2为什么三甲医院的医生,扎堆在抖音当网红

作者:彻诺 来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)

“抖音过去给我推荐的都是游戏、宠物、体育类的视频,现在随便一刷,你看都是育儿专家、儿科医生、宝妈和育儿嫂。”92年的于非(化名),今年1月正式晋升当了爸爸。

和抖音的推荐页面一样,3个月的奶爸身份,让于非的生活彻底被改变了。

“小孩子喝完奶会喝进去很多空气,所以肚子里有气,一不小心就会肠绞痛,一直哭。所以,要么拍嗝,要么自然放屁,就能缓解,百万经常喝完奶就这样。”百万是于非给儿子取的小名,他边打开手机,边解释着,“1-3个月的小孩子很容易肠绞痛的,飞机抱有助于小孩子排气。”

于非打开手机里的视频,向我们展示了什么是飞机抱。

视频里,软软一小坨的百万,安静地趴在于非的前臂上,头冲着胳膊肘,于非的另一只手在百万的背上不断顺气——外人看起来心惊肉跳,但从百万的表情来看,很享受。

飞机抱,也是于非的现学现卖。

“以前和朋友吃饭,他们当时已经当爸爸了。聊起育儿话题,说小孩子会有肠绞痛。当时,我以为是长脚痛,很迷惑,还问他们小孩子腿长会脚痛么。” 肠绞痛和长脚痛傻傻分不清楚的于非,现在已经是半个专家。

婴儿什么会经常出现肠绞痛,疼痛的时候会有哪些症状和表现,该如何处理,现在的他都了然于胸。

在于非近期新增的抖音关注名中,协和医院儿科主任鲍秀兰的视频,应该是完播率、重复观看率最高的一个。

发热时可以使用退热贴么?宝宝尿布皮炎怎么破?怎样训练宝宝抬头?黄疸的注意事项是什么?鲍秀兰的作品基本以问题和疑惑为视频标题,这些问题多来源于其他相关视频下,家长的留言评论。

简单的或个案的问题直接在评论区回复,复杂和普遍的情况会专题做视频详细回答原理和解决办法。截至发稿前,该账号下共发了444个作品,粉丝数462.3万。

视频内的表达,简单直接,大众可以轻松理解。

2020年6月,新榜发布了《短视频平台医生KOL生态分析报告》,其中就2020Q1抖音医生KOL粉丝数TOP20账号进行了统计梳理,鲍秀兰在榜单之中,在众多医生抖音号中排名第八。该报告数据显示,2020Q1,抖音平台个人医生类KOL共计941个,活跃账号占比79.5%,累计发布视频超过3万条,并获得4.4亿次的点赞。

鲍秀兰只是职业医生将抖音短视频作为医疗科普主力军中的一员。

“我们做科普相当于把密电码翻译成白话,翻译成白话就是翻译成老百姓能够听懂的话,不仅听懂了,还要让他心服口服。” 4月27日下午,同样借助短视频平台科普的孙秋宁医生,在抖音举办的医疗健康公众沟通会上说到。

将专业又深奥的概念、原理或操作办法,通过通俗易懂的表述,直白地在抖音上表达出来,医生们正在短视频平台上掀起一项“去黑话”的翻译运动。

01 专业选手下场

孙秋宁医生,在抖音上点赞量最高的一条内容,是教大家如何正确地洗脸。

“大多数人,尤其是美女,洗脸是错的。用手蘸着水,而且还很纠结是凉水还是温水,洗到脸上后,水往下滴答,再用餐巾纸把水擦干。我可以告诉大家,既麻烦又不科学。” 视频里,孙秋宁拿着毛巾,演示着如何洗脸。

整个视频时长2分钟左右,除了告诉了大家如何正确洗脸,还科普了至少两个大众医学知识。

如,“有的人说,毛巾上有细菌。我可以告诉大家,毛巾上的细菌,没有我们脸上的多。我们脸上呢是有一个正常寄生菌的。”

又如,“毛巾只要是干的,它不会长细菌,所以不用暴晒,也不用去烫。”

于是,孙秋宁成为正确洗脸的翻译者,更把毛巾与细菌之间的关系,用最直白的话讲得清清楚楚。

从去年3月11日,孙秋宁正式进驻抖音,截至目前,她已经在个人账号上坚持发布了718条短视频,内容都是关于皮肤美容的科普知识。在这些视频中,孙医生用其专业的知识,讲解生活中大家较常见的皮肤问题,或者被忽视的冷知识,短短一年内就吸引了332.9万的粉丝,总获赞数超过885万。

