2茶颜悦色的“内卷游戏”

作者:亚婷,编辑:栖木

来源|新眸(ID:xinmouls)

作为长沙知名品牌,茶颜悦色创立还不到十年,而且,这个年轻品牌仿佛是一夜之间就火起来的。

走在长沙的大街小巷,每隔二三十米,就会看到一家茶颜悦色,与其说是长沙有茶颜悦色,倒不如说茶颜悦色包围了长沙。据统计,截至2020年7月,茶颜悦色在长沙拥有225家门店,是coco和一点点的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。

尽管拥有如此高的店面密集度,每一家茶颜悦色的门口,依旧排着七拐八拐的长队,人气火爆可见一斑。来长沙,如果你没有排过一次队,那就不能算作是真正喝过茶颜悦色。

图:茶颜悦色门口排起的长队(来源:新眸拍摄)

排队8小时,黄牛票200起,热闹之下,茶颜悦色终于不再是只属于长沙的狂欢。从去年开始,高铁一个半小时车程的武汉、开到深圳的文和友先后成为了茶颜悦色出征的第一、二站。但有趣的是,如果你想喝上一杯武汉的茶颜悦色需要排队超过8小时,但如果你选择去长沙,乘坐高铁前后耗时才不过4小时左右。

眼下的茶颜悦色,除了品牌本身外,似乎就只剩下“排队”特色了。依靠排队烘托气氛、彰显人气,排队八小时,茶颜悦色的内卷游戏的背后,到底隐藏着怎样的底层逻辑?基于对上述问题的思考,本篇文章新眸将从茶颜悦色的开店逻辑、服务管理以及消费者心理方面出发,起底茶颜悦色内卷之下的商业逻辑。

01 聚集效应占领先机 

茶颜悦色的开店策略其实很好理解:在一个城市的城中心密集开店,先占领消费者的心智,再逐步向外扩散,一步步提升品牌的影响力和知名度。

茶颜悦色的核心打法在于,聚焦在一个关键城市,即长沙,并且聚焦在长沙的主城区。数据显示,从总数上来看,茶颜悦色在天心、岳麓和芙蓉三大行政区的总门店数为142家,占到了长沙总店数量的一半以上;而在长沙繁华的天心区,茶颜悦色的门店数量更是达到了63家,是茶颜悦色门店数量最多的行政区。

这种密集开店的策略不仅可以在最大程度上降低运输成本,提高供应链的效率,而且也能够提高消费者对品牌的认知程度。

每隔二三十米就能遇见一家茶颜悦色,密集的门店布局为品牌带来了更多的曝光率,而高曝光率极大的提高了顾客的进店率,一方面加深了顾客对于品牌的认知度,另一方面也提高了顾客转化率,促进了消费行为的发生。

并且,茶颜悦色选择开在长沙单个城市,还有一个显而易见的好处,那就是有利于品牌更好的落地,更好的本土化。

在成立之初,茶颜悦色就有意识地在品牌形象上向长沙靠拢。诸如在茶颜悦色中看到的“捡漏子”、“皇家马子”等都是长沙本地的一些方言。在一些宣传词中,茶颜悦色也自称是除岳麓山、橘子洲头、马王堆之外的长沙第四大文化标签。

那些全国连锁的奶茶店,如果仔细浏览它们的饮品菜单,就会发现饮品的种类大同小异,也许在命名上有所不同,但其使用原料和制作工艺都大差不差。因为要照顾到全国各地原材料、制作流程、运输成本等情况的差异和不同地区消费者各异的口味,太过独特的口味就不适合于在全国上市。

显然落户于长沙的茶颜悦色就没有这方面的担忧。在风格体系上,茶颜悦色自成一派,不论是从产品命名还是到门店设计,茶颜悦色都选择了独具特色的中国风路线,在原料使用上,茶颜悦色集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果等高品质原料,堪称业界良心。

爱屋及乌,喜欢长沙这座城市的游客会对茶颜悦色带有一种天然的好感,而喜欢茶颜悦色的消费者也会愿意为一杯茶颜悦色来到长沙。可以说,长沙与茶颜悦色在某种程度上已经形成了一种绑定的共生关系。

但是,这种本土化带来的局限性也是显而易见的,过度地依赖长沙这张城市名片,茶颜悦色的扩张之路想必不会太过顺利。

02 服务看不齐海底捞 

统一标准的服务,可以说是茶颜悦色的另一大特色。

整齐划一的口号、亲切热情的问侯以及标准化的流水线作业,茶颜悦色的服务从你路过店面的那一刻就已经开始了。

不管你是无意路过还是目标明确,站在门口的店员都会贴心地为你送上一杯选自茶颜悦色专属茶包泡好的茶;如果你恰好不想喝茶,没关系,热水冷饮任君挑选;而如果你已经选择排队购买一杯奶茶,那么就可以收到一个免费的茶包。就像茶颜悦色自己提出的口号一般:做一杯有温度的茶。

