2辛巴,已经败了吗?

来源丨毒眸(ID:DomoreDumou) 文丨李凤桃

成名后,小镇青年辛有志回到故乡哈尔滨通河县的农村老家。

材质精良的灰色西装,内搭同色系衬衣,这一身行头站在村里一个废弃的水罐上,如同杂物堆里突兀矗立的精美工艺品。巨大的视觉差在讲述一个时代不常有的故事。

旁边破旧的农舍是30年前他出生的地方,他用手指着这些房屋,当年父亲借住在这个仓库,正月初一,母亲在寒冷的库房生下他,屋顶的破缝里能看到天光。

视频截图 图源微博@辛有志xyz

他成名时已是带货单场过10亿的主播,而且是中国拥有粉丝最多的网络红人,也是被公众骂得最凶的人。

他的直播风格随性,镜头中是不加修饰的办公区或仓库,地面有随地扔的纸箱,聊天、卖货、管教徒弟、和老婆打闹、面对徒弟下跪感恩……一切像是自然发生。

但画面之外,摄像机正围绕着拍摄。一场场有团队拍摄的真人秀上演,老家的库房边,初瑞雪指挥着摄影师怎么拍摄;他称粉丝为“家人”,徒弟们会称他为“师傅”、“父亲”;徒弟猫妹妹、蛋蛋都曾含泪向他下跪。近距离拍摄的摄像机也入镜了。

无论在任何时刻,他始终达自己与“家人”之间的强关系,他要让天下老百姓花更少的钱买到自己能消费的商品,成为“家人”眼中为老百姓造福的“英雄”。

在他的家族里,在一次次封禁后,他的徒弟誓言要“替父出征”,而他一直扮演的角色是替“家人”征战。

收徒现场 来源快手

没有人知道这是利益熏心的表演,还是真性情的真实记录。水能载舟,也能覆舟,当年让他走入事业巅峰的,如今也在让他摇摇欲坠。

有一次喝醉酒后,他在直播中哭诉自己出身在农民家庭,时至今日,他知道有很多人要灭了他。从初中辍学到快手带货一哥,从十八线的贸易商人到3000人年度GMV过百亿的明星企业掌门人,从寂寂无名的小镇青年到8000万粉丝对他一呼百应。

他终于有了今天——他所定义的“英雄”,背后敌家无数。

他草根出身,江湖豪情,满身的自傲和霸气,以“糖水燕窝”事件前后的表现成为公众圈里少有的“野蛮人”。他用对粉丝的恐吓来回应她朋友圈中对燕窝的吐槽;用自己对保安的叫嚣来惩罚保安对粉丝们的叫嚣;用怒斥媒体“奉陪到底”来应对媒体对他的声讨。

去年4月,因为和其他家族的骂战,他的直播间被快手封禁,在掌控顶级流量的膨胀和自负下,他喊话叫板快手平台“把眼睛擦亮一点”,之后在接受媒体采访时表示要和快手成为“兄弟公司”。在和平台之间的微妙博弈中,草莽的他失去了阵地。

封禁回归后,辛巴仍然是快手中最大的电商主播,首秀一天带货量高达23.35亿。但这只是过去的方法论,此时的快手已经放弃了家族式的头部主播,新扶持的主播正来势汹汹。

在徒弟蛋蛋的直播间连线中,辛有志说自己明白败在那里,他的内心被资本、流量、某些平台打败了,但他是否意识到,一场场的敌我交锋已经过去,当下,他还面临着最后一个敌人。

01

失去流量阵地

4月26日是另一场盛大而浮夸的华丽盛会,但只是一个设计师大赛。在灯光闪耀的舞台上,辛巴像一个传统企业家那样严谨地用书面表达来为开幕致辞——“借助直播电商的渠道优势,辛选及时了解行业需求,整合行业资源,打造了多款在辛选直播间年销售额破亿的爆款产品”。

发言似乎是提前背下的,这不是辛有志过去随性真实豪情表达的画风。人们脑海中还没抹去不久前直播中的画面,他像狮子一样的怒吼,“谁都不能让我倒下”。

有网友在活动视频下留言,“看不懂”,“一个主播不好好带货搞什么设计师大赛”。

过去辛巴称自己为青年企业家、农民CEO。在接受毒眸(ID:DomoreDumou)采访时,辛选集团副总裁张巍回应,“辛选集团对辛有志先生的定位并不只是主播,更多其实是辛选供应链的操盘手、企业负责人、青年企业家”。

但即使坐拥一家拥有3000名员工年销售额过百亿的公司,辛巴是否为“企业家”在网络中仍然存有争议。

毒眸采访的零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅就不认同,企业家定义,一是为社会创造价值,二是社会责任。庄帅认为,企业家的一言一行,他的经营行为,他的管理方式要做出榜样,让大家可以去效仿、学习和跟随。

然后他追问,“请问他现在做到了吗?”

