2华熙生物做不了元气森林

来源:连线Insight(ID:lxinsight) 作者:黄依婷 编辑:子夜

近期,元气森林一封道歉信登上热搜,信中首次澄清“0蔗糖”不等于“0糖”,之前有误导消费者的嫌疑。 

另一边,差不多同一时间,华熙生物玻尿酸矿泉水低调上线旗舰店,同样主打“0糖”。 

元气水与玻尿酸矿泉水,两款产品都有着小清新的外表、打着“健康”、“美丽”的营销旗号,气质如此相似。 

华熙生物水肌泉,图源官方旗舰店 

而这背后,是两家长得越来越像的公司。 

被归为药企的华熙生物,越来越有“网红”气质。在李佳琦、薇娅的直播间里,华熙生物的名字被频频提及;在各大国潮活动、品牌联名里,华熙生物的玻尿酸护肤品亦经常出现。 

2020年,华熙生物营收26.33亿元,其中销售费用10.99亿元,占比41.7%,销售费用率远超同是玻尿酸药企的爱美客与昊海生物。 

从彩妆、护肤品,到零食、饮料,华熙生物的玻尿酸愈来愈多出现在C端领域。前不久推出的玻尿酸矿泉水,即是华熙生物向食品饮料市场迈出的重要一步。 

而食品饮料赛道上,重品牌、重营销,频繁露脸直播间、热衷发动品牌活动,正是元气森林的特色。 

那么,玻尿酸矿泉水,能复制“元气水”的爆款之路吗?饮料赛道上,华熙生物会成为下一个元气森林吗?

能复制元气森林当“网红”吗? 

说到元气森林,人们总免不了要提及它背后的男人——唐彬森。 

2014年,32岁的唐彬森参与了元气森林天使轮投资,但投了之后发现原创始团队不行。 

于是他挖来了可口可乐团队,经过内部多次测试,终于挖到了代糖的法宝——赤藓糖醇。 

赤藓糖醇并非元气森林独创,但因为元气森林的大力宣传而成了品牌代名词。许多第三方测评平台开始针对其赤藓糖醇“0糖0脂0卡”的宣传进行各种各样的测评,坩埚蒸馏、色谱分析、试纸测验,越测试,越像是给元气森林打广告。 

类似的事情,也在另一家本属于医美赛道的公司——华熙生物身上发生。 

2000年,研发出透明质酸(玻尿酸)生产技术的郭学平博士,正在为技术落地发愁之时,遇上了北大EMBA同学、通过房地产实现财务自由的赵燕。赵燕大手一挥,出资2亿元做天使投资人,由此成为“玻尿酸女王”。 

2021年1月7日,玻尿酸赛道迎来大转机。国家卫健委正式批准食品级透明质酸钠原料(玻尿酸)可作为新食品原料用于普通食品添加,将玻尿酸用途从医美扩张到食品领域。 

两个月后,华熙生物火速抓着玻尿酸的概念,推出食品品牌“黑零”,主打含有玻尿酸的矿泉水和饮料。 

为了证明食物玻尿酸的功效,华熙生物甚至搬出了山东大学药学院开展的一项实验,结果显示,“52名受试者连续服用45天透明质酸钠120毫克/天,对皮肤水分有明显改善作用。” 

水肌泉宣传口服玻尿酸功效,图源水肌泉官微 

一位跨界天使投资人、一个成分代名词和几项科学实验,当这些要素同时出现在两家公司身上,令两者产品气质也愈来愈相似。 

“0糖0脂0卡”曾让元气森林在年轻群体出圈,而今的玻尿酸饮料直接抄起了作业。 

华熙生物的饮用水产品“水肌泉”,主打宣传点也是“0糖0脂0卡”,外加“66mg玻尿酸”。 

有趣的是,如果不是为了讨好年轻人,对于一款矿泉水来说,“0糖0脂0卡”的卖点,实在有些多余。 

就连添加了华熙生物玻尿酸的汉口二厂“哈水”气泡水,也是满满的元气森林味道。无论是“美丽喝出来”这样暗示颜值与健康的产品广告语,还是浅蓝、浅粉的广告色调,甚至是日式字体的品牌logo,都与元气森林“伪”日式小清新风格如出一辙。 

