2小红书还能红多久?

作者|西寅  编辑|栖木

来源|新眸(ID:xinmouls)

对于传得沸沸扬扬的赴美IPO消息,小红书官方显得相当淡定:不知道、不否认、不评价。

事实上,小红书已经经历了6轮融资,其中不乏阿里巴巴、腾讯投资、金沙江创投等明星资本站台。四月末,IFR国际金融评论的消息称,小红书考虑将于今年登陆美股,IPO规模达10亿美元。

内容社区曾给资本讲过不少故事,主打短视频社交的快手和B站,国内规模最大的问答平台知乎,先后陆续完成IPO。在无数UGC和PGC自发创作的热闹之下,内容社区如何商业变现始终是一个难以逃避的问题。

好在无数先行者布道,变现之路有迹可循,平台到达一定规模后,商业模型绕不开几大增长斧:直播、游戏、广告、电商。小红书也不例外。

如今站在资本的风口,小红书并没有摇身一变成为新宠,前不久知乎首日破发的先例还历历在目,小红书要做的,不仅是要证明自身商业模型可行,还要证明具备超越对手的亮点。

问题的关键是,小红书真的准备好了吗?

要知道,此前小红书就因内容灰度问题被强制下架;点开笔记,测评还是软广无从分辨;新品牌只当这里是冷启动的一环;近年来大火的直播电商也未能早早涉足。基于此,新眸将从平台内容、创作者、商业模型等角度分析,为什么小红书上市,没有新故事。

01

种草洗脑基地

小红书的反智,已经不是一天两天了。

今年一月份,打开小红书,以关键词“滑雪教程”搜索,就能收获满屏的“雪天”+“比基尼”搭配,众多博主脱下外套只身穿比基尼拍照,忽视冻得通红的四肢也要摆出享受的表情。到了三月初,小红书因为“成人试穿优衣库童装”冲上热搜,博主们在试衣间试穿童装,只拍不买的行为引来了众多非议。

早在2018年,小红书就已经存在反智的苗头。这一年APP页面上随处可见涉及灰色产业链的“种草笔记”。这些笔记用着亲身体验的口吻,实际上是博主按照商家需求打造,而且存在笔记刷量行为现象。

2019年7月,小红书因为公然售卖国家违禁药品再受非议,“粉毒”、“绿毒”、“人胎素”等产品一应俱全,更有甚者,利用女性的容貌焦虑,为线下黑医美产业和微整形机构引流。当月,小红书陆续从各大应用商店中下架,且下架时间长达75天。

2020年11月,小红书被曝出给用户推送大尺度美女裸露照片和视频,内容露骨且包含性暗示而被调查。

在这片神奇的土地上,还能看到最为打眼的贫富差距。

为了减肥瘦身,有一群并不富裕的少女开发出了在家就能实现治疗宿便的方法——灌肠。相比于医疗语境中的清水灌肠,女孩们研发出了色彩斑斓的灌肠液:水果灌、阴阳灌、咖啡灌……只要一根导管,就能轻松排出陈年宿便,之后被网络上各大专业机构纷纷打假,所谓“宿便”实际上是营销惯用术语。

就在少女们还在苦恼如何省下就医的费用时,小红书上另一类群体,白富美已经实现财务自由,走向人生巅峰。入住五星酒店,出行法拉利,都是白富美们的标配。

凡尔赛的自拍配上扎眼的标题党:《一年存款一百万秘籍分享》《我25岁如何月入10万》《我是怎样上学时财务自由的》......足以吸引大部分人的眼球。

其实无论是普通女孩还是白富美人设,深究其反智行为,最后还是归于利益。仔细观察笔记后就会发现,博主在“科普”完减肥技巧后,都会夹带一些私人配方,引导消费者加购其它产品配合减肥技巧,效果翻倍。

白富美的变富之路往往隐藏了几家理财知识课程,炫富套路和早年微商如出一辙,对于怀着投机心理人群来说,机构理财课程无疑第一道韭菜收割机。利字当头,小红书上蔓延的恶意软广有着最深层的源头

现象背后,医美、整容、减肥、暴富、精致等名词都精准对焦一二线都市女性的容貌、身份痛点。

这也与小红书的平台调性分不开,官方数据显示,小红书80%以上是女性用户,这个数字曾一度攀升到90%多,一二线城市用户占60%以上,超过70%的用户是90后,购买力强、消费意愿高。

在用户群体性别失衡的状态下,围绕女性主体消费性文章越演越烈,再加上平台治理不善,小红书靠着反智出圈的形象根深蒂固。

02

小红书红了谁?

如果在小红书上不能赚钱的话,也许不会有如此多素人KOC接单软广,扰乱内容生态。

小红书对于普通KOC非常友好,平台采取“去中心化”的流量算法,并不将流量集中在某一个头部博主,而是根据用户的兴趣标签、浏览记录,将内容精准推广到用户页面。

类似抖音的内容曝光打法,博主在发布笔记后,会得到一个基础的曝光量,只要有优质的内容持续输出,小博主很容易涨到几万粉、几十万粉。

但是之后的涨粉之路越发艰难,如果想成长为几百万的大博主,小红书几乎不太可能提供这样的土壤。纵观小红书的内容创作者,除了自带热度的明星博主外,小红书并没有展现出打造“顶流”的能力。

淘宝电商主播有着薇娅、李佳琦双IP坐镇,同样孵化出了张大奕、雪梨这样兼具流量和带货能力的顶级网红,快手抖音B站三大短视频网站,也都培养过千万级粉丝量大V,然而小红书上除了自带流量的明星入驻之后实现快速增粉外,并没有出现平台上原生态成长起来的大博主。

