2白酒行业冰火两重天,品牌要靠人心红利打赢突围战

文丨海哥 来源丨海哥商业观察(ID:hgsygc)

白酒行业堪称最热投资赛道,却正处于冰火两重天。

截至4月29日,白酒行业19家上市公司年报全部出炉。综合来看,19家酒企业有10家取得了营收正增长,9家存在不同程度的下滑;利润增长也同样是“十增九降”。

其中,茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、今世缘、ST舍得、酒鬼酒、金徽酒等实现营收、净利双增长。业绩下滑的酒企业则包括洋河股份、水井坊、口子窖、老白干酒在内等。

酒企两极分化的局面,没有得到改善,而是进一步加大。同时,随着酱酒品牌的集体崛起以及白酒新消费品牌的涌现,白酒上市中小品牌市场空间还将受到持续挤压。而另一边,茅台和五粮液等龙头品牌的份额和规模优势还在不断扩大。

对一些腰部尾部上市酒企而言,生存还是毁灭是一个问题。

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加剧分化

白酒上市公司业绩统计数据显示,2020年,19家白酒上市企业营业总收入为2543.1亿元,净利润之和为916.4亿元。其中,茅台、五粮液这两家绝对头部品牌占行业整体营收的59.86%,占据了行业净利润的72.73%。若计算前四品牌,以上两个数值则进一步放大,分别为74.1%、87.45%。

图/云酒头条

目前,上市酒企中进入百亿俱乐部的只有7家。顺鑫农业2020年营收为101亿元,是百亿俱乐部中的最后一名,但却比整体营收第8名的今世缘高出50亿元。

这就是中国白酒业最残酷的现实:强者恒强,弱者愈弱。却还禁不住,疫情的雪上加霜。但是,这并不等于白酒行业的阶层就彻底固化。

具体到不同的品牌上,茅台、五粮液实现了稳定的增长外,汾酒和酒鬼酒这两大区域品牌均表现出了强劲的增长态势。

去年,酒鬼酒营收18.26亿元,同比增长20.79%;净利润4.92亿元,同比增长64.15%。山西汾酒营收139.90亿元,同比增长17.63%;净利润30.79亿元,同比增长56.39%。其中,2020年汾酒山西之外营收达78.5亿元,占整体56.7%。两者分列19家上市酒企增幅的第一二名。

但对古井贡酒、口子窖、老白干、水井坊、伊力特(600197.SH)、青青稞酒、皇台酒业而言,它们就没那么幸运了。这些品牌2020年营收或利润都面临着较大的降幅。其中,青青稞酒成为“下跌王”,营收下降超39%,净利润暴跌418.66%。其次是皇台酒业,利润大跌50.91%;水井坊、伊力特、口子窖、老白干营收和净利润均下跌两位数以上。

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加速变革

白酒品牌两极分化背后是整个行业正在酝酿着新一轮深刻的变革。

2019年第四季度,茅台宣布在阿里巴巴、苏宁等综合电商渠道开启电商直投,掀起的网购抢茅台热一直延续至今。去年第四季度,茅台在直销渠道投放量为4160吨,是2019年投放量的两倍。

据茅台财报,2020年其直销收入增82.66%至132.4亿元,占总营收比重为13.96%,经销商再减331家。2021年一季度,茅台直销收入47.8亿元,占营收比重提升至17.5%。而2018年这一数字分别仅为7.9%。

这意味着茅台正在推动渠道扁平化。茅台作为酒业风向标,自然会进一步推动整个行业的渠道直销化程度。

2019年开始,五粮液开启“产品联动+渠道扁平化+营销系统下沉+控盘分利”等综合营销体系改革。财报显示,五粮液直销模式实现营收70.54亿元,同比增长140.15%。经销渠道仍占据收入大头,实现营业收入453.80亿元,但同比仅增长4.65%。

