2市值蒸发200亿,关店2000家,中国第一男装品牌大溃败

作者:路老二 编辑:黄晓军 来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

你有多久没有买过七匹狼了?

高光时刻的2012年,七匹狼门店数量超过4000家,营收超34亿元,扣非净利润5.5亿元。然而从2013年开始,红极一时的七匹狼局面急转直下,相继经历了利润下滑和关店潮。

直到2021年,七匹狼高层突发“黑天鹅”事件。先是业内知名的总经理李淑君任期内突然辞职,接着董事会对外宣布2020年业绩计提减值3.41亿。

随后发布的财报显示,七匹狼2020年净利润同比下降58%,一举创下上市16年以来最大的同比下降率。

事实上,近5年来,七匹狼的市值已经蒸发了200亿,门店关闭超2000家,对外债务高达30亿元。曾经的国民男装第一品牌、国货之光七匹狼,已然陷入了业绩泥沼之中。

01

与“快钱”共舞,尽显英雄本色

80年代,借“三来一补”的政策春风,福建晋江逐渐成为海外品牌贴牌生产商的集中地,造鞋、制衣小作坊遍地开花。

耐克进入中国市场,第一家代工厂就设在晋江。

周永伟、周少雄两兄弟在蓬勃发展的时代浪潮中发现了蓝海,晋江火热的服装生意,勾起了他们的欲望和冒险精神。

1985年,大哥周永伟放弃银行体制内铁饭碗,说服在新华书店工作的二弟周少雄,联手创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂,专门给港台老板代工。

一时间,生意做得风生水起,没两年就获利200余万。

雄心勃勃的周氏兄弟显然不满足于赚代工的快钱。不久,周永伟拉拢了三弟周少明和四个高中同学一起下海,开办了属于自己的纺织品贸易公司。

创业团队七个人,于是“七匹狼”品牌应运而生。

七匹狼的快速崛起,产品创新的影响力不可磨灭。

1991年,七匹狼推出“变色夹克”。这种夹克像“蒙娜丽莎的微笑”,酷炫又有科技感,夹克会随着光线和观察角度发生微妙变化。

凭借这款创新产品,七匹狼正式撬动了中国男装市场。

彼时,一件七匹狼夹克售价100多元,而公务员工资才40-50元,即使价格如此高昂,产品亦供不应求。“提货的人经常要排队,生产一件卖一件。”

1995年,七匹狼顺势推出双面夹克,一句“男人不止一面”的经典广告语,不知戳中了多少男人的心声。

到2000年,七匹狼更是推出经典格子夹克,再一次引领中国夹克市场风潮。“品格始终如一”的七匹狼势不可挡,此后17年,七匹狼在夹克市场的占有率始终维持在第一位。

周氏兄弟不仅在产品设计上有前瞻意识,而且也有品牌营销意识,策划了一系列堪称教科书级别的营销。

历来,凡有爆款必出山寨,七匹狼的走红带来了一系列跟风造假者。一般遭遇侵权的企业往往鉴于取证艰难、维权繁琐,多采取息事宁人的态度。

周氏兄弟却敏锐地察觉到侵权危机恰恰是扩大品牌知名度的绝好良机。

他们决定借题发挥,大张旗鼓地将造假者告上法庭,一时引来了无数媒体的关注报道,七匹狼也因此名声大噪,因祸得福。

真正让七匹狼家喻户晓的,正是“那匹来自北方的狼——齐秦”。

90年代,齐秦凭借专辑《狼》爆红全国,狼性文化撩动了周氏兄弟的心,七匹狼不计价格拉来秦做了品牌代言人。

之后,不论境况如何,七匹狼始终坚持走“男神收割机”路线。

娱乐圈叫得上名字的男星,几乎都和七匹狼合作过:孙红雷、张震、胡军、张涵予、李晨、汪峰、李治廷、井柏然.......

