2搞促销、割韭菜,谁玩“坏”了盲盒生意?

作者 | 布谷,编辑 | 黄依婷

来源 | 连线Insight(ID:lxinsight)

来自潮玩界的一把火,把盲盒游戏扩展到各行各业。

自泡泡玛特大火之后,其成功的秘诀——盲盒,正不断被美妆、生鲜、茶饮、酒旅等各大领域借鉴。

当喜茶、携程、肯德基、欧莱雅,这几个与潮玩毫不相干的企业都在推出自己的专属盲盒之时,一场“万物皆盲盒”的风潮兴起。上至大品牌上市企业,下至商贩、中小公司,都开始打造各自的盲盒产品。

借由盲盒,各大厂商都赚了一把:

携程、去哪儿、飞猪OTA平台,借由“机票盲盒”掀起用户抢购热潮,赚足了流量的同时,还获得了不错的销量增长。

小商贩们把生鲜、快递、零食当盲盒来售卖,销量暴增,收入实现翻番。

然而,随着盲盒的飞速扩张,各类隐患也由此暴露。

不少商家靠着“盲”不公布具体产品,夸大中奖产品的价值度,遭到愈来愈多消费者投诉。

甚至有商家公然进行制假售假,即便盲盒出现问题也拒不退货。

基于此,愈来愈多声音开始呼吁加强盲盒市场监管。

今年1月底,中消协指出要特别警惕盲盒问题中的四大坑:过度营销、虚假宣传、假冒伪劣、售后难保障,并呼吁“莫让‘盲盒’成监管盲区”。

那么,万物皆盲盒的时代,盲盒生意该怎么玩?又会走向何处呢?

万物皆可盲盒?

粉红的脸蛋、蓝色的大眼睛,搭配卷起的黄色头发和微翘的嘴唇,这是时下潮玩界最火的IP形象——Molly。

负责主导Molly产品研发设计、生产与销售的泡泡玛特,于去年12月在港交所上市。凭借Molly等一系列自有IP,泡泡玛特掀起了潮玩界的时尚风潮。

在国内,泡泡玛特线下门店数量从2019年末的114家增至2020年末的187家;海外业务上,泡泡玛特国际集团副总裁兼海外业务总裁文德亦于近期表示,"在疫情好转之后的2021年,泡泡玛特海外销售额会同比增长3倍以上。”

泡泡玛特的盲盒生意快速增长,引得许多玩家觊觎,争相效仿。

前有兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜等美妆知名品牌推出美妆盲盒,后有携程、飞猪等OTA平台推出机票盲盒;就连食品领域,诸如锦上生鲜、肯德基等都有了自己的盲盒产品。

在美妆领域,欧莱雅已推出了自己的盲盒——小美盒,每月都会持续上新。

在欧莱雅的盲盒里,会随机装有6-8款不同品牌的试用装,涵盖科颜氏、赫莲娜、YSL等国际大牌的彩妆与护肤品。

“如果打开是客户想要的产品,她会觉得今天是她的幸运日,同时会积极地转发分享,形成一种宣传效应;如果打开是她没有购买过的产品,那就是品牌方让消费者体验产品最好的方式。”一位化妆品从业人士曾这样向《化妆品财经在线》分析美妆盲盒的套路。

从欧莱雅天猫旗舰店上看,各种不同款式小美盒,其月销量已有近1800件,累计销售额已达数十万。

携程、飞猪、去哪儿等酒旅品牌,亦推出了“机票盲盒”。

4月22日,携程正式发布99元的“隐藏款”机票盲盒。据携程官方介绍,此盲盒可使用户在产品规定时间内以99元购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内机票。

除了99元价格档,携程还推出了“699元盲盒”和“999元盲盒”,在机票基础上增加了住宿、餐饮等服务。

同一时间,飞猪、去哪儿亦推出了66元和88元的旅行盲盒。

以飞猪66元盲盒为例,参与活动的消费者,在得到三位好友助力后即可以66元获得一张飞往全国随机任意目的地的机票。

据连线Insight查询,从上海飞往北京、深圳、广州等热门城市机票价格在300元以上,而飞至成都、三亚等旅游城市,价格也是700元起。小小的机票盲盒不足百元,价格吸引力十足,因而大多一经上线就被抢空。

在食品生鲜领域,在2020年各大巨头角逐社区团购大战的时候,菜鸟驿站就和哈啰单车推出生鲜盲盒免费领取活动。其盲盒内随机装入蔬果米肉等各类生鲜产品。

茶饮领域,杭州茶饮品牌蜜菓近期推出盲盒奶茶,这款奶茶盲盒有着长长的杯身,上面装奶茶,下面装有各种产品,在奶茶盲盒里装有彩票、发卡、自助餐券等礼品,更有大品牌口红、眼影、散粉。

