2燕窝“罗生门”:谎言背后的暴利江湖

来源丨全天候科技(ID:iawtmt) 作者丨胡描 编辑丨罗丽娟

在售卖“干燕窝”不再暴利后,生意人们又盯上了鲜炖燕窝。尤其在当前网红种草、直播带货的风口之下,多个鲜炖燕窝品牌兴起,资本频频加注。但另一边,关于燕窝产品打假,收“智商税”的质疑也一直未曾停歇。

野蛮生长的燕窝行业,再次站上了风口浪尖。

近日,围绕着鲜炖燕窝品牌小仙炖的“打假”有了结果,监管部门开出的罚单显示,因使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假、“零添加”缺乏证据等十一项行为,小仙炖被认定虚假宣传,以引人误解的内容误导消费者,罚款20万元。

显然,这并不是燕窝行业打假的终局。

“作为从业者,只想闷头赚钱,不想燕窝被放到探照光下被大家讨论。一荣俱荣,但一出事,死的就不是小仙炖一家,而是整个行业。”常年从事燕窝进口贸易的张辉(化名)告诉全天候科技。

不仅是小仙炖,此前快手主播带货一款即食燕窝,也被打假指出实际上是“糖水”。辛巴因此“一赔三”退赔消费者6198.3万元,公司被监管部门立案调查,辛巴也停止直播长达100多天。

一方面是频繁被打假,另一方面却是鲜炖燕窝在资本和消费市场上两面开花。

以小仙炖为例,其天猫旗舰店显示,售价699元的7瓶45g周套餐产品月销量达到了1万件以上;在去年“双十一”期间,小仙炖销售突破了4.65亿元,同比增长了262%。

在融资上,小仙炖不久前还完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投的C轮融资;鲜炖燕窝品牌中的姜之燕此前已完成天使轮融资;而燕小厨也向媒体透露,2021年下半年计划启动天使轮融资。

尤其在当前网红种草、直播带货的风口之下,多个鲜炖燕窝品牌兴起,燕窝行业越来越受到了关注。只是关于燕窝产品打假,收“智商税”的质疑也一直未曾停歇。

究竟,燕窝是怎样一门生意?

01

失去“信任”的燕窝行业

小仙炖的罚单下来后,在一片讨伐声中,有燕窝行业人士却认为,这相比之前的事件,已经是“小问题”。

因为燕窝“明星产品”频繁因造假、虚假宣传进入公众视线,这让行业当中许多人都想起了2011年时爆发的“血燕事件”。

彼时,市面上出现了一种血红色的燕窝,被不法商家宣传为燕子吐血后所筑的巢,营养价值更高。其后,燕窝原产料大国及学术界纷纷辟谣称,根本没有天然的血燕。

最终,央视调查披露,中国市场的血燕,实际上是马来西亚和印尼燕窝商用燕子粪熏制而成,由杂质高成色差的白燕窝作为原料,染色后可掩盖燕窝本来的瑕疵。这种血燕是燕窝商为中国大陆市场专门量身订做。

在当年,浙江工商部门抽样检测了3万盏血燕,结果是亚硝酸盐全部严重超标,最高超标350倍。

在这起事件之后,中国有长达两年的时间不允许燕窝进口,燕窝的价格也跌至谷底。

“最便宜的时候,一公斤燕窝只要5000多块钱,一克燕盏差不多5元,燕碎就2元。”张辉说,这在燕窝的价格上,几乎是“白菜价”。这场风波直接压制了国内燕窝市场六七年的发展,“在2017年之前,燕窝的价格也没有涨上去。”

许多燕窝行业从业者倒在了这场风波之中,从业者对此无不深恶痛绝。张辉至今还留着某个大品牌当年卖的“血燕”包装盒,以示警醒。

但造假、以劣充好、虚假宣传,却是这个行业中难以杜绝的现象。张辉告诉全天候科技,他在2011年开始进入燕窝行业,已经见证了数波“燕窝创业”的骗局潮。

他举例,就当前的创业者有几类:宣称自己有燕屋,有工厂,全产业链把控,质量有保证;有说自己是90后、大学生、退伍军人,良心创业;还有说自己的产品有保险公司为质量担保。