哈水气泡水,图源汉口二厂官网 

学到了网红前辈的皮囊,玻尿酸矿泉水的营销也正在朝着打造“网红产品”的道路走去。 

小红书、短视频,自然是不可失守的营销阵地。 

在小红书搜索“元气森林”,其种草文达5万篇之多,是同为无糖茶饮的东方树叶的11倍。 

另一边,华熙生物水肌泉矿泉水才上市两个多月,小红书笔记已有7400多篇、相关产品100多件。 

例如,在小红书拥有12.5万粉丝的KOL博主“胡神仙~”,仅发布了一条“春日野餐”帖,晒出水肌泉照片,便获得了288个点赞、150个收藏,评论数达到104条。在帖子中,她宣称水肌泉可“随时补水”、“美美喝水”。 

此外,在抖音、快手等短视频平台上,亦有越来越多KOL前来站台。 

例如,抖音上拥有114.5W粉丝的美妆UP主“李思楠i”,发布了一条水肌泉带货视频,称其既可用于敷脸,又可直接饮用,收获了2240个赞。 

不过,相比于元气森林线上线下全渠道铺开的投放方式,水肌泉因为刚上市的缘故,还仅在自家官网及天猫旗舰店、小红书旗舰店售卖,渠道相对保守。 

但以往的化妆品销售经验足以证明,华熙生物与元气森林一样深谙营销之道。 

例如其美妆产品,线下已大规模投放专柜、线上与李佳琦、薇娅、罗永浩等主播深度合作;紧跟“新国货”风口,其与故宫联名推出玻尿酸口红……可以说,元气森林所有的营销手段,华熙生物在美妆赛道几乎都有过实践。而华熙生物也正在将这些营销套路用在旗下的食品营销上。 

财务数据亦显示,华熙生物长得越来越像网红快消品公司。 

2020年,华熙生物销售费用10.99亿元,占总营收比重41.7%,其中单线上服务推广就消耗近5亿元费用。对比之下,其研发投入1.41亿元,仅占总营收的5.4%。 

由于5%的研发费用明显低于科创板上市企业15%的研发费用率标准,华熙生物甚至遭遇上交所问询。 

当药企逐渐“网红化”,华熙生物能讨消费者欢心吗?

“无糖”饮料一炮打响,玻尿酸水却没这么好命

2016年,世界卫生组织发布的《全球糖尿病人报告》指出,全球的糖尿病患者已达4亿多人,也就是说,平均每11个人就有1个糖尿病患者。“糖”成了罪魁祸首。 

这一年,全球兴起了“减糖”风暴: 

国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》,强调了国人的糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下”; 

英国公布预算案,宣布两年内开征“糖税”:每100毫升含5克糖以上的饮料须缴税,估计为财政带来5.2亿英镑收入,用作鼓励学童运动; 

比利时开征汽水税,对在售1升装的含糖饮料征收3欧分税款…… 

也就在这一年,元气森林打着“0糖0脂0卡”的广告语诞生,踩中了时代风口。

唐彬森的产品天分展现在,他从农夫山泉的案例里悟到的一个字——“甜”。一个天然无糖的饮用水,尚且要用“农夫山泉有点甜”这样广告语抢占用户心智,更不用说其他饮料。 

循着这个思路,元气森林看中了赤藓糖醇。阿巴斯甜、甜蜜素等人工甜味剂已在扰乱代谢、致癌等争议中逐渐淡出市场,唯有赤藓糖醇,还在一片少有人知的市场里,任人“打扮”。 

在精美的包装下,元气森林讲出了一个没有糖,却有点甜的故事。而这个故事的底色,叫做“放纵欲望,但无代价”。

元气森林气泡水,图源元气森林官网 

5年以后的2021年,玻尿酸气泡水的故事,却并不被年轻人接受。 

近期,华熙生物正式推出国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”。 

其高管表示,上市玻尿酸饮用水的初衷,就是让生物科技赋能大场景高频次消费品,让生物活性物质惠及更广泛大众。 

饮用水健康、玻尿酸美容,两功效都集中在均价不足十元的“水肌泉”里,与动辄上千元的医美制剂相比,矿泉水更能帮助人们实现“玻尿酸自由”。

这就是玻尿酸饮用水的全部故事内涵,逻辑“简单粗暴”,很多年轻人却不信了。 

中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国科技投资》记者表示:“玻尿酸用作医美,对于皮肤的紧致、亮度、锁水等方面都有非常好的功能性保护及提升作用。但运用到食品领域,整体效果是大打折扣的。从科学角度来说,玻尿酸如果从口腔进入,经过胃消化之后,跟很多食品最终形成的营养物质并没有太大差异。” 