社会中总有不认可的声音,“甜水燕窝”事件更是让辛有志成为了舆论批评的火力点。

人民日报点名

《人民日报》都发评论了,辛有志有些承受不住了。十几天前的一个凌晨,他在与徒弟蛋蛋的直播连线时哭诉,“我经历过四次的起起落落。现在的我,是人生中最害怕的一个阶段。”“现在我怕到不敢说话,我说什么都是错的,我做什么都是错的。”

网络中很多人在骂他,包括敌人、媒体、被他称为“家人”的粉丝们。

他真的开始决定减少直播,隐退幕后,这是他之前一直想做但下不了的决心。他曾在直播间说过,他倒了,其他徒弟啥也不是。而在辛选内部,张巍向毒眸表示,辛选今年最重要的工作之一就是“去辛巴化”。

因为他们认定行业发展的方向,未来并不需要更多的辛巴。“资源不可能一直集中在超级头部手里”。

但从此次辛巴的高调复出来看,他本人似乎还没有做好失去前台“光芒”的准备。虽然外部环境已经发生变化。

快手主播瑜大公子

自去年6月快手推出广告工具“小店通”之后,以遥望为代表的一大批MCN正步入高速路口。小店通逐渐抹去过去直播间挂榜等隐形的增粉模式,借助增加曝光的方式直接为主播引流,这意味着所有电商主播回到透明的流量增长线上,拼的是新一轮的资本。

此刻,辛巴与快手的制衡已属于历史。快手胜,辛巴负。毕竟胳膊拧不过大腿。

辛巴应该对此早有感知。微信公号“辛有志818八卦”2020年10月7日的一篇文章记录了辛巴直播的一段视频画面,视频中辛巴表示很委屈,因为他在直播间送了1000万单的礼物,一单8元,总共8000万,但下播后后台销售额只有1500万,而快手官方回复他这是正常的。因而辛巴怒斥“这是不正常竞争”。

这和早前辛巴叫板快手“擦亮眼睛”同出一辙,只是此时的辛巴说什么都难对快手造成威胁。

在“小店通”成为新流量工具之后,快手逐渐掌握了主播们的流量入口,并制造了新一轮的涨粉红利。

辛巴话语中只有无奈,他对“家人们”说,“我心里也憋屈,就这种不让人竞争,我每天要耗费老多资金了,但是如果我要不做,我的团队涨不了粉丝,我下面这些人找不着粉丝。”

02

资本已暗暗出击

大半年间,快手已默默准备了一套应对辛巴等家族头部流量的管控措施,并寻找辛巴的替代者。

先是用“小店通”卡掉辛巴熟悉的游戏规则,之后启动明星带货,快手邀请明星、企业家和头部主播互搭,张雨绮和辛巴、董明珠和二驴、郑爽和猫妹妹都曾在带货中搭班。

MCN机构也在和快手平台保持密切沟通合作,寻找新的突围方式,包括遥望。

在平台新一轮的流量玩法下,遥望培育的主播瑜大公子、酒仙李宣卓迅速成长。

小店通推出后,瑜大公子的粉丝从400多万迅速推高到上千万,李宣卓的粉丝也被推高了几百万,并在之后快手的春节红包项目中破千万。今年2月,仅仅用了半年时间,李宣卓已经成长为快手酒类主播的头部。

《毒眸》从行业知情人士处获悉,过去半年遥望不仅在在流量上与快手紧密合作,在快手的活动和日常流量推广中,快手也会给予资源曝光上的支持。

快手玩了一套纵横捭阖的游戏。魔筷科技合伙人严灏在接受毒眸采访时判断,辛巴一定会被赶超。

据媒体报道,在今年2月快手上市敲钟现场,邀请前来的6位达人代表有“松茸西施”迷藏卓玛;曾获中国政府友谊奖的英国牛津大学博士、北京化工大学特聘教授戴伟;00后音乐创作人“陈逗逗”;以一手陕西厨艺吸引无数关注的“陕西老乔”等。虽然流量仍位居头部,但没一位家族主播享受到港交所敲钟站台上的镁光灯。

虽然过去半年辛巴团队也在跟快手合作购买流量,但快手的眼里已不再只有辛巴。

辛巴已经不再能与快手博弈,曾经他种种煎熬,如今看来却是最美的时光。

辛有志团队将“资本”的威胁挂在嘴边,但真正让他见识资本的本质还是在24岁那年。

据他在直播间的讲述,2014年,投资人拿出2000万供他成立公司,他投入了自己的200万,任公司CEO,持有25%的股权。但几个月后,投资人在熟悉了供货渠道后要收回财权和决策权。最后,辛有志选择离开,自己投资的200万也有去无回。

