2抖音快手“逐梦”电商圈

来源丨新熵(ID:baoliaohui) 作者 | 茯神  编辑 | 关山

2008年的4月,阿里巴巴旗下的淘宝网,推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城,后更名为天猫,开启了独步国内电商江湖的时代。

13周岁生日之际,阿里的电商帝国版图,堪堪稳住与后来者京东、拼多多划江而治的局面,又要面临短视频平台的“二次北伐”。

4月8日,抖音举办首届电商生态大会,电商业务总裁康泽宇,否定了外界对抖音电商是“直播电商”或“内容电商”的认知。

他表示抖音是“兴趣电商”,其核心是主动帮用户发现潜在的需求。

无独有偶,月底的23号,负责快手电商的高级副总裁笑古,在快手光合创作者大会上,宣布直播电商进入2.0时代,希望用信用经济重构10亿消费者的决策。

抖音电商还发布了未来一年的扶持计划和目标:让1000个商家实现年销售额破亿,让1万个优质达人年销售额破千万,让100款商品年销售额破亿。

快手则声称,2021年计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴。二者的雄心野望既呈现出分庭抗礼之势,也吹响了反攻传统电商大本营的冲锋号。

但默契的是,抖音、快手不约而同地打造全新的“兴趣电商”“信任经济”概念,玩弄文字游戏。从正面看是为了在用户心中树立差异化品牌形象,也侧面反衬出一丝对于传统电商巨头的忌惮,不敢正面对决。

再对比当年淘宝的绝地求生,京东的孤注一掷,拼多多的夹缝突围,抖音、快手的电商梦何时成真,依然未成定数。

兴趣电商可能只是兴趣

抖音官方对于“兴趣电商”的定义是:“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”

虽然这种表述没有达到张一鸣所痛恨的互联网“黑话”程度,也确实让人有点摸不着头脑。为此康泽宇还用自己的亲身经历,讲了另外一个版本的故事:

在加入抖音电商之前,北京字节跳动董事长张利东问他“今天想买啥”,他想了半天也不知道买啥。张利东建议他去“刷刷抖音,刷着刷着就知道该买啥了”。后来康泽宇在抖音直播间看到一款小龙虾,看上去特别好吃,就下单了。

生动形象的场景描述,让人眼前一亮,会心一笑。试问哪个逛街的女生,或是陪着女生逛街的男生,没有经历过偶然发现商店橱窗里一款心仪之物的那种惊喜感?

更何况,拥有强大算法的抖音,完全具备把直击内心底层需求的好物,推送到用户面前的能力。相比传统货架电商,只能吸引抱有强烈目的性的消费者,抖音的电商基因似乎独一无二。

但发现兴趣是一回事,满足兴趣却是另外一个层面的问题。

西方推销学中有一个重要的公式,是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的AIDA销售模型:AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买。