“工商部都不敢担保的东西,保险公司能有这个胆子?”张辉觉得十分可笑。

而宣称自己生产燕窝创业的,在某燕窝品牌创始人大鱼(化名)看来则更为荒唐。

燕窝,实际上是雨燕与金丝燕分泌出来的唾液,再混合其他物质所筑成的巢穴。它主要产地为马来西亚与印度尼西亚。在当地,燕农们会在海岸线、深山里建造几十个甚至上百个燕屋,以供燕子来筑巢。

每个燕屋的产量都会受到时节、气候、台风等因素的影响。在正常收割的年份,一个60平米的燕屋,大概能出产15公斤的毛燕窝。而在这些“毛燕”中,有一半会因为太脏而不能再次加工,另一半则被当地的燕窝加工厂收购,并进行集中的烘干、挑毛、定型……然后打包,再最终进入市场。

燕窝的生产虽然没有技术上的壁垒,但却是极为细致的工作,需要投入大量的人工。

“行业中即便是燕之屋、同仁堂这样大型的企业,都没有做到自有工厂。”大鱼说,“这相当于买衣服还得自己养蚕,完全没有必要。”

他认为,在这种骗术下的燕窝,大概率是走私进入中国的“水货”燕窝。

2013年之后,国家逐渐恢复了对燕窝的进口,并重新制定行业标准。

作为初级农产品,因为其可能携带细菌、病毒,亚硝酸盐、重金属含量超标,海关对其实施了十分严格的检疫标准。

张辉介绍,所有合法进口的燕窝都需要“四证一票”,即:原产地证明、原产地检验单、报关单、中国的检疫单以及上交给中央财政的海关发票。而走私燕窝则从香港、越南等地方,被非法带入中国大陆。逃税的同时,也存在食品安全的隐患。

除了“四证一票”,溯源码燕窝也由此诞生。

所谓溯源码燕窝,即由燕窝原产地和中国检验检疫科学研究院两国检疫审批合法合规进出口的燕窝,每个燕窝的生产过程、品质、重量都会被系统录入,生成CAIQ溯源标签,消费者扫码便能够查询。

据国燕委燕窝溯源报告显示,2020年有着溯源燕窝工厂资产的共有59家企业,马来西亚34家,印尼23家,泰国2家。

溯源码体系所带来的影响中,张辉感受最深的是在燕窝的拿货成本上。当这套信用体系逐渐被消费者认可,溯源码燕窝的出厂价格也开始水涨船高。在2017年时,他从溯源工厂拿货,要付出的成本价已经要比2016年翻了一倍。

他大致算了一笔账,正规进口的燕窝,首先要征收13%的关税。溯源码燕窝,会比不贴码燕窝每公斤高出1500元左右的价格,另外生产要求也更高。估算下来,走私货与溯源码燕窝之间,一公斤的成本价相差了3000元左右。也正是因为这种价格差的存在,燕窝走私现象一直未曾停歇。

《2019年中国燕窝行业白皮书》显示,近年来,燕窝市场呈现高速增长态势,年复合增长率达到30%以上,2019年整体市场规模达到300亿元。大鱼透露,根据海关掌握的数据,在2019年时,溯源码与非溯源码在市场中的流通占比达到了1:9,非溯源码燕窝中,走私燕窝的比例并不小。

据经济日报报道,2019年4月,汕头、厦门、福州、南宁等地开展打击燕窝走私专项查缉行动,抓获犯罪嫌疑人43名,该系列案案值60亿元,涉嫌走私燕窝600余吨。在当年的燕窝行业年会上,国燕委透露数据显示,在海关打击走私行动开展后两个月之中,我国进口燕窝数量增长了93%。

据大鱼与张辉介绍,在这之后,行业中公开的秘密便是许多有着溯源资质的工厂,多出了一条“贴码”的业务线。即以大概1500元每公斤的价格,为那些并不是自己工厂加工的燕窝录入信息,贴上溯源码,再进口到中国。一些曾经销量并不靠前的工厂,凭借这项业务甚至直接冲到了行业前三的位置。

“在2019年之前,我敢说溯源码燕窝都是品质好燕窝,因为这些工厂对每个环节都有把握的。但是在2019年之后我不敢这样说了。”大鱼告诉全天候科技。

张辉则是从一开始就不认可溯源码燕窝。他表示,即便是溯源工厂加工燕窝,也依然存在刷浆、补碎的现象。

他在测验过多款溯源码燕窝后发现,它们并没有比其他没贴码的走私燕窝优质到哪里去。

02

有多暴利?