资本的本质就是在规则下的利益抢夺,而辛巴却在用江湖豪情打拼。

第二次被资本碾压是在2020年4月,辛巴和散打哥骂战,双方互掐到互爆黑料。快手官方对双方涉事账号进行封禁,当时拥有4813万粉丝的辛有志直接在直播间叫板:“快手,我希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源。”

辛巴 散打哥词条登上热搜

之后,辛巴透露,也有抖音、淘宝等其他平台和他对接过,但他不希望到了另一个平台之后来攻打他曾成长的地方。

但这一说法恐怕也是一面之辞。辛巴目前的货品大多针对三四线市场,而抖音在着力扶持品牌电商,辛巴的“家族式”标签和针对三四线百姓的货品未必符合抖音口味。

对于过去快手六大家族之间的战火纷争,辛巴也不想更多卷入其中。在2019年下半年,辛巴给自己制定了年底50亿的营业额,他在一次直播中说,2020年不再跟网红们争,“我们要走资本了”。

不知这是否就是一年后入股起步股份。

2020年9月17日,上市公司起步股份连续一周涨停板到达16.92元的高峰,只因为前一天晚上发布公告,公司10%的股份以每股9.162元的价格转让,其中5%就是转给了辛巴。之后起步股份一路下挫,截至4月29日凌晨股价已跌至8.5元。

显然,辛巴并未从资本市场获得多大的起色。

外部资本局却越发明显。

在2021年3月27日回归直播间时,他面对的是一家家有资本注入的MCN机构。孵化瑜大公子的遥望,是一家被上市公司星期六并购的公司,星期六股份拥其绝大部分股份。

除了遥望,在快手平台的4000家MCN机构中,不乏被快手、腾讯等大平台入资的机构,其中魔筷科技已完成C轮融资,背后有快手、唯品会等平台资本进入,不仅意味着拥有更雄厚的外部资金,也意味着拥有发展中稀缺的战略支撑。

然而,辛选集团仍是一家草根创业公司,在最核心的广州辛选投资公司背后,辛有志占95%股权,目前公开信息中仍未见有任何专业投资机构入资。去年8月,在面对新浪科技的专访时,辛巴谈到引入外来投资时说,“还没有这个打算”。

03

辛巴能否守住堡垒

在快手,辛巴的崛起并非偶然的幸运。这也意味着,快手的“削藩”也并不能将辛巴打回最初的模样。

辛选目前已经是一家拥有3000员工、年销售额过百亿的大型企业,而备受争议的辛巴也在过去三年野蛮成长为他想要的“霸道总裁”。

接受《毒眸》采访时,蓝鲨有货创始人卢旭成认为,辛巴仍是目前最懂快手平台流量规则的人,也精准把握了下沉市场用户的心理,有自己的一套玩法。

3月辛有志用精心筹备的回归首秀证明了自己底层的根基。两场共计13个小时的直播卖出23.35亿元的货品。从23日预热到27日直播的四天时间里,辛有志的直播间涨粉近一千万,粉丝达到8294万,反超封禁前7000多万。

辛巴“下跪”宣布回归

外界看不明白辛有志真正的能耐,一批人极端地认为他是疯狂讲故事、蛊惑粉丝,是卖假货的骗子;另一批人认为,他是为百姓省钱、自强不息、一诺千金的“英雄”。

而戏剧化的是,辛有志四天后自己在直播间里喊话,“男儿当自强。我本就是英雄,不可能让你打成狗熊”。又一番地自唱自演后,外界对于辛巴的定义从未如此地混乱。

此次回归首秀还是曾经的打法,活动造势,利益诱惑——直播三天前,辛选在上海、广州、长沙、沈阳、重庆、武汉等各大城市地标建筑上打出“辛有志回归”的巨幅广告,在直播间赠送5万台“小米手机”,“接所有的用户回家”。

部分城市广告截图 来源辛有志快手视频

价格和福利是辛巴最常挥舞的利器。据媒体报道,在辛巴和快手闹得最僵的时候,辛巴也曾和淘宝聊过,如果他去,可以在一个月把自己干到头部主播,方法就是自己拿出一个亿,每场直播发2000万红包,连发五场。

而淘宝拒绝了,他们不想重蹈快手“一家独大”的覆辙,辛巴不可控因素太多了。

在快手的众多主播中,辛巴是最早一批用两种方式实现与粉丝强链接的人。

第一,低廉的价格。用辛巴的表述是,在用户能够消费得起的商品中追求质量,“不让老百姓多花一分钱”;第二,“农民CEO”的真人秀,为用户打造了一个底层青年自强不息、为老百姓谋福利的故事,以“真性情”“英雄”的人设将粉丝变成“家人”。

