这与近几年的“马拉松热”脱不开关系。据中国田径协会发布的《2019中国马拉松蓝皮书》数据,自2016年以来,国内马拉松赛事场次呈现出直线式上升,仅2019年全国范围内共举办马拉松赛事2185场,规模赛事1828场,规模赛事场均规模为3898人,认证赛事场均规模11874人。

而本次事件中,被起底的甘肃晟景体育文化发展有限公司,是负责落地执行的一方,是众多参与方之一,也是活动执行的末梢。

蜂拥成立的小团队,成为主力

爆发的不仅仅是赛事的数量。

2015年,中国田协宣布全面取消对马拉松赛事审批。随即,中国马拉松赛事的数量出现了爆发式增长,2015年在田协注册的赛事为134场,2016年增长为328场,增长了145%。

庞大的市场空间,驱动了体育赛事运营商的出现与生长。

梳理承办近半年年来的运营商的情况后发现,这些企业也大都是伴随着“马拉松热”而成长起来,在2015年左右,自发或转型,开始涌进市场。规模不大,大多注册资本在几百万元左右,为小微企业。

这其中,有的有着国企的基因,是国资系的企业,比如作为2021北京半程马拉松运营商的中奥路跑(北京)体育管理有限公司,股东包括中国田径协会和中体产业(600158)全资子公司中奥体育产业有限公司,而中体产业是中国体育总局旗下唯一上市平台,有着国资的背景。有的则背靠大树,由上市公司控股,比如运营2021年成都双遗马拉松的成都双遗体育产业发展有限公司,由万达体育控股。当然,也有完全市场化,白手起家的民营企业。

尽管背景差异颇大,但各家运营商承担的角色却并没有差太多。

伴随着行业的商业化程度越来越高,民营一类的赛事运营企业呈现发展呈现井喷之势,这种不平衡的态势也成为常态化,根据盒饭财经梳理的近半年来的赛事中小微企业占据主流。

赛事规模与运营情况。盒饭财经制图,数据来源马拉松网、各赛事官网、企查查 

而这一判断,与企查查近10年体育赛事相关企业注册量一致。

企查查数据显示,近十年体育赛事相关企业年注册量呈不断增长趋势,其中2019年和2020年注册量最多,2019年注册量为7.4万家,2020年注册量为7.8万家,同比增长了5.4%。2021年前五个月,我国体育赛事企业注册量为4.0万家,同比增长了90.5%。

尤其,2015年前后,增加进入大幅提升的阶段。如,2014年同比增加了100%,2015年增加了70%。

通过统计和公开数据发现,这些企业呈现以下特点。

第一,规模上来看,体育赛事包含马拉松赛事,这类运营和执行的企业,近几年变轻、变小成为主要特点。如,从注册资本来看,主要集中在500万-1000万左右。且工商信息中,大多为没有公开的参保人数或员工人数,从招聘信息中来看,员工基本在50人以下。

第二,从地域上来看,承接这些马拉松赛事的企业,基本为当地或附近的企业。如,2021首届中国理县车厘子马拉松,在阿坝州举办,运营方则为成都胖哒光年文化传播有限责任公司·胖哒体育,属于附近的企业。如2021第14届郑开马拉松,运营方则为河南世纪中原体育文化有限公司,属于当地企业。

随着各地赛事运营企业的井喷,赛事就地选择运营方的比重,也在逐渐增加。

第三,从运营的赛事规模来看,目前国内主流的马拉松赛事规模大约在10000人左右,稍大一点的体量,比如郑开马拉松人数甚至高达45000人。但运营方的规模和资质,却未做到匹配。

如,2021曲阜孔子半程马拉松,赛事规模计划为10000人,实际参赛人数不足5000人。相应的协办企业为曲阜市儒源体育发展有限公司,注册资本为25万元。从招聘网站看准网显示的信息来看,公司规模为1-5人。

这个匪夷所思的数字,并不一定为真实的员工数字,但可以发现的是,该公司的规模不大。同时,是否能承担起大型赛事,资质存疑。

越是大规模赛事,对于运营商组织与执行能力、具备体育赛事运营经验都有着极高的要求,专业度之外,企业规模、员工人数等都是重要的衡量标准。但往往,与之对应的赛事运营商,背景参差不齐。

第四,赛事主旨同质化、目的相似。

从统计来看,目前举办马拉松的目的藏在名称里。

如, 2021 “呦呦鹿鸣”鹿寨中渡古镇半程马拉松、2021重庆长寿湖半程马拉松、2021曲阜孔子半程马拉松、中国最美油菜花海·汉中西乡半程马拉松,从这些名称中可以发现,旅游文化推广+马拉松,是主要目的。

动辄上万人来到当地,在景区内奔跑,全程可能还会有直播,动人的景色和蓬勃的运动主题,对景区来说相得益彰。

我们将这些马拉松赛事进行分类,大致可分为三种组合,分别是,城市+马拉松,旅游+马拉松,农产品+马拉松。

一度,马拉松成为拉动经济的法宝。目前看来,大部分的马拉松赛事都是围绕前两种形式在开展,在一年上千场的马拉松赛事中,不免陷入同质化的质疑。不少人感慨,马拉松的内容大都相同,只是在不同的景区上演凑不同的热闹。

而本次事件中,涉事的甘肃晟景体育文化发展有限公司,符合这四项规律。

根据财新的报道,这次黄河石林山地越野赛中,此次赛事运营企业规模不大,而其执行团队称自己系临时受邀参加活动,而临时搭建的执行团队或因磨合不足,导致专业水平下降,埋下事故隐患。

