2200亿蜜雪冰城被紧急约谈!谁在为新茶饮第一股买单?

用6块钱的产品,开出10000家门店的草根奶茶巨头蜜雪冰城,正遭遇自开业以来最严重的口碑滑铁卢:因多家门店涉严重食品安全隐患问题被约谈!估值高达200亿的蜜雪冰城,冲击“新茶饮第一股”之路陡生变数……

01,草根逆袭200亿:蜜雪冰城帝国起!

据天眼查数据显示,截至2020年6月,蜜雪冰城全球门店已突破10000家,远高于喜茶和奈雪的茶等新式茶饮品牌,不同于喜茶和奈雪的茶创始人均受过正规大学教育的背景,蜜雪冰城的背后,则是一个土气男人的奋斗逆袭史:

200亿蜜雪冰城被紧急约谈!“奶茶界拼多多”翻车!祸及美团

张红超和张红甫两兄弟出身于河南商丘的贫困农村家庭,自幼对学习不感冒的张红超初中一毕业就跟随爷爷做些小生意贴补家用,长大后张红超最大的希望是能找到一份来钱快的销售工作。

1996年,张红超只身一人来到省会郑州闯荡,但因为只有初中学历,面试屡屡碰壁,一气之下,张红超参加了成人高考,并拿下了河南财经大学的毕业证,随后也如愿以偿地干上了销售工作,机缘巧合下,他发现了刨冰这个新产品颇受各年龄段人群欢迎,于是蠢蠢欲动。

1997年,张红超奶奶拿出压箱底的3000元积蓄,支持孙子创业,张红超靠这3000元启动资金在郑州最大城中村一出租房门口租下了三平方米的门面 ,开起了刨冰店,并命名“寒流刨冰”,这便是蜜雪冰城的前身。

可首次开店并没有预想中的火爆,条件极其简陋,没有制冰能力(冰块得去肉联厂采购),客群也极不稳定,加上城中村消费能力弱,张红超的店面甚至几度遇冷被迫关门,一年多时间里,寒流刨冰3次关门又重新开张,但最终难逃倒闭的魔咒。

1998冬,心灰意冷的张红超脑子一热去了合肥,他认为卖冰糖葫芦应该是个好生意,但没做市场调研,仅凭一股执念跑到合肥的张红超很快就后悔了。一整个冬天,都没卖出去几根冰糖葫芦,只好打道回府。

1999年,回到郑州的张红超,不甘心失败,决定重操旧业,再干冷饮店,并将店名命名为“蜜雪冰城”——刨出像雪花一样的碎冰上浇上果酱,看起来像甜蜜的雪,加上前后试验过上百种冷饮产品,于是就想到蜜雪冰城的名字。

可命运百般捉弄,随后的4年间,郑州正在搞大建设,老城区各种拆建,随时会“祸及到”有人气的门面,张红超仿佛格外被“眷顾”,前后被拆了四家店。痛定思痛后,张红超找到了一家废弃的铝厂,一口气租下了其中的1500平,做冷饮也做热菜,主要服务对象是周边的学生和打工一族。彻底大火。

随后,便是蜜雪冰城爆发的十年:

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2007年,张红超开出了36家蜜雪冰城连锁店。

2011年底时,蜜雪冰城已经近百家连锁店。

2014年时,蜜雪冰城门店总数已突破1000家。

2017年9月19日,蜜雪冰城在郑州国际会展中心迎来20周年庆典,还请来了许巍表演,这是土气的张红超/张红甫兄弟第一次大手笔的商业活动。

2018年,张红超不惜砸重金请到知名咨询公司华与华给蜜雪冰城包装及进行“雪王”IP打造。

2019年,蜜雪冰城营收破65亿元,并顺利入驻东南亚6国,张红超兄弟的全球梦打响。

2018~2020年两年,蜜雪冰城带着“雪王”愣是从4000家店开到了全球破10000家门店。成了中国当之无愧的最大奶茶连锁。张红超也成了名副其实的草根奶茶大王。

2021年初,蜜雪冰城已完成首轮20亿元的融资,此轮持续3个多月的融资完成后,蜜雪冰城的估值已超过200亿元。(高瓴资本和美团王兴的龙珠资本联合领投)。

然而,主打下沉市场的蜜雪冰城,在长期的低利润门店扩张策略下,也为门店的食品安全带来重大隐患,终于,在2021年5月14日迎来大爆发:

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相关部门对蜜雪冰城立案调查!蜜雪冰城3家门店因涉食品安全隐患被停业整顿,35家门店被限期整改,相关门店负责人被约谈……

200亿冰雪王国,危机一触即发!