2020年,克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示,不同的社交平台的KOL粉丝体量分布有所差别。

其中微博和抖音KOL的粉丝量级都是100-1000万之间的级别为主;快手KOL以10-100万之间的粉丝量级为主;而小红书则71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。

粉丝数占比居高的腰部KOL把控着小红书绝大部分声音,粉丝量级相对于其它平台动辄千百万的粉丝量级而言,根本不值一提。

平台于内于外的整个生态,是小红书造不出顶流,难以出圈的原因。

首先,小红书的流量基本盘不大,对比抖音快手日活过亿的流量大盘,小红书的月活用户才超过1亿。

况且用户群体太过单一,过于集中在年轻女性。创作者内容想要出圈,并不一定能够打动其它平台上不同性别不同年龄的群体。

其次,是小红书对KOC、KOL的管控趋严。

2019年1月,小红书上线了品牌合作人平台,其后更名为“蒲公英”,之后小红书KOL只能在平台上对接商务,否则一律认为违规广告,一旦发现就会减少笔记的曝光率。

同年5月,小红书对KOL进行大清洗,一次性下架超过13000名KOL,提高品牌合作人准入门槛。这样的做法虽然能够在一定程度上监控内容质量,但是也让很多博主感到束手束脚,稍有不慎就有封号的风险,同时这样的平台秉性下,小红书往往留不住人,平台博主也会主动去往其它社区发展。

对于外界来讲,小红书的相对封闭,在流量不断放大的链条上,处于一个相对尴尬的位置,一般而言,对于顶级网红的出圈路径,往往依照年龄进行圈层扩散,以年轻化B站发端,逐步分发其它渠道,抖音、快手,接着是微博、微信,最后才是报纸电视等传统媒体。小红书在这条出圈的链路上,存在感极低。

平台金字塔型创作者分布与“难以出圈”互为因果,长此以往也会影响到小红书的商业发展,就像本节开头提到的,小红书上的素人KOC是很容易接到广告推广。

对于商家来说,小红书内海量的KOC的特质,吸引着商家将这里作为新品牌冷启动的第一站。

小麦欧耶、元气森林、小仙炖、钟薛高等消费品起初都会选择小红书作为品牌营销高地,新品牌的故事更为人所知的应该是“国货之光”的完美日记。据国元证券研报,在2018年8月之前,小红书是完美日记流量的主阵地,品牌声量占比高达45.91%。

依靠社区上海量和年轻化的KOC和KOL的生态,完美日记在小红书迅速树立了自己的品牌形象:高性价比、漂亮设计、强推广力及快速上新,收获了大量粉丝。从具体的投放比例来看,头部博主占比少,中腰部和尾部博主比例高达九层以上,广告投放比例与平台创作者分布极其相近。

新品牌虽然会选择在小红书崛起,但是随着品牌知名度扩大,小红书往往陷入留不住品牌的窘境。以完美日记为例,在得到一定的曝光度后,小红书不再能提供更为广阔的销售和营收,品牌会通过更大的平台完成爆品的收割,而完美日记的下一站就是淘宝天猫。

03

种草容易带货难

小红书作为天然的“种草社区”,其商业化进程起初就比其它内容社区更具优势。事实上,品牌方也乐意在小红书上投放广告。据知情人士透露,广告收入占到了小红书整体营收的80%。

但是营收结构的过于单一,导致小红书上内容生态失衡,平台上软广、色情、黑产业链满天飞。等小红书反应过来,平衡的方式是扩宽多元化营收结构,如今正处于风口的直播电商成了小红书眼红的一块肥肉。

2019年11月,小红书宣布入局直播;

2020年1月,小红书曾上线创作者中心,对创作者设置了较高的直播门槛,只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且无违规行为的用户,才可以在APP内申请创作者中心使用权限;

2020年7月,在未来品牌大会上,小红书才正式宣布了自己的直播计划以及相对更加完整的对品牌扶持策略。

先不提在直播电商这条赛道上,已经挤入了太多的对手:老大哥淘宝、抖音快手、拼多多。每一家平台都虎视眈眈守着自家一亩三分地。

更加严峻的挑战是,今年4月,淘宝公布了内容分享平台“逛逛”的创作扶持计划,将在双11前孵化100位年入百万的“逛逛种草官”,有观点认为淘宝在搭建自己的“小红书”。

小红书想从它们手里抢占市场份额,难如登天。数据显示,小红书的电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。

从多次涉足来看,结果也未尽如人意。小红书曾推出自有美光家居品牌“有光REDelight”,尝试过社交电商“小红店”,也开设线下实体店“Red home”,无一激起浪花。

直播电商作为电商一类分支,凭借视频为载体打开销路,但本质上还是电商,其竞争力还是看供应链、入驻率、物流、售后服务等核心指标,内容社区想要做电商平台,就必须要打通2B和2C的模块。

现在视频社区如抖音快手无不都在供应端发力,尚未跑出一家绝对龙头。小红书在B端的布局落人一步,在C端的用户规模上又差了不止一个身位。想要多元化营收,哪有那么容易。

小红书也意识到自家电声业务的增长乏力,近两年来,选择了弱化电商,回归社区,进行了几轮组织架构的调整,小红书创始人瞿芳曾明确表示:“如果把整个社区看作一个漏斗,我们发现不应该从中段电商开始运营,而是从最上端蓄水,社区始终是根本。”

兜兜转转,小红书最终又回归内容社区,面对平台内容里的乌烟瘴气,小红书能讲出新一轮的故事吗?