2盲盒经济,正在“失火”

作者|王慧贤   编辑 | 苏琦

来源|开菠萝财经 (ID:kaiboluocaijing)

过去两年多,“盲盒”实在太火了,但现在有了“失火”的苗头。

2019年,一个小小的盲盒不仅撑起了百亿市场,更是直接催生出了千亿市值的“盲盒第一股”泡泡玛特。令人唏嘘的是,盲盒出圈后,难逃“变质”的宿命。

如今,短视频平台上的盲盒令人应接不暇,文具盲盒、机票盲盒、自制盲盒甚至是活体宠物盲盒,部分平平无奇甚至质量堪忧的商品,只要套上盲盒的概念,价格销量都翻番。

短视频平台上的文具盲盒以高价收割青少年,价格比起淘宝、1688几乎没有优势;机票盲盒套路年轻白领,后期无法退款、无法兑换的投诉数不胜数;宠物盲盒为牟利践踏无辜生命;自制盲盒卖家以次充好、胡乱标价,用户售后维权难。

这些丢掉神秘感和惊喜性的盲盒,带来的或许只是一场短暂的虚假繁荣。而短视频博主还在为盲盒“带货”,因为对于这个群体而言,盲盒更是收割流量的利器。一条盲盒拆箱视频,轻松就能收获几十万的点赞。不少开箱博主发现了这一秘宝,甚至开设专栏,连更百集。

各路跑来的盲盒玩家无疑给盲盒世界再添一把火,但这些商家既没有打造IP的能力又没有产品力,充满套路的花式盲盒,反而劝退了无数爱好者。盲盒失火背后,越来越多人开始思考,被玩坏的盲盒经济,究竟还能火多久?

短视频平台刮起了盲盒风

近半年来,“盲盒热”这股风潮吹到了短视频平台,机票盲盒、文具盲盒、自制盲盒等各式盲盒衍生物,在短视频大V的手中频频闪现。从实际带货效果来看,凡是套上盲盒概念的商品似乎都不愁销量。

一般来说,以泡泡玛特的用户画像为例,盲盒的受众主要是18-35岁之间、一二线城市的年轻白领,这也是短视频平台上“盲盒热”的主要目标用户。

今年五一前后,最受这类人群喜欢的盲盒类型便是机票盲盒——用户购买一份兑换权益,即可兑换目的地和出发时间都随机的机票。对于年轻白领来说,机票盲盒就像是他们的“阿拉丁神灯”,不仅能开启一份神秘的礼盒,更能够实现他们心中所想,来一次说走就走的旅行。

目前市面上大部分机票盲盒的单价远低于平时的票价,比如同程旅行推出的“98元机票盲盒”和飞猪推出的“66元机票盲盒”。据官方数据显示,同程旅行的机票盲盒活动上线后,单日抢购高峰超1000万人次。

这样的白菜价不仅让已经有旅行计划的年轻人难以拒绝,也让短视频平台上的围观者蠢蠢欲动。在抖音上,“机票盲盒”相关的话题比比皆是,且在短短一个月内,话题最高的播放量已超5.5亿次。

开菠萝财经搜索抖音、快手和小红书等平台发现,除了机票盲盒外,这条“旅游盲盒产业链”还有无数延伸,比如去哪儿推出了火车票盲盒,部分餐厅推出了吃饭盲盒,酒店则推出了酒店盲盒。

在短视频平台上,盲盒商家还盯上了中小学生群体。在抖音和小红书上,以文具盲盒为主题的推荐视频大受欢迎。

抖音和小红书上的文具盲盒推荐视频

文具盲盒卖家“NBX网红文具盒”,在抖音快手上同时频繁更新相关介绍视频,即使每条视频的点赞量大多只有几百,评论的人寥寥无几,有时甚至0评论,带货成绩却非常可观。其抖音橱窗中,单价45.6元的文具盲盒的销量达247件;快手小店中,单价为39元的文具盲盒的销量超2200件,预计销售额超8万元。

左为抖音,右为快手

橡皮、手账、水笔及自动削笔机等学生群体的必备好物,都被加上了盲盒的概念,成了博主们的带货利器。一些博主还走起了怀旧路线,将一代人甚至几代人童年玩的东西“+盲盒”,如集卡盲盒、图书盲盒等。其中一款写着“薇娅推荐”的奥特曼卡片盲盒,显示销量已超过380件。

图源 / 抖音

对于一些短视频博主来说,盲盒两个字更是流量和涨粉密码。以博主“网不红萌叔Joey”为例,该账号先是发布了一条机票盲盒的视频,点赞量超40万,随后又趁热打铁发布了一条酒店盲盒的视频,点赞数超60万。该博主平时的视频点赞量保持在10万到20万不等,这两条盲盒视频的点赞量直接翻了两到三倍。

另外,数码产品,尤其是耳机和手机为主的盲盒,也是开箱的爆款品类,抖音博主“开箱晏”是一名专业的开箱博主,其发布的数码产品盲盒的开箱视频,数据远高于他其他的普通开箱视频。

图源 / 抖音

除了现成的盲盒,当下还流行一种自制盲盒。和其他类型的盲盒相比,这类自制盲盒主打“小学生自制”和“手工”,不追求包装的精美,更注重独一无二的DIY。

有些博主专门为这一品类设置专栏,更起了续集。抖音粉丝数达93万的博主“斑马菟”本就是一位盲博(盲盒博主),她开设的“学生自制盲盒”专栏,目前已经更新了65集,都是自制盲盒的开箱内容,平均时长为一分多钟的视频,播放量已超8千万。