02,蜜雪冰城“千里之堤”,或溃“蚁穴”!

“真人真心真产品,不走捷径不骗人”是蜜雪冰城的核心价值观,更是张红超和张红甫兄弟俩一早就立下的创业信条,可口号喊得震天响,事实又是怎样呢?

2021年5月14日,蜜雪冰城接连3店曝出重大食品安全隐患,2021年5月15日,蜜雪冰城道歉,秒上热搜第一。2021年5月17日上午,郑州市市场监管局召开蜜雪冰城股份有限公司违法违规问题行政约谈会,蜜雪冰城总裁张红甫等高管悉数被约谈!

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随后,张红甫再次表示向监管部门、媒体朋友和社会公众真诚道歉,但道歉有用吗?作为全国知名的茶饮品牌,作为中国最大的奶茶连锁,居然在最基础的食品安全上大翻车,不禁要问,蒙眼狂奔赚钱可有底线?

我们先来快速回顾下蜜雪冰城相关门店的知法犯法、全然不顾食客安全的骚操作:

据中国质量新闻网调查显示,在蜜雪冰城郑州永安街店,有员工篡改开封纯牛奶、红豆罐头和燕麦罐头等重点食材的日期标签。

“将3月27日12点开封,应于3月28日12点废弃的纯牛奶,重新贴上3月28日10点开封、3月29日10点废弃的标签,靠此方法延长了一天的效期”—调查记者

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蜜雪冰城济南大观园店,店员连续多日使用过夜的冰淇淋奶浆和奶茶。晚上下班之前店员将剩下的奶浆和奶茶等食材放进冰箱,第二天上班再拿出来,加入新的材料制作后出售,在2021年4月11日,店员将新的奶昔粉掺入已过夜的奶浆中制作奶茶……

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济南大观园店店员将前一天剩下的奶茶倒入新制作的奶茶中—中国质量新闻网暗访实拍画面

“备制好的奶浆、奶茶、绿茶、红茶、四季春茶”等按规定都不能过夜,但为了省钱,一般过夜的都不会倒掉“。——店员透露。

除了使用隔夜冰淇淋奶浆和奶茶等材料,蜜雪冰城多个门店还存在柠檬表皮不清洗、店员徒手抓柠檬片、使用过夜切片柠檬、橙子,甚至徒手抓珍珠放入锅中,在不盖盖子的垃圾桶旁加工奶茶等问题。

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中国质量新闻网暗访拍摄画面

而在蜜雪冰城店面,“效期追踪卡”和“特料储存标准”皆制作了公示牌,客观上加强了消费者对产品品质与食材安全的信赖,但前述这种阳奉阴违的真相显然是损害了消费者权益,擅自更改公示信息,不按标准存储物料,已涉嫌虚假宣传与消费欺诈了。

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中国质量新闻网记者暗访实拍

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王海在哪里?

如此严重的食品安全隐患与门店店员的违法违规操作,已经不单单是节省成本考量了,更反应出蜜雪管理上存在的漏洞与门店培训的不到位,以及最最最重要的,对顾客安全的漠视!

更可怕的是,食品安全事件,在蜜雪冰城,早不是第一次发生,过往的多起食品安全隐患,触目惊心:

2020年12月7日,有顾客在蜜雪冰城的珍珠奶茶里喝出两只苍蝇。并于2020年12月8日通过黑猫投诉维权

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2020年12月10日,有消费者在黑猫投诉上表示,在石家庄桥西区民族路华强电子世界斜对面第一个蜜雪冰城买了一杯饮品,里面居然有虫子,然后找店员理论,不想他们态度极差,没有任何解释和道歉。

时间再往前,8月份的时候,蜜雪冰城也有密集用户投诉,且以食品安全问题为主,有的要喝完一直拉肚子,索要赔偿,有的因口感差要求退款,还有的因店员服务态度恶劣要求道歉……

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食品安全问题频发,店员服务水平低下,表面上看与蜜雪冰城奉行的低价扩张策略不无关系,但归根结底,还是公司的价值取向上出现了问题,才会一而再,再而生发生食品安全问题。