盲盒奶茶,图源小红书

就连肯德基也推出了炸鸡盲盒,一盒炸鸡桶,加赠2块隐藏口味的鸡翅。其鸡翅即是在牛油火锅味、番茄火锅风味等5种口味中随机选取两种。

自2019年以来,盲盒人气居高不下,其市场规模也在不断扩大。据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》,未来5年,盲盒行业会迎来高速增长,预计2024年盲盒行业市场规模将翻两倍达到300亿元。

多家媒体也有报道,经营盲盒已经成了不少商家的致富手段。依靠卖生鲜盲盒的小商贩,销量暴增后其收入每日增加400-500元,月增收过万。

据DoNews报道,从2020年底就有大量礼品定制盲盒的订单涌入工厂,几乎每天都有出货。盲盒代工厂人士透露,品牌方或者个人只需要提供图案,工厂就可以依图开模,再大批量生产。

盲盒盛宴已然开启,上至大型品牌,下至小商贩,都在效仿盲盒的玩法。“万物皆可盲盒”的背后,隐藏着商家们怎样的心思?

盲盒只是促销的外衣?

“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”

人们常用这句话来比喻盲盒这门生意的原理——利用赌徒心理赚钱。但他们没指出的是,巧克力本身的价值也至关重要。

或许很多人难以想象,粉丝们为抢购Molly盲盒有多拼。

在许多Molly展会上,这样的场景曾经常出现:“10点开售,早上五点多就有人守候在商场门口”;“专门乘飞机、坐高铁赶到展会举办的城市”;“发动亲朋好友掐点进行抢购,甚至找了代买和黄牛”……

大眼睛、嘟嘟嘴Molly,凭借其可爱的形象俘获了无数年轻人的心。而她是泡泡玛特创始人王宁联合几个知名设计师一起,耗费多时孵化的IP形象。

2020年,Molly仍然是泡泡玛特营收最大的来源。泡泡玛特年报显示,2020年来自Molly的收入为3.57亿元,占营收比为14.2%;第二大收入来源于另一大IP Dimoo,其贡献收入3.15亿元,占比为12.5%。

泡泡玛特IP收入占比,图源泡泡玛特2020年报

对于盲盒这门生意,王宁曾多次在公开场合表示,盲盒的玩法本身不是核心竞争力,IP才是关键门槛。

在BOSS直聘上,连线Insight以“盲盒设计”为关键词查询相关岗位时,均包含了IP设计的内容。在薪酬上,几乎所有企业给出的薪酬都在每个月10K以上,甚至部分企业能开出每个月25K-40K的薪资,足可见商家对盲盒IP的重视。

用户的表现亦能印证IP的重要性。在微博上,不少人分享道,他们大批大批地购置盲盒,一年甚至买上千个,就是为了抽到心仪的IP玩偶,“一入盲盒深似海,一盒接着一盒买。”

但在“万物皆可盲盒”的其他领域,盲盒的味道有些变了。

与泡泡玛特动辄50元以上的高溢价盲盒玩具相比,其他领域盲盒都具备“低价”的特征。

携程推出的机票盲盒,是以性价比为导向,其产品售价比普遍价格在上百元的普通机票低了不少。从携程推出的98元盲盒,到去哪儿、飞猪推出的88元和66元机票盲盒,其价格一个比一个低,甚至打起了机票盲盒的“价格战”。

京东曾推出过的方便菜盲盒,售价仅11.11元,其中包含赤坂亭、大董、汉拿山等近20家餐饮品牌的王牌菜品,如佛跳墙、酸菜鱼、烤鸭等。而这些菜品的日常售价大多在30元以上。

其次,许多商家在借盲盒获取流量。

以携程为例,从4月20日起,其分别在官方微博、APP和公众号上推送“携程盲盒”。同时官方也推出了好友助力的玩法:邀请3位好友即可抢购,从而通过用户传播,获取大量流量。

在微博、知乎还有小红书上,不少消费者都在分享抢购机票盲盒的惊喜心情,由此形成了不少点赞和转发。借由线上社区的传播,机票盲盒成功实现引流。

再比如欧莱雅的小美盒,通过在盲盒中加入明星的试用装,在女神节推出线下扫码开盲盒等活动,小美盒获得了不少关注。

不仅如此,小红书博主都在种草欧莱雅的小美盒,这些美妆博主粉丝多在几千到几十万,她们有力带动了大批粉丝对欧莱雅小美盒的讨论。

小红书上美妆博主分享欧莱雅小美盒

种种营销动作中,商家的心思昭然若揭——盲盒只是导流工具,获流量、蹭热度才是最终目的。

与泡泡玛特式的IP盲盒相比,其他领域的盲盒,如机票盲盒、奶茶盲盒、生鲜盲盒并没有IP的身影,只是凭低价与“抽奖”式的玩法,赚足了噱头。拨开盲盒的外衣,这种打法本质上说,与以往“附赠优惠券”、“关注送礼品”等促销活动没有实质区别。

但相较于传统营销手段,盲盒毕竟有着“盲”的外衣,还有商家利用此特点,动起了“割韭菜”的心思。

盲盒玩法,适合天然“割韭菜”?