燕窝是一个暴利的行业吗?如果是在以前,张辉并不否认。但在如今,整个行业已经发生了翻天覆地的变化。

燕窝的流通环节并不复杂,从加工厂出来后,经过海关,流入各个经销商、零售商手中,再售卖给消费者。

同仁堂、燕之屋、小仙炖等大企业,因为需求量大,往往与多个工厂都直接签有合同,且更有议价的空间。张辉做的是中间商的生意,是与工厂对接拿货,报关之后再供给经销商、零售商、微商、电商等。

大鱼作为一个资深的经销商,采取的是另一种方式,与圈子中的同行们合作拿货。

因为规模不大,大鱼的燕窝店每个月的进货量所涉金额不超百万元,对工厂而言没有议价空间,工厂也会率先供给大型经销商后,再将剩下的留给他们。于是小型经销商们只能凑在一起,成大单后再去工厂签合同拿货。

随着近年来燕窝市场越来越热闹,燕窝的整体拿货成本也在不断升高。张辉说:“最好的燕盏,2016年的时候,不会超过7000块钱人民币。而到了现在,即便是水货,也需要13000元人民币,拿货的成本增加了近一倍。”

但他透露,在拿货成本上涨之时,零售价上却并没有涨多少,“当年(成本)7元/克的燕窝卖21元/克,而现在14元/克成本的燕窝,零售价只象征性地涨到了22元。”

这其中的原因,有行业人士认为,一是因为利润空间还很宽,另一方面则是燕窝行业的信息正在变得越来越透明。同时,进入燕窝行业的门槛也在越来越低,消费者的选择空间正在变得更多。

为了实现利润的最大化,各级经销商最常用的方法就是将燕窝进行分级。

在燕窝产品中,按照外形可分为燕盏、燕条、燕脚、燕碎。燕盏即外形比较完整的燕窝,燕条则是挑毛后无法单独成型的条状燕窝,燕脚与燕碎则是从燕盏上掉下来的碎料。

在拿货成本上,“假设是同一家工厂生产的燕窝,最碎的燕碎跟它最好最大的燕盏相比,一公斤价格差不到3000元,平均下来1克相差3元钱左右。”张辉介绍,这样的价差实际上并不大。

但进入到国内批发以及零售端时,产品的分层类型就很多样了,燕盏分为大盏、中盏、小盏,燕条也分为大中小。分层越多,它们之间的价格差距就越大。

以一位经销商提供的报价单来看,燕碎批发价为7.5元每克,而最顶级的特级大盏为19.5元,中间相差了12元钱。

张辉介绍,“甚至零售商会分出十几个规格,大小分完了之后分形状,形状分完了之后分颜色。每分一个,那就是多出来一层利润。”

以同仁堂为例,它的一级白燕盏在天猫上的售价一级接近100元/克。

但在拿货的成本上,大鱼告诉全天候科技,行业中最顶尖的燕盏,成本也没有超过20元/1克。而能够卖出这样的“天价”,在行业中也只有大品牌能够做到,“消费者愿意为它的品牌买单。”

据他介绍,同一个厂出厂的同一批燕窝,同仁堂、燕之屋能够卖到50元至100元之间,二级梯队的品牌价格在20至40元之间不等;再往下的批发商、微商、代购,价格基本就在十几块钱至20元左右。

其他级别商家为了出货,通常只能压低了价格卖。但与此相悖的是,价格越低,消费者越不信任。张辉讲述了一件让他哭笑不得的事件。

早些年,燕窝的价格还没有涨上去。一位消费者问他最好的燕窝是多少,他老老实实的报了真实的价格,6700元一公斤。

而如此的低价引发了这位消费者的质疑。张辉动了点“歪心思”,把同样的燕窝换了一个盒子装,声称这是更好的,要12000元一公斤。这位顾客立即买了下来。

张辉透露,到了如今,小的批发商、经销商纯利只有10个点左右。对他们而言,售卖干燕窝早已不再是暴利生意。

03

站在风口上的鲜炖燕窝

于是,追逐利润的商家们又想出了新点子——鲜炖燕窝进入公众视野。

在以前,市面上的燕窝产品大致有两种,干燕窝与即食燕窝(燕窝罐头)。后者做成罐头后虽然保质期长,但口感不佳,并不受市场欢迎。

如今,鲜炖燕窝产品以“新鲜、健康”的名号杀入市场。其制作工艺也较为简单:将干燕窝泡发之后,处理其中可能残留的细毛,然后放入玻璃瓶中,隔着水熬煮,炖煮好的燕窝便是鲜炖燕窝。一般消费者会按周或者月套餐购买,商家会按3天一次或7天一次冷鲜配送到家。