2019年,蜜雪冰城还因系列的食品安全问题,被电视台出专题报道过,河北经济电视台的记者在石家庄万达步行街的蜜雪冰城连锁店进行卧底调查后,大为震惊:

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完整视频可以搜索观看

店员竟然用泡茶桶洗抹布,冰淇淋里还有头发丝,店员嫌丑不戴卫生帽,布丁发霉,垃圾桶不盖盖子,配料杯上还有被压扁的虫子尸体……

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如此严重的卫生与食品安全问题,竟然在蜜雪冰城的部分连锁门店里,几年如一日般地存在着,这已经不仅仅是压低成本所能解释的了,根源上还是迷失了初心,如果蜜雪冰城不彻底反思整改,那么迟早一天,200亿的“冰雪帝国”将毁于一旦!

而今已完成IPO前的最后一轮融资的蜜雪冰城,正鼓足劲向奶茶第一股冲刺,我们暂且不考虑此次食品安全门对其今后估值的不利影响,单单是这“新茶饮第一股”的名头,蜜雪冰城想拿下,得问喜茶和奈雪答不答应。

03,喜茶or奈雪?谁是蜜雪冰城称霸拦路虎?

蜜雪冰城计划在A股上市已是板上钉钉,目前已到了上市筹备的最后阶段,交表已经倒计时,而喜茶和奈雪的茶也多次传出冲刺IPO的消息,新茶饮江湖统一战,已然拉开序幕。

品牌力层面看,目前喜茶拔得头筹,纵观2019和2020两届中国茶饮十大品牌榜,喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城均包揽前三甲。

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市场规模来看,排除蜜雪冰城,喜茶目前还在第一名,以2020年9月底的数据对比看,相比奈雪的茶有所优势,不过,2015年才成立的奈雪,扩张速度惊人,而且产品的目标群体与客单价均与喜茶高度重合,说直白点,奈雪是在瞄着喜茶打。除此之外,老牌玩家蜜雪冰城,估值已达200亿。

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新式茶饮尽管整体市场规模在扩大,但同比增速自2017年开始,已经在下滑。据天眼查数据,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数30万家,其中停业、清算、吊销和注销的企业就超过了13万家,占比达43%。近9成的奶茶店都赚不到钱。而这也预示着,即便如喜茶奈雪蜜雪等头部茶饮企业,也不得不进入到存量市场的搏杀红海。

为了赚钱,喜茶被迫向下打,推出喜小茶等亲民子品牌,均价下调10块钱左右,进军下沉市场,蜜雪冰城选择向上攻,推出子品牌“蜜雪MIXUE”,价格上浮小10元,积极拓展中端客群。而10-20元区间最强者茶颜悦色也是来者不善,一时间,几大巨头都开始了高中低端产品的全线布局,利润也越来越薄。

为了进一步降低成本,提升效率,喜茶奈雪等都开始自建供应链,奈雪比喜茶还要狠得多,除茶园外,连果园和花园都自建,并且还自研了供应链系统和大力发展数字化仓储配运。从科技含金量与核心供应链把控能力来看,奈雪已领先喜茶一个身位。

而蜜雪冰城,一早就自建中央工厂与研发中心,核心配料上的供应保障是高枕无忧,不过物流系统的智能化程度跟奈雪相比还存在较大差距。

还有一层就是软实力的PK,服务品质上,喜茶和奈雪的茶相比蜜雪冰城有较大优势,尽管客群有区分度,但是在激烈竞争的红海,三大品牌的客观在特定价格区间已有重叠趋势。这个时候,服务体验就是至关重要的一环。

结语:

食品安全是不容践踏的底线,更是餐饮行业的最大红线!蜜雪冰城此次被相关部门责令进行为期一个月的大整改,更像是最后“通谍”!再有下一次,恐怕已不仅仅是约谈整改这么简单了,巨额罚单/估值暴跌/勒令停业……已然成了悬在张红超头顶的达摩克利斯之剑!

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回头新茶饮江湖,喜茶有品牌优势,奈雪有后发先至优势,蜜雪冰城有体量优势,目前,这三大品牌,彼此间并不能全方位压制住对手,所以,奶茶统一站必将由冲锋战转向拉锯持久战,我们无法断言谁将笑到最后,但可以肯定的是,谁拿顾客不当处,谁将最先跌落神坛!