如此热情的服务,很难不让人联想到靠服务出圈的餐饮品牌——海底捞,但就以目前茶颜悦色能够提供服务来讲,想做奶茶界的“海底捞”,还需一番努力。

海底捞的服务,看似是把火锅之外的服务做到了极致,但无论是美甲业务还是生日庆祝服务,其本质还是希望让更多的顾客愿意进店为火锅餐饮买单,也正是因为海底捞提供的一系列额外增值服务,让顾客即使觉得海底捞的餐饮定价过高,但为其贴心的服务买单也是值得的。

茶颜悦色不同于海底捞的部分在于,其服务是紧紧围绕着核心奶茶业务进行的,即使服务的再周到,也只会让顾客觉得是理所应当的,换言之,茶颜悦色如果想依靠服务增值奶茶,大概率是行不通的。

毕竟,一杯奶茶的价值有限。

除此之外,相较于海底捞的贴心周到,茶颜悦色的服务就显得不是那么的人性化了,反而让人觉得流于表面,不过是面子工程罢了。第一次去的顾客也许会以为茶颜悦色门口排的长队是在等奶茶,其实是在排队等点单。点单结束后,往往还需要拿着订单号再等上二十到三十分钟不等才能拿到奶茶。

在其他茶饮都开发使用小程序进行线上点单的时候,茶颜悦色却很少有门店能够使用小程序直接点单。浩浩荡荡的点单队伍谁看了不说上一句内卷,而其不人性化的设计,不得不让人怀疑茶颜悦色此番举动正是为了营造出门庭若市的火爆景象,服务员的不好意思、久等在人听来也显得有些讽刺。

不仅如此,更令人感到不可置信的是,茶颜悦色不管是有意还是无意构建的这种排队逻辑正在被越来越多的消费者当作是习以为常。原本打算购买果呀呀(长沙的另一家知名奶茶品牌)的高女士对新眸说:自己本来是不打算来排茶颜悦色的,但没想到路过这家店的时候发现排队的人还挺少,如果不排队买上两杯茶颜悦色,就觉得自己吃了亏,很不甘心。

图:茶颜悦色排队较少时的情况(来源:新眸拍摄)

陷入内卷的茶颜悦色,企图通过一套毫无道理的排队逻辑来潜移默化地改变消费者的心理,让其变得理所当然,这已经不能说是不够人性化,甚至可以说已经是达到了无理、过分的地步。

如此这般,想要比肩海底捞,茶颜悦色应该还要考虑消费者会不会一直买单。

03 迈出“舒适圈”的隐忧 

2020年底,长久盘踞于长沙的茶颜悦色终于迈出了自己的舒适圈,在武汉打响了自己扩张的第一枪。今年4月,坐落于广东深圳的文和友有幸成为了茶颜悦色出征的第二个阵地。先后在武汉、深圳两地开张,可以看出,茶颜悦色正在尝试向外省拓展自己的商业版图。

然而,带着明显的长沙印记的茶颜悦色,此番的出征,会如想象的那般顺利吗?

尽管相关事实显示,茶颜悦色在武汉的首店一经开业就订单爆满,排队时间一度长达八小时,而深圳的茶颜概念店一开业,黄牛票就被炒到了200至600不等。

但造成火爆景象的背后不可忽略的原因是,一个城市只有一家店。当茶颜悦色开始尝试走出长沙以后,其地域的独特性就已经在逐渐消失,而当茶颜悦色像喜茶、一点点等茶饮品牌一样开始充斥于一二线城市的时候,茶颜能否继续保持人气还未可知。但可以肯定的是,至少排队八小时、花几百块买一杯茶颜悦色这种交智商税的事情应该是很少会再发生了。

还需提醒的是,浑身上下印满长沙烙印的茶颜悦色能不能顺利融入不同地区也是一个问题。在长沙,茶颜悦色是一张城市名片,是可以吸引到外地游客的本地特产,但当茶颜搬离了长沙,进入了其他城市,那带着长沙味的品牌,说它是长沙特产显得不是那么纯正,说它是全国连锁又显得不接地气。

是保持自己的特色,还是选择贴近当地的风格,茶颜悦色的下一步棋该怎么走,就要看其品牌的定位究竟为何。另外,茶颜悦色火爆的原因好像至今也是个难解的谜题,万人排队的内卷背后究竟是真正的物超所值,值得一试,还是品牌善于营销,善用手段,很难作出定论。

图:茶颜悦色带有长沙特色的文创产品(来源:新眸拍摄)

就像无数喝过茶颜悦色的顾客对其的评价一样:“茶颜悦色是好喝的,但究竟好喝在什么地方,说不出来。”也许是那排队等候的几个小时,实在无法让人忍心说出“一般”甚至“难喝”那两个字。