“我做的是小科普,但起到了一个大作用。” 孙秋宁这718条短视频中,主题包含了美妆、熬夜、长痘、脚气、黑头等与皮肤相关的大部分日常问题。

孙秋宁分享是告诉我们,大家看着做科普很简单,其实不容易,她的短视频能够受欢迎,还有一个原因是有知识的沉淀,“你有义务,拨开大家眼前的这层迷雾。”

在抖音上,孙秋宁医生的这类医疗科普并非谁都可做。

而医疗科普资格条件的开放也极其严苛。

抖音健康运营负责人白舒悦告诉我们,为了维护抖音医疗健康生态,目前抖音优先为三甲主治医师以上专家和国医大师进行个人认证,公立二级以上医院等进行机构认证。后续认证资质将对更多医学科普力量开放。

“医生在3-5分钟内把最重要、最关键的信息传达给患者,但患者需要的生活中注意什么、疾病能否断根等相对不重要的问题没有时间交代,可能会被患者误解为‘不耐心’‘态度不好’。”孙秋宁说,恰好科普弥补了这种“医患矛盾”。

从商业角度来看,协和优质但有限的资源,注定了它的稀缺性,过去“全国人民奔协和”并非空穴来风。而挂上号后,医生留给每个病人的时间只有3-5分钟,很多病人依旧处于“知其然而不知其所以然”的状态。

“医生在各种场合会公益来做很多科普,抖音上,我就做了700多条。所以有时候会告诉病人,你可以参与我的抖音,因为这是一个公益不收费的,都会找到你的答案。”以往的视频中,基本在两分钟左右讲清楚一个问题。4月14日,孙秋宁发了一个“超长”视频,详细讲述了挂号困难以及医生解释不够背后的原因。

目前,抖音上可获得医疗科普资格的主体,在现实都是比较稀缺的“医疗资源”,知名医学专家教授都可通过短视频的方式,解决规模化科普的难题。

02 从直播到短视频:少用大炮打蚊子

白天看病问诊,晚上化身为拥有百万粉丝的网红,科普各类大众医学知识,以抖音为代表的短视频平台,无意识中为国家一直提倡的分级诊疗起到了积极推动作用。

“小孩子一晚上有时要喂好几次,喝了奶肠绞痛也常发于半夜,总不能一有问题就直接跑医院,还得自己掌握一些基础的常识和应对的办法。” 于非说到。

“以前小白问身边人,现在问抖音。”于非告诉我们,从抖音上他学会了如何专业的飞机抱,也知道了小孩子吃手指不要去阻止、3个月的孩子哭了就可以抱、黄疸有哪些注意事项。

小白奶爸不免遇到各种问题,难点是遇到问题不知道该怎么处理,于非说到“老一辈的观念感觉不太科学,不少搜索平台上的答案要么不明真假,要么不知道在说什么。”

“你看,很多回答里会写要多给孩子按摩肚子,但是我给孩子按的时候不一定能处理好,顺时针还是逆时针?力度如何?脑子里没有什么概念,看的时候这些都不太明白,相比视频里更直接些。” 于非说到。