左为快手,右为抖音

另外,还有很多博主通过分享自制盲盒的教程,收获了少则几万、多则几十万的点赞数,其中有人在教程中推荐自己用到的工具,并进行带货。

小红书和抖音上有不少自制盲盒教程

在“万物皆可盲盒”的时代,一边是买家为抽中“隐藏款”而不断剁手,另一边是短视频上的商家和博主,靠盲盒吸粉变现。

变质的盲盒生意

盲盒看起来虽“香”,但坑也不少。随着盲盒的概念逐渐泛化,稀缺性和神秘性不再,套路、劣质甚至是违规的盲盒越来越多,盲盒的价值在一些用户眼中也大打折扣。

那批想要说走就走的年轻人,就被机票盲盒上了一课。

抖音博主“剁手差评哥”找了15个人同时“开”98元的机票盲盒,和原价相比的确便宜不少,但出发日期基本非周末节假日,出发时间不是早班就是晚点。

据机票盲盒的玩法规定,购买后锁定前可全额退款,由系统随机抽取目的地和出发时间。不喜欢的可以退款,喜欢的可以锁定机票,锁定之后则不可退改。很多人像知乎网友@久违一样,头脑一热选择锁定,事后一旦发现时间不合适,不得退改,机票只能打水漂。

图源 / 同程旅行官微

还有很多购买机票盲盒的网友,遭遇了无法退款、无法兑换等问题,不仅影响出行计划,用户权益也受损。截至发稿,在黑猫投诉上已有144条相关投诉,“购买后邀请几十位好友开出10条航线,每一条都不能兑换”“目的地不是想去的地方,但既未找到退款入口,也无人工客服。”

图源 / 黑猫投诉

同样,不少网友在“NBX网红文具盒”商家购买文具盲盒之后,反馈是“与视频不一样”,并表示很失望,劝说其他网友“千万别买”。那款标价45.6元的文具盲盒,在1688上的价格仅为一半,20元-25元不等。

图源 / 依次为抖音、快手、1688

在抖音快手上分享自制盲盒开箱的博主们,购买渠道多为闲鱼、淘宝等电商平台。但买家如果跟风购买,需要面临定价没有统一标准、制作工期长、商品不退不换,甚至货不对板等问题。

图源 / 闲鱼

这些自制盲盒制作门槛低、定价高于货品到手预期,商家鱼龙混杂,不少买家评论表示“完全不值”“欺骗消费者”。

图源 / 淘宝

更为过分的是,一些违规的活体盲盒生意也屡禁不止。前几天,成都一家中通快递网点被曝出违规运输活体宠物。“宠物盲盒”背后,是黑心商家为了牟利不择手段。

在“宠物盲盒”刚上热搜时,开菠萝财经在B站发现一个名为“萌宠盲盒”的UP主,在今年3月还更新了自己开箱宠物盲盒的视频,目前该账户已经删除了相关开箱视频。

图源 / B站

不得不承认,由于缺乏把控,一些不合规的盲盒,似乎正在让这门生意“变质”。“这是对人性的背离,也是娱乐的异化。”央视新闻微博针对“宠物盲盒”乱象发布评论表示。

蹭概念的伪盲盒,还能火多久?

小小的盲盒,其吸金能力早已被证明,不仅撑起了百亿市场,还撑起了上市公司的千亿市值。

“盲盒经济的火爆,得益于其玩法深谙人性。”心理学专家张煜在一次采访中称,它不但抓住了受众的猎奇心理和赌徒心态,还用独特的产品设计以及隐藏款的方式吸引用户不断复购。

短视频平台上的商家们,纷纷走上了效仿泡泡玛特的路,为自己的产品套上一个盲盒的概念。

事实上,一门成功的盲盒生意,并不在于简单的蹭概念,其核心是持续的“IP迭代”能力。产品想要获得认可,需要做好产品渠道和打造IP。蜂巧资本创始合伙人屠铮曾对媒体表示,泡泡玛特先做了一个年轻人的产品渠道,然后再融入IP,使得IP生产者和零售商产生共赢互利,培育新的增量市场,反过来又促进了IP设计师的创造能力。

反观这些靠短视频营销火起来的盲盒们,为了促进销量而刻意蹭盲盒的概念,将商品“装”进盒子中打包卖出,既没有迭代更新的研发能力,又没有让用户满意的产品能力,后续难以吸引用户进行复购。

“真没必要什么产品都出盲盒,我不是因为喜欢开盲盒才去买,而是因为喜欢那些娃娃。”入坑盲盒7年多的萌仔对开菠萝财经说。

来源 /泡泡玛特官微

中消协消费指导部工作人员徐江则表示,一些商家更是打着盲盒的旗号“清库存”,商家涉嫌虚假宣传,此类现象屡屡发生,存在大量消费者投诉。

以此次机票盲盒为例,经济学家宋清辉发微博称:“机票盲盒背后的商业逻辑很简单,是想借此挽回受疫情影响不断下滑的营收难题。盲盒推出后,很多抢到的人都称多为红眼航班(即深夜飞凌晨到)、机票不出省只是省内飞、尾仓货。实际上机票盲盒就是为了清仓冷门航班+赚用户返程机票的钱。”这种行为,会降低消费者对平台的信任度。

更不用提宠物盲盒背后的灰色产业链,已经违背了我国多项法律法规。这一桩桩变质的盲盒生意,让网友们开始重新思考盲盒经济带来的影响。不少网友对此较为悲观,认为“盲盒经济已然出现病态”。

应受访者要求,文中萌仔为化名。