2004年,七匹狼成功登陆深交所,成为国内首家上市的男装企业。凭借着超前的设计、过硬的产品质量、搭载着硬汉偶像的号召力,七匹狼的业绩节节攀高。

到2012年,七匹狼到达巅峰,营收超35亿元,扣非净利润5.5亿元,分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

中国男装第一品牌就此诞生。

02

花样跨界,老狼末路

此后七匹狼的路,用“一泻千里”来形容也不为过。

市场无情,2013年,在互联网的降维打击、国外快时尚品牌的巨大冲击下,服装行业整体进入寒冬。

红极一时的夹克帝国,首次出现负增长,关店潮和利润下跌接踵而至。

2012年,七匹狼的门店高达4007家,然而到了2014年,只剩下了2821家。财报显示,2013年-2016年,七匹狼归属母公司净利润分别为3.79亿元、2.88亿元、2.73亿元和2.67亿元。

面对日渐颓靡的业绩,七匹狼开启了多元自救之路。从批发转零售、自创品牌、推出新产品线,到卖袜子、卖内衣。

2014年,七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回,开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品,虽然营收有所上升,但无力让七匹狼“起死回生”。

2017月8月,七匹狼斥资3.2亿元收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。然而2018年Karl Lagerfeld不仅没有为七匹狼贡献盈利,反而亏损了4013万元。

紧接着,Karl Lagerfeld创始人与世长辞,显然这次豪赌以失败告终。

法国轻奢品牌的运营失利,七匹狼又盯上了年轻化转型。

2018年,七匹狼新代言人首次选择《这!就是街舞》第一季总冠军韩宇,试图走年轻化、场景化、态度化的营销轨迹,增加品牌时尚调性。

随即,其还培育了“Wolf Totem”“16N”等面向年轻人的品牌。但无论是服装设计还是品牌印象,七匹狼的玩法和年轻化转型者李宁、太平鸟相差甚远,这一届年轻人对此不买账。

不少服装上市公司在解释业绩下滑和大面积关闭店铺时,往往将原因归结模式落后、电商冲击、线下门店租金上涨、库存积压严重、宏观经济下行,市场竞争激烈等等。

但细究你会发现,其实大多是因为不务正业的花样跨界导致了最后的穷途末路。

七匹狼的陨落,不止于服装行业萎靡,更多在于创始人的瞎折腾。比如,出身银行的周永伟对投资一直抱有浓厚兴趣。

2004年,七匹狼上市资产分拆后,他主导七匹狼入股兴业银行,逐渐增减持,最高时持股1.7亿多股。

尝到资本运作甜头的周永伟,在2007年8月把公司董事长一职让贤给弟弟周少雄,一门心思专注于外部投资业务。

在2009年全部套现兴业银行股权时,七匹狼入账超过40亿元,以成本价3元/股计数,七匹狼获益在十倍以上。

七匹狼“实业+投资”并进,分工赚“快钱”的模式迅速被国内上市服装企业效仿。晋江当地企业曾笑称:“七匹狼卖服饰的收入,大概也就是其投资兴业银行利润的零头,看来搞实业显然没有搞投资来钱快呀。”

▲七匹狼的投资版图

七匹狼跨界成立产业投资基金、搞起了房地产、保险金融、资本运作等暴利行业,主业则被晾在了一边。

一夜建成的罗马,也最容易一夜坍塌,快钱来得快,去得也快。

多赛道经营后,七匹狼经营风险剧增。副业没搞好,主营业男装却陷入了高库存、高租金压顶,品牌老化、营收下滑的恶性循环。

2016年,七匹狼市值最高达到249亿,但短短5年时间,七匹狼的市值已经蒸发超过200亿元,不足50亿。

让人遗憾的是,在不知不觉中,七匹狼和绝大多数国产品牌一样白白错过了从模仿到创造再到创新的最佳时机,都在抢着关店,忙着保命求生存。

疫情造成的零售业萧条是导致七匹狼没落的原因之一,但颓势在此前早已出现。传统服饰品牌转型失败并不是新鲜事,但七匹狼失败的原因,早已写在基因里。

03

14亿人口,为何撑不起一个男装顶流?