据观察,这些医学科普的内容制作,形式上有着共通点。

第一,开门见山,直奔主题,直接描述症状,如告知观众本次视频接下来讲解的是某个或某类疾病,然后或结合案例,概述病患情况。

第二,知其所以然,科普原理,一般语言通俗易懂、言简意赅通常结合举例、类比等方式,不会运用晦涩难懂的专业术语解释原理。

第三,给出一个可以解决问题的方案,让用户在生活中可做到的预防、治疗方案,及注意事项,包括实操演示、药物推荐、应急处理方式等。

新榜发布的报告中表示:从已明确疾病领域的医生分布来看,抖音平台中儿科的平均传播表现最佳,皮肤科、心血管的医生数量最多。

图片来源:新榜

抖音医生KOL前10疾病领域分布依次为,皮肤科、心血管、全科、内分泌科、妇产科、肾科、眼科、内科、儿科和耳鼻喉科。

目前来看,如孙秋宁医生在抖音上科普的短视频,已经是技术科普的第四代。

不同的传播媒介在特定的时代和场景下,都发挥了各自的作用。受众数、互动方式、表达呈现度等都是科普时着重考虑的事项。

第一代, “互联网+医疗”下的PC网页咨询,解决了信息检索的问题,让大家能在线上了解问题和相关的专家,并能在线下找到相应的解决办法。

第二代,“移动互联网+医疗”下的APP查询,便捷的挂号预约之外,摄像头的加入,让回复更加不依赖电脑,解决了查询场景的问题,随时随地都能查。

第三代,“直播+医疗”,通过直播技术,提供了线上双方实时的互动。

再到如今,“短视频+医疗”,解决了一场直播下回复了大量问题,需要在动辄一两个小时的直播回放再找答案的难点。

对医疗体系来说,这是一场场基于“工具”的进步;对于医生而言,这些工具成为医疗科普中的手术刀。

2016年,曾采访了北京协和医院内分泌领域知名专家,当时作为首批通过直播科普的专家,她将自己称为弄潮儿。本质上,他与孙秋宁一样,都是通过拥有大流量池的新媒介平台,进行医学科普,让大家减少生活中的一些小误区。

很多挂号的病人中,很大一方面是来咨询的,因为想要一个权威专家的答案,于是就来挂号,为的是需要一个裁判,在众多方案中找一个正确的。

5年前这位教授的一个比喻,至今记忆犹新——这是“大炮打蚊子”。

03 更需慎重

短视频的科普也并非全能。

“不过要学会甄别,不是所有穿着白大褂的人都可信,查看下是否有官方认证,再看看评论留言,综合来判断。”于非提醒到,“关于飞机抱,不止是认证了的医生,月嫂、护士、宝妈都可以。”

这也就给短视频平台,提出了新的难题。

医疗健康科普是一件复杂、专业的事情,严重的涉及到生命安全的问题,同时,如果一旦建立信任,便会改变认知。

据了解,抖音上的医疗健康内容分为两大类。一大类是认证医生/认证医疗机构发布的医疗科普,另一大类是非认证用户发布的健康科普。两者的区别在于,前者在科普过程中可以涉及疾病的诊断、治疗和用药,后者只能讲述健康生活方式。

在科普正确洗脸方式的抖音下,有一条留言:“孙老师,我爸爸是多年银血(屑)病患者,请问有什么治疗方法可以有效控制减少复发?谢谢”

孙秋宁回复到:目前作用最强的生物制剂,要来医院评估是否需要,因为比较贵。但是副作用轻微。

这类涉及到用药、治疗和诊断的内容,便需要在抖音上完成医疗健康认证。

据抖音方面介绍,非认证用户不能做医疗科普,但是可以做健康科普。平台设置了安全审核模型,会对非认证用户做医疗科普的行为和内容进行严厉打击。同时也引入了健康谣言模型,如果非认证用户发布的健康知识分享触发了模型,相关内容也会被下架。平台还将定期公布健康谣言,提醒大家注意。

工具的价值,在于使用者。

于是,大众旺盛的需求和有限的优质医疗资源之间,必将对短视频平台提出更高的要求。

“一旦平台认证,普通用户更为信赖,我们希望能够和认证用户一起,用更加严谨科学的内容回馈信赖,努力让平台上这部分内容成为大家健康生活的指南。”抖音方面表示。

据了解,目前,抖音上的医疗科普要经过安全审核和专业审核,才能被用户看到,审核主要把控是否存在宣扬非法代孕、鉴定胎儿性别等违法行为和通过站外导流等形式提供医疗服务等违规行为。

进行审核的工作人员则是有中/西医临床医生和医学专业人员。他们会从科学性、普适性、客观性、安全性等方面综合把控医疗科普。

以普适性为例,一位心内科医生讲一位原本需要支架的患者,经过综合治疗避免了手术。这种个案就不符合抖音倡导的普适性原则。“如果有相似疾病患者看了视频而拒绝手术进而延误病情,后果将不堪设想。”

事实上,医疗科普的难度不仅于此。

27日举办的沟通会上,抖音也公布了其对医疗健康类内容倡导的三大原则:第一,传播的内容>传播的流量;第二,科学性与严谨性>传播性;第三,有用>有趣。

在医疗科普这件事上,慎重、严选,才是捷径。