很难不让人产生联想,抖音的“兴趣电商”借鉴了这一理论。作为移动互联网时代的场景入口级平台,抖音、快手根本无需担心不能引起用户的注意。

与此前的内容平台逻辑不同,短视频平台更适用于社交逻辑,不想被社会风潮、亲朋谈资抛弃隔绝,刷抖音看快手,已然成为国民级的娱乐消遣方式标配。

然而,就算成功引起用户,或称其为潜在消费者的注意,且已经诱发出他的潜在兴趣,距离完成整个电商交易行为,还有两个步骤的距离。

短视频平台上的电商模式,可以分为三种,信息流广告、短视频内容和直播带货。信息流广告属于导流到第三方电商平台,不在“兴趣电商”讨论范围之列。

短视频是创作者预先拍摄剪辑的内容,以植入广告或直接以介绍商品的形式呈现出来,再通过交互界面中的电商链接达成交易。

这个消费者单方面决策的过程,显然就不如直播带货,刺激欲望来得强烈。主播的话术、直播间的抢购氛围,更符合AIDA模型中的Desire环节。

但还有一步之遥的Action,即下单购买,仍需要临门一脚。2018年就掀起火爆风潮的短视频平台,直播带货的全民狂欢,则始于疫情的冲击。

事后从业者、观察家的分析着眼点,离不开库存积压、线下渠道关闭,所带来的低价促销、线上娱乐消费时间溢出。二重叠加效应之下,也完成了“抖音一哥”罗永浩的绝地翻盘。

经济活动恢复正常后,直播带货更多地被厂商、品牌方当做一个直销的渠道、或者爆款的打造手段。用户的消费行为,也理所当然地回归过往多元化的购物方式。

面对完整电商交易流程最后一步的难题,抖音选择加大引进扶持品牌方的力度。一方面,品牌方自带销售需求动力,相比于短视频创作者、带货主播,也更懂得自家商品卖点和客户痛点;另一方面,品牌商品的高客单价以及广告流量需求,亦能带给抖音更大的盈利空间。

抖音电商生态大会上,康泽宇强调抖音电商更看重GMV的质量,同时对于GMV结构变化提出了两个期待,一个是品牌直播带货GMV占比提升,一个是优质产业带商家产生GMV贡献。正是基于上述的逻辑。

除此之外,年轻消费者群体,越来越注重商品性价比而非冲动购物;抖音电商的物流、售后等基础服务设施难以比肩传统电商,都有可能成为用户丧失“兴趣”的决定性因素。

“兴趣电商”的正向逻辑完美自洽,却经不住反推或者横向对比的考验。

信任经济难以维持信任

抖音选择了电商交易的源头环节,挖掘潜在消费兴趣,快手则恰恰相反,背道而驰走向整个交易流程的末端。

信任经济的逻辑,关键在于通过用户与内容创作者或商家的互动,构建信任链接,进而产生商品交易,尤其是复购的需求。

抖音是人与物之间的关系,快手是人与人之间的关系。

“超过80%的成交来自于主播的关注页,买家平均月复购率高达65%,84%的用户愿意接受快手电商推荐商品。”笑古在光合创作者大会上骄傲地宣布。

外界的解读,大多着眼于快手的流量逻辑,再次回归私域时代。但是私域流量能够产生商业变现的前提,就是“量”与“私”之间,构建出强有力的信任关系。

此次光合创作者大会的基调,也是快手另一位高级副总裁严强的演讲:“打造信任经济,让每个普通人拥有更好的生活。”

相比抖音的“记录美好生活”,快手的“普惠”理念完美融合进了信任经济当中。“信任电商”与“兴趣电商”正是两家企业平台根据自身优势特长,所选择的仅适合自己的道路。

可问题在于,信任当然能够产生无穷的力量,亦符合时下流行的长期主义价值观念。但同时,信任关系的脆弱性也是在人情社会中,有目共睹。

“信任电商”的本质,是一种爱屋及乌的关系,用户通过创作者的日常短视频、直播内容,形成对于其的一种认知。结合快手平台独特的社区氛围,频繁地互动可以让认知上的熟悉感,进化成深厚的信赖关系。

人与人之间的信任关系,甚至会超越商品本身的价值,产生跨过兴趣、欲望等流程的交易行为。

但信任其实是一种期望,期望对方能够反馈同等的信任。如果基于人和人关系的商品交易,品质服务达到了用户的期望,这种信任关系就会进一步加强。反之,信任的崩塌,亦在情理之中。

近期火爆全网的“潘嘎之交”事件,便是信任经济反面案例的现实范本。青年演员谢孟伟,利用自己儿时的荧屏形象“小兵张嘎”,收获众多粉丝喜爱,却因合作电商的酒类商品高价低质问题,陷入舆论漩涡。