“服用玻尿酸一是效果不明显,二是对小孩、老人、孕妇及一些特殊人群会有一定的副作用,现在市面上很多相关产品基本可界定为‘智商税’”,朱丹蓬直言。 

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋也向燃财经表示,口服透明质酸不可能直接被人体吸收,而且人体自己就可以合成透明质酸,基础原料来自饮食及代谢产物,并不需要额外补充透明质酸。 

截止目前,连线Insight观察到,在天猫水肌泉旗舰店,其价格46.8元6瓶的矿泉水,仅有878人付款。除了顶部评论区满满的“营销味”,大部分用户评论不外乎“没喝出啥特别”、“好奇买着玩”、“大概率是智商税”。 

水肌泉天猫旗舰店销量,图源水肌泉天猫旗舰店

更有意思的是,在百度搜索“华熙生物矿泉水”,首页位置即出现多个“智商税”字眼。在产品上市不到两个月,即遭遇如此多质疑,这样的情况在饮料界并不多见。 

即便华熙生物很懂营销套路,却难以对抗市场对玻尿酸水普遍的怀疑态度。元气森林赶上了无糖风口,华熙生物却迟迟盼不来美容饮料风口。

元气森林翻车,华熙生物能走多远?

5月10日的北京国际宠物用品展上,一款“玻尿酸高蛋白全价粮”打在了展馆门口的C位上。这是由华熙生物新推出的宠物品牌海宝诗联合功能粮品牌麻瓜出品的玻尿酸猫粮。 

华熙生物要拿玻尿酸喂猫,猫粮价格瞬间“坐地起价”。 

华熙生物的麻瓜X海宝诗320g猫粮,每袋价格56元,平均每千克价格175元。相比之下,其他品牌如渴望牌猫粮每千克单价不超过160元,高爷家单价85.33元。 

据放大灯引用华熙生物销售人员的介绍,“内服玻尿酸能调节宠物身体状况,改善肠胃、关节健康”,“就像人补充蛋白质,会延缓衰老一样。”

麻瓜X海宝诗猫粮,图源海宝诗官网 

玻尿酸饮用水尚且只以“美容”、“补水”作宣传功效,到了宠物粮食身上,其功效却更进一步,足以“改善肠胃、关节”。 

一场“翻车”似乎近在眼前,已有专家直接点明了这点。 

中国食品产业分析师朱丹蓬向中国网财经表示,华熙生物没有“健字号”批文,只是普通“食字号”产品,没有资格谈“内服美容”这个事情。 

“从法律法规这个角度来看,这已经涉嫌违反《广告法》的相关规定。另外,普通食品禁止宣称功能,华熙生物宣传功效涉嫌违法违规”,他说道。 

根据《广告法》规定,企业利用虚假广告宣传情节严重的,可以依法停止其广告业务,构成犯罪的,依法追究刑事责任,并且处最高200万元罚款。 

而上一次因为虚假宣传大规模“翻车”的,正是元气森林。 

在元气森林“一个迟来的升级”致歉声明中,其解释在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解。 

它还表示,已对乳茶产品做了修正升级,将包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。同时郑重提醒:“乳茶有奶所以是有糖的。” 

这封道歉信引发了“众怒”,许多消费者这才意识到,自己被收了很久的智商税。

元气森林道歉信,图源元气森林天猫旗舰店 

就连元气森林的基本盘赤藓糖醇也遭到了大规模质疑。在微博、知乎、豆瓣等多个社交平台,均有网友反映喝了元气森林后“胀气”、“腹泻”的现象。 

一位知乎化学专业研究生Up主表示,元气森林每瓶气泡水的赤藓糖醇使用量,可能会让特定人群出现不耐受的情况,从而引发轻微腹泻。 

不利的舆论扑面而来,元气森林的形象一落千丈。 

4月12日,新华社发布评论称,元气森林应该好好反省,而不是玩文字游戏,否则就会像网友说的那样,“文字游戏一时爽,翻车塌房难收场”。 

重拾品牌形象,夺回消费者青睐,是元气森林下一阶段的难题。 

对于华熙生物而言,元气森林这个“网红前辈”的翻车教训历历在目,它面临的环境将更为复杂:既要维持玻尿酸饮料“健康美容”的形象屹立不倒,又要在激烈却又极低门槛的饮料赛道上杀出一块立足之地。 

当前,华熙生物的食品之路远未迈出成功的第一步。若想抢占市场,它至少要先证明一点——玻尿酸食品,不是智商税。