虽然其和家煮燕窝无异议,但对于多数消费者来说,“挑毛”是其中最繁琐的过程,而鲜炖燕窝正好解决了这一问题。

在小仙炖之前,业内在鲜炖燕窝领域规模做得最大的便是燕之屋,这家企业以加盟店的方式,将线下门店开到了各大一二线城市。而小仙炖则是抓住了冷链运输的机遇,把这种对保鲜有很高要求的燕窝产品带向了更大的市场。

而小仙炖的成本是多少?这在业内人士看来并不是一笔很难算的账。

以小仙炖70克的产品为例,经核查,小仙炖只用了3.5克的干料。并且,小仙炖在使用燕盏的同时,经查还使用了燕条,这意味着成本更低。“鲜炖燕窝除非你是到实体店里,亲眼看到他发泡,炖煮,不然你很难判断他用的燕条还是燕盏。因为燕盏发泡,你也得把它撕开,变成一条一条的。”张辉说。

以3.5克的燕盏+燕条的平均价格算下来,原材料价格每克大概在10元左右,再加上包装费、运输费等,张辉与大鱼均推测一碗70克的小仙炖,成本不会超过40元。

而其目前在天猫旗舰店的售价为单碗169元。

“它的毛利在200%至300%。”张辉说。当下,干燕窝对于普通经销商、零售商而言,已经不算是暴利生意,而鲜炖燕窝接过了这面“旗子”。

虽然毛利很高,但小仙炖的营业利润却并不高。小仙炖电商2019年《财务状况》上报营业利润为3294万元,而后检查出财务造假,检查数为-3293万元,相差了6587万元。

那么小仙炖的钱都去了哪里?据AI财经社报道,有燕窝从业者表示,小仙炖一年广告费在六、七亿元左右,尽管定价高,但利润空间都被营销掉了。

在宣传上,小仙炖借助小红书、微博、短视频等平台,以博主推荐、测评、发布体验反馈、直播带货等方式进入到大众消费视野。

在其背后还有多位明星站台,章子怡、陈数不仅为其代言,同时还是该品牌的投资人。小仙炖创始人更是曾公开表示,小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。

在它的宣传中,它声称“燕窝能起到保护卵巢的作用”、“促进细胞再生”、“提高人体抵抗力、平衡内分泌等功效”、“长期规律服用燕窝,身体由内而外焕发自然健康好状态”……这也使得它在有着容颜焦虑、健康焦虑的中产女性群体,有着一定的市场,销量呈现快速上涨的趋势。

另一方面,因为技术门槛低,而毛利高,越来越多的鲜炖燕窝在市场上活跃。

行业中的老牌企业燕之屋近年逐渐转战线上,推出了旗下鲜炖燕窝产品;2019年才推出市场的新品牌燕小厨也计划在今年启动天使轮融资。

“其实鲜炖燕窝比较难融资的,因为它没有什么壁垒。”大鱼认为,且不说小仙炖的品牌已经打响了,次一级品牌的奋起直上,也让鲜炖燕窝开始打起了价格战。“你可以看到现在小仙炖有很多打折活动,它也在降价维持销量了。”

虽然鲜炖燕窝之间的竞争十分激烈,但在张辉看来,在燕窝的功效宣传上,各大品牌却似乎达成了“默契”——无一不在夸大其功效。

“燕窝这个东西,其实是一种南方人喜欢吃的滋补食材,尤其是广州、福建那边的人喜欢吃。对于真正长期吃燕窝的人来说,这更是一种生活方式、习惯,而不是将其当做包治百病‘药品’”。每当看到关于燕窝夸张的宣传广告,张辉都会在心里捏一把汗。

而让他更担心的是,这一类过度宣传被识破后,人们对行业“虚假宣传”的讨论也越发激烈,给整个行业扣上了“收智商税”的帽子,这打击的往往不是某个品牌,而是整个行业。