同行演艺前辈潘长江,同样是一代国民青春的回忆,在劝导“嘎子”收手不久后,自己也走上了直播卖酒的老路,惹得一众粉丝唏嘘不已。

“信任电商”的逻辑,可以成就李佳琦、薇娅这种顶级主播,也可能催生辛巴、嘎子这种反面教材。平台官方的治理手段,在这里就尤为关键。

这也是为什么在3月份的杭州快手引力大会上,笑古会连续三次重申强调“不要骗老铁”。

不过,野蛮生长的商业需求,和平台激烈竞争的外部压力,官方的态度和力度也只能像薛定谔的猫一样,处于一个不稳定的状态。

处于同样状态的,当然就还有坚持信任经济的快手电商。

内容电商的局限在自身

用户从观看抖音、快手上的内容,到在平台内完成商品购买,都离不开短视频或直播的媒介。所以兴趣也好,信任也罢,本质上还是属于内容电商的范畴。

而作为国内电商平台的“祖师爷”,阿里巴巴的电商内容化尝试,要追溯到“总参谋长”曾鸣博士提出S2B2C模式创新的命题。早在2016年,开启直播电商元年的正是淘宝自己。

5年过去,单从电商平台常用的衡量指标GMV来看,淘宝直播手握李佳琦和薇娅两张王牌,也算延续了电商龙头的霸主地位。但不管是资本市场,还是大众印象,都把抖音、快手视为最有力的竞争者。

一是拼多多完成“不可能任务”的珠玉在前,二则是阿里早已深陷流量焦虑多年。

据《2020年中国视频内容电商行业白皮书》显示,阿里的获客成本从2015年的150.4元/人,上升到了2019年530.4元/人,获客成本的增加导致平台在内部运营上努力做“加法”。

马太效应的影响下,中小商家和新兴品牌的运营成本逐渐增加,转身投入短视频平台的阵营,也就不足为奇。

但前文中亦提到过,传统货架电商吸引到的用户,绝大多数是抱有强烈消费意愿的。阿里的内部测算中也发现,1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率,后者能比前者高出最多40倍。

虽然获客成本很高,不过一旦成功转化,淘宝就能“榨干”用户的每一个钱包。相比较之下,被兴趣吸引到短视频平台的流量转化效率就低了许多。待到红利期结束,用户规模不再高速增长,抖音、快手想要在不影响平台内容体验的前提下,加强电商内容的运营效率,非一朝一夕之功。

还有一个不容忽视的对手,就是跻身传统电商巨头行列的拼多多。虽然黄峥发布“退休”声明,但“Costco + Disney”的企业愿景,仍是拼多多未来想要完成的平台蓝图。

而深谙社交玩法的拼多多,不可能无视直播内容这一块最后的拼图。社交氛围浓厚的拼多多,相比快手,更善于构建熟人之间的信任关系。来自亲朋好友,或是小区邻居的电商内容,天然地就建立在一层信任基础之上。

回归抖音、快手的企业平台自身,内部问题也颇有些棘手。

抖音的几块主要变现业务,信息流广告无疑是重中之重。宝贵的黄金流量资源位置,也自然通过算法精准匹配给外部的关键合作品牌方。抖音电商的重头戏想要上演,如何在内部获得更多支持,就成了成败关键。

不过欲承其重的电商业务,倘若经过试水发现货币化率还不如广告业务,被紧急叫停或另寻他路,在字节内部业务架构调整中,早已司空见惯。

一样的逻辑,快手平台的商业化生态,直播业务的打赏模式和所谓的“信任电商”,刚好形成对立竞争的关系。如果一个用户的经济实力有限,打赏和电商在消耗的就是同一种信任消费资源。

此消彼长之下,快手的电商业务想要形成一条新的增长曲线,会不会伤害到本源业务,也需要时间观察。

抖音、快手看似针锋相对、剑拔弩张,实则在同样追逐电商梦的路上,又都面临截然不同的内外部问题。

国内电商江湖的这一池春水,短时间内还迎不来风停之时。