一个很明显的现象是,盲盒在各个领域出现得越多,消费者的不良体验也越多。

比如在小红书上,一位用户分享,自己在中图网购买了一份盲盒,本想开出帆布袋和一些名著书籍,但结果却是小众书目,如对《有关第三者的建议》、《皮书笔记》。也有用户提到,盲盒里开到的书籍没有塑封,书页是黄的,明显是积压品。

再例如,部分奶茶店在盲盒中放入口红、睫毛膏,并邀请小红书的流量博主为自己安利,但实际上礼品都是不知名的化妆品厂商生产,能开出大牌美妆品的概率很低。

一位探店博主在杭州茶饮品牌蜜菓门店中询问店员中奖概率时,其回复是一天所有的盲盒奶茶中只有一根Dior的口红,其他的产品大多数是发卡、小玩具,甚至是彩票。

而在其他领域,涉及“随机抽取”的产品,早有规范推出。

在2016年12月,国家文化部发布《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》,对游戏行业的游戏币做出规定:“随机抽取不得直接投入法定货币或虚拟货币,应公示抽取或合成概率。”

2020年底,在移动游戏市场大火的《原神》,已公布其抽卡中奖概率,其中五星角色祈愿的抽中概率为0.6%。也就是说,按照16元抽卡一次的定价,玩家大致要抽167次,合计2672元才能抽中一张五星角色。

在日本,盲盒的玩法正朝着概率公开化方向发展。日本的盲盒其实就是扭蛋,即把奖品放在一个塑料蛋壳里面,这些奖品包括动漫手办、创意饰品等。

日本扭蛋机

不过以往日本扭蛋中奖率低,但长期无人监管,直到日本手游《碧蓝幻想》相关的“猴女事件”爆发。

在该次事件中,某玩家直播抽卡,花了68万日元,约合人民币38000元、2276连抽才得到当时的稀有角色“猴女”。这一角色却被知名声优田中理惠第一次10连抽就命中,并发推特炫耀。这引发日本游戏界的轩然大波,群众普遍认为该游戏存在暗箱操作。

以至后来日本游戏业相关部门规定,日本扭蛋游戏必须要明确类别,明示中奖率;同时规定“氪金上限”5万日元(约合人民币2880元),换句话说,消费者花5万日元必得目标道具。

但如今,携程、去哪儿、喜茶、麦当劳等各行各业推出的盲盒产品,未见其公布抽中概率,不少产品已经被用户投诉。

例如很多用户反馈,盲盒中的机票多以深夜至凌晨时段运行,并于翌日清晨至早上抵达目的地的“红眼航班”,或以冷门航线中的折扣机票为主,极少能抽到理想目的地的机票。

一款名为盲盒星球的App也已经聚集了大量投诉,被视为“割韭菜平台”。

盲盒星球是一款主售盲盒产品的App,在其商城界面,囊括了潮玩动漫、科技数码、包包首饰等8大类别的盲盒品类,每一个品类下面又包含从几个到数十个不等的细分类目。

据一名用户投诉,其在盲盒星球买了20款盲盒,其中大部分为二手拆盒过的,商家并未提前告知消费者,同时在察觉质量问题要求退货时,又被客服拒绝。

盲盒星球还存在不少其他问题,如逾期未发货,不少用户在黑猫投诉上表示,抽到热门系列盲盒后,平台就一直逾期不发货。

有位用户提到,其在2020年12月购买了一款泡泡玛特十周年DIMOO(带码)的盲盒玩具,支付货款62元,由于此款玩具属于预售性质,需要2020年12月26日以后发货,但直到2021年4月23日为止,仍未发出此款商品。

黑猫投诉上用户对盲盒星球的质疑,图源黑猫投诉

盲盒星球的问题正代表了当前的盲盒乱象的缩影:商家用盲盒的不透明特点割韭菜,而消费者却权无门。

越来越多社会舆论注意到了“万物盲盒”背后的问题。

今年1月,《中国质量报》《中国市场监管报》《证券时报》都发表了题为“莫让‘盲盒’成监管盲区”的文章,呼吁加强盲盒的市场监管;近日,针对旅游盲盒、文具盲盒,人民网、中国经济网也再次呼吁加强对盲盒监管。

盲盒不应只是一个流量收割的游戏,给予消费者应有的产品价值,才能真正立足市场。在经历各种乱象之后,盲盒生意最终将往何处去?