蚂蚁分食大象

疫情只是加速了路跑行业下滑的速度,转折发生在2019年。

从早年的需要拓荒到变成品牌必争之地,2019年的国内马拉松已是红海市场。中国田协主办的马拉松在2012年仅有33场,参赛50万人次。到了2019年,全国共办马拉松1828场,参赛712万人次,跑步总人口接近3亿。

“马拉松第一股”智美体育在2019年年报的开篇中提到:城市马拉松伴随赛事增多的行业激烈竞争,对马拉松赞助商市场形成巨大影响,导致整体行业利润下滑。

2021年3月30日,智美体育曾发布2020年财报。公告称,通过投资理财,智美体育2020年收获了800万的收入。而智美全年收入为894.2万元,这意味着,在2020年,投资理财成为了智美体育几乎唯一的收入来源。

智美体育这头曾经的大象,正在被分食。

在巅峰时期,体育业务,尤其是体育业务下的赛事运营是智美体育的核心业务。

2016年中报显示:在体育业务中,赛事运营相关收入占比70%,体育服务相关收入占比30%。赛事运营收入中,今年新增加的NBL篮球赛事运营收入占比15%,路跑赛事收入占比45%,其他群众类体育赛事收入占比40%。

据了解,2013年,智美体育登陆港交所,成为中国第一家整体上市的综合性体育产业集团,被视作中国马拉松产业的拓荒者,巅峰时期体育板块占据了收入了大部分。

2017年,智美体育与央视、中国田协联手打造马拉松国家级IP“奔跑中国”,当年,“奔跑中国”共在全国16座城市开展,触达1.38亿城市人口,赛事报名人数超100万,参赛总人数超40万。

被分食的大象不止智美体育。

2019年,是万达体育开疆拓土的一年。

据界面新闻报道:6月,沈阳马拉松公布2019-2021运营招标结果,万达体育与中锐、辽宁省体育产业集团公司组成联合体中标,中标价格570万元,万达占比高达55%。仅两个月后,万达体育及其双遗体育公司以299.9万元的价格,中标南宁马拉松的运营权。

但,这样的快速增长的情况下,利润并没有成比增长。

万达体育2019年年报显示:营收10.3亿欧元(11.56亿美元),较2018年同期的11.29亿欧元下降9%;毛利润3.44亿欧元(3.86亿美元),较2018年同期的3.65亿欧元下降6%。净亏损2.74亿欧元,2018年盈利5401.2万欧元。

相对而言,大众性体育(代表的运动包括铁人三项、跑步、山地自行车、障碍赛车等)属于业绩增长最为稳定的板块,2019年万达体育举办了343次活动,同比增长5%,但是目前大众性体育收入贡献较低,2019年占比为31.7%。(《万达体育:2019营收利润双降+2.54亿欧元商誉减值背后》智通财经)

分食这些大象的,是蜂拥而出的蚂蚁们。

企查查数据显示,从企业类型来看,我国体育赛事相关企业中有95%是民营企业,共30.0万家。其中有限责任公司占比最大,共28.2万家,占比总量的89%;其次是个人独资企业,有1.4万家;合伙制企业和股份有限公司较少,分别为0.3万家和0.08万家。

一场马拉松谁在赚钱

门槛低,收益不错,便会引来大量的进入者。

巨大市场的驱动下,注册企业增加、运营体系化,马拉松的商业化运营也变得成熟。

体育赛事运营是整个体育产业链的核心,整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营包括职业赛事运营、大众赛事运营和综合性赛事运营。

其中马拉松便属于大众赛事运营。

从商业模式上来看,体育赛事运营中的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分有着巨大的差距。

智美体育、万达体育,还是本次越野马拉松中涉事企业甘肃晟景体育文化发展有限公司,均扮演的是赛事运营与营销的角色,赚取的是企业冠名费用和报名入场费。

公开报道显示,此次赛事吸引了国内外4000余名运动员及户外运动爱好者参与,共有近万人参加比赛和健康跑,其中172名参赛人员参加百公里越野赛。而本次出事马拉松的报名费则为1000元。

除此之外,赞助费占据了大部分收入。

据中国科技新闻网报道,此次赛事,共有3家饮品企业赞助,分别是:可口可乐、纯悦纯净水以及甘肃盛泰饮品发展有限公司。公开资料显示,纯悦是可口可乐旗下包装饮用水品牌。这也意味着,此次赛事,可口可乐将是主要的饮料及饮用水赞助商。

目前国内马拉松赛事运营中,多实行分层赞助体系,即根据赞助商级别的不同收取不同的赞助费用,而针对不同级别的赞助商,主办方所提供的权益也不同。

根据盒饭财经的统计,特步、耐克等体育用品,广汽、北京现代等车企,怡宝、可口可乐等涵盖功能性饮料的企业,都是经常出现在马拉松赞助商名单中。

而这些企业赞助背后,也有着商业的考量。

以特步为例。

东方证券研报显示:截至2017年底,特步赞助了在北京、天津、重庆、厦门等主要城市举办的29场重要马拉松赛事以及11项其他跑步活动,包括10场与腾讯合作举办的特步企鹅跑活动以及特步321跑步节。

特步利用线上直播和线下活动等渠道实现与终端消费者的触达,2017年,公司321跑步节产生的电商收入同比翻番,单日销售额是年日均销售收入的三倍。

在重重隐患之下,马拉松市场快速增长的泡沫一经疫情等因素的吹拂,问题就会喷涌而出。

在这次质疑之前,行业就时不时爆发出“小打小闹”:2016年南京马拉松因主办方与选手沟通不畅而导致选手跑错路线,2018年苏州(太湖)马拉松“递送国旗”事件,南宁国际马拉松“拉拽冲线冠军运动员”事件,深圳南山半程马拉松比赛“抄近道”事件。

此次恶性越野马拉松事件,既是偶然,也是必然。