中国14亿人口支撑起了全球最大纺织服装生产、消费、出口大国,却没有孕育出一个能够享誉全球的男装品牌,这不能不说是一个谜。

缺市场吗?中国拥有世界上最多的男人,就没见过谁光着身子在大街上溜达。

缺钱吗?每一波上市潮,都有服装行业的踪影。

缺技术和人才吗?事实上,中国有全世界最好的服装制造工厂,服装业已经形成了一条贯穿纺织原料加工、产品设计、生产和销售的完整现代化产业链。

2001年,中国加入世贸组织,恰逢全球纺织制造业中心迁移大潮,中国接棒日本,凭借劳动力等红利,逐渐跃居全球第一纺织业大国。

一时杉杉、雅戈尔、七匹狼、 柒牌、九牧王、红豆、报喜鸟、中国动向、美邦、利郎等大牌杀出重围。

然而上市融钱补血后,很多已经变身上市公司的服装企业,并没有专注于主业,纷纷进军“来钱”更快的房地产和金融行业。

雅戈尔早在1992年就开始涉足房地产开发,进一步涉足了证券、银行等金融领域。如今男装主业贡献的营业收入在公司总营收中的占比已经降到30%以下。

董事长李如成曾语出惊人:“什么主业不主业的,赚钱就是我的主业。”

杉杉股份则更多涉足新能源领域和投资领域,早已彻底告别服装业务。

同属于“闽派”男装的七匹狼和九牧王,搞起了资本投资,早偏离了服装主业务。

这些以代加工起家的品牌,始终没能在模仿和输入的同时,探寻出自己的风格。

他们拿着卖男装赚来的大把钞票,怀揣着上市融来的资金,不是“不务正业”就是只知道一味追求门店升级、陈列升级、代言人升级,广告轰炸,都不愿停下来好好琢磨服装设计。

放眼望去,如今也只有柒牌、利郎、海澜之家勉强维持着国民男装的最后一点颜面。可“又土又丑又low——质量差价格高”的标签却早已深入人心。

中国服装市场上万亿的大盘,增速已连续五年下滑,国产品牌更是集体走下坡路,最丰厚的利润都在被洋品牌攫取。

从女装到男装,从大众市场到高溢价赛道,国际品牌占尽优势。疫情冲击下,2020年我国服装业营收预计蒸发2000亿元,颓势加剧。

国家统计局数据显示,2020年,中国服装行业规模以上企业全年实现营业收入1.36万亿元,整体规模缩水11.3%;利润总额为640.4亿元,剧降21.3%。

终其原因,服装业巨头们喊着“工匠精神”的时髦口号,赚了快钱后却都纷纷玩起了“不务正业”的花样跨界。

真正的工匠精神依靠的是时间与专注的堆积,品牌都是用时间磨炼出来的。

从创设到成为具有全球影响力的品牌。ZARA用了41年,GAP用了47年,优衣库用了54年,H&M则用了69年……

无论在品牌定位和商业模式上有多大差别,这些品牌一个共同点都是,数十年如一日聚焦于主业。

我们常常谈论日本的“匠人精神”,褒奖他们的“匠心”。但现实是,中国没有可以让企业慢慢成长的土壤。

毕竟习惯了赚快钱,尝到了甜头后,资本和企业家都耐不住寂寞,实业振兴,是资本敬而远之的一个理想。

有业内人士评论,“中国消费领域没有品牌,只有贴牌的厂牌。”

听完,一声叹息两行热泪外加三个字:不争气。

“国货国风”、“跨界联名”这几年来势汹汹,李宁似乎已经摸到了“高端”的门槛。可其他品牌想吃“品牌溢价”这碗饭,似乎太难。

它们能靠什么溢价呢?我想了半天,可能除了相对审美在线的设计外,就是一窝蜂地炒作“国风”这个风口了。