两大龙头企业领衔,整个白酒行业的渠道扁平化的大趋势不可阻挡。1919董事长杨陵江曾在一次公开演讲中表示,渠道扁平化加速已经具备天时地利与人和,酒商要有面对消费者的能力。

而推动渠道扁平化的一个重要因素则是电商发展提速。前瞻产业研究院整理的数据显示,2019年综合电商平台和酒类供应电商平台的合计市场规模占比约23%,电商平台的市场规模增速明显。

与此同时,消费升级主导下的白酒品牌升级、年轻化趋势也越发凸显。这些综合因素将对白酒品牌在产品、营销、运营和服务等方面带来全方位的挑战。

以中高端化为例,更高品质和更高价格确实给白酒营收和利润都带来一定的增长空间,尤其是茅台、五粮液身后形成的次高端空间,但这一红利并不会长期存在。一旦品牌都一股脑冲向高端,面临的经营风险则将攀升。2020年营收、净利双降的水井坊和口子窖均面临着不同程度的高端战略失利。

当一个行业处于激烈的变革之中时,对综合实力强大的品牌而言是好事,它将有机会收获更大的份额;但对中小品牌而言,则面临着洗牌的风险。这就是当下众多中小白酒品牌面临的最大的现实。

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破局之道

那么,众多中小白酒品牌将如何从新的市场竞争环境中突围呢?变革之下,品牌重塑的需求就愈加迫切。品牌重塑就意味着白酒品牌需要在品牌定位、产品和服务、渠道营销等多方面进行全方位的升级。

郎酒算是近年来在品牌塑造上非常成功的一个典型案例。2017年,青花郎推出“中国两大酱香白酒之一”的全新定位。一个四川酒企,借助赤水河畔的地域关联,巧妙地捆绑上了茅台。

但不可否认的是,这一最开始可能会让人怀疑的定位却切实的把青花郎推上高端酒的位置。值得一提的是自2017年起,郎酒与分众达成五年战略合作,五年投放总金额10亿元不断强化青花郎新定位。今年3月,青花郎的战略定位再次升级为“赤水河左岸,庄园酱酒”。本质上,青花郎进一步强化了和茅台的捆绑。原来是甘愿承认第二,现在想要“左岸”、“右岸”分而治之。

据悉,通过持续地引爆主流,夯实品牌定位,郎酒超级单品的策略效果明显,青花郎及次高端红花郎的收入如今占到了郎酒整体营收的64%。

此外,郎酒还推出了“小郎酒”来降低消费门槛,主动靠近年轻用户群体,实现圈层拓展。小郎酒于2005年推出,比知名的江小白还要早若干年,可谓成功的捕捉到了近年的小酒热。

在上市酒企中,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等巨头的品牌优势是毋庸置疑的。但去年逆势爆发的汾酒和酒鬼酒,尤其值得关注。

其中,汾酒成功突破地域属性,省外业绩超过山西省内且占比持续攀升。这与汾酒不断通过分众、区域电视等渠道提升全国品牌知名度、影响力、以及开启渠道下沉不无关系。同样,酒鬼酒从去年第四季度开始推动全国化战略,不断通过品牌营销创新实现升级。

综合以上白酒品牌案例,可以发现:

品牌的塑造,包括认知定位、知名度和影响力的提升,是白酒品牌突围的必经之路。无论是重新定位还是认知强化,无论是从区域品牌向全国品牌升级还是从线下向线上拓展,无论是成熟品牌向年轻人群靠拢还是新消费品牌打造,其前提是品牌必须在消费者心中占有一席之地。

按江南春的话说是,品牌赢得人心才是生意的根本。白酒行业的品牌红利最终是人心红利时代已经开启。

未来,品牌塑造能力+数字化能力+对年轻人群的影响能力,将成为决定白酒品牌成功与否的三大基础能力。其中,给品牌建立精准的认知定位、借势分众等主流渠道全国性引爆将是一个白酒品牌全面崛起需要迈出的必经步骤。