这种方式只有草根出身的东北达人们玩得转。

同在扶持主播的MCN机构遥望早年也砸入资金,同样通过挂榜、大型活动的方式来获得流量,但效果并不好。原因之一是不具有人设和话题性,也就是没有故事,不会“来事儿”。

这些年,遥望旗下瑜大公子、时雨等主播也活跃在各个直播间,背后是遥望数以亿计的真金白银。

辛有志微博视频截图

在这一波“土豪”打榜的主播红人中,最终支撑辛有志走到头部不仅仅是他的故事,还有起家时就建立的供应链。

在成为快手红人之前,辛有志做的就是品牌商品的供应商,饮料、日用品.....哪个卖得好他就做什么,货品供应给聚美优品、唯品会、京东等国内电商平台和经销商。

那时,平台45天后才能付款,有的一拖就是两三个月,在中间两头受制的供应商辛有志发现,各个平台都在购买流量,而这些买来的客户最终决定了平台的销量。

于是,辛巴也在当时的YY直播中打赏,试图建立自己的流量,但效果并不好,直到赶上了快手挂榜导流的红利期。

在2014年之后的快手直播间,一个并不被大众所知的流量规则在土豪的商人间娴熟玩转,外界所认为的“土豪们”在直播间以几十万甚至数千万为喜爱的主播打赏,夺得直播间榜一的位置,背后实则是通过主播连麦、分享红包、主播主动导流等方式将主播的流量倒入自己的直播间。

在YY、花椒等各大直播平台,快手以一种新的商业模式卖出了头部主播的流量,也得到进入下一个视频直播时代的入场券。

辛有志以百万千万的资金豪掷千金,建立了最初的818粉丝团,被称为“818家族”。

他的合伙人郑伽柏就是在这个时候加入的。郑伽柏拥有自己的公司,也熟悉各大快手家族,选择辛有志的原因是,他是做供应链起家的,能够拿到质量好价格便宜的一手货源——这和其他家族主播不一样。

辛有志早期打赏挂榜

如果说拼多多是打破品牌渠道,将一些工厂转内销和尾货以便宜的价格卖给了下沉市场,而辛巴就是第一个在直播间将一手货源便宜卖给粉丝的主播。在获得快手头部流量后,辛巴更是将“少花钱”这件事做到了极致,让品牌商贴地薄利在直播间卖货。

供应链是辛巴最骄傲的资产,但在供应链丛生的快手生态中,没有人能够讲出辛巴的实力相比其他公司有多大的悬殊。

而相比于薇娅、李佳琦,辛巴认为自己胜在孵化了一批“徒弟”。

2020年双十一,辛巴卖出了32.93亿,辛选完成了88亿的销售额。根据天下网红数据,辛巴全年销售额为121亿,排在薇娅、李佳琦后的第三位。但在谈到和薇娅、李佳琦的区别时,辛巴说他不会把主播当成一种职业,而是会去孵化和他们一样的头部主播。

目前辛选的团队已经孵化出包括时大漂亮、蛋蛋在内10余名单场销售过亿的主播。

蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹都是辛巴的徒弟

虽然在一次直播中,辛有志性情地谈到这些徒弟们离开了他啥也不是,在“师徒制”的家风下,没有人知道表面一套师父恩情背后利益抢食的“家族成员们”是否有一天也会如鸟兽散。

如果说快手的这场“削藩战”最终以辛巴败落而收场,那辛巴最差的结局也就是回归到中头部MCN和供应链公司,仅此而已。那时,辛有志也成为一个正常的商人或企业家,只是不再是林中之王“辛巴”了。

04

最后一个敌人

电影中,辛巴的故事本是这样:小狮子辛巴长大成人,打败曾经篡夺王位的舅舅刀疤,最后成为林中之王。

但小狮子辛巴的经历和辛有志不同,它是“荣耀之地”的国王狮子木法沙的血脉传承,而现实中的辛巴只是出生在一个普通的农民之家——他没有拥有智慧和胆略木法沙的指点,也不会有法师拉飞奇的护佑,只是在不断的残酷环境下挣扎成长。

如果说狮子王“辛巴”最后成为了万众景仰的林中王者,而现实中的“辛巴”只是一头在泥水中摸爬滚打成长起来的躐狮。他性格狂躁、霸气外露甚至狂妄自大,在争议中打下了自己的一番领地。

如果说,削藩之后的辛巴成为众多MCN公司中平庸的一员,这个被辛巴团队用四年时间、一场场真人秀直播、无数剪辑视频打造出的“狮子王”的故事未免太过乏味。

如同罗永浩一样,在这个时代,辛有志的出现有他的时代背景,他是全国亿万小镇青年崛起的故事蓝本。

初中辍学那一年,他不到15岁。这一年,在他的家乡哈尔滨通河县城,拥有4000多名和辛有志一样的初中生,每年和他一样初中毕业或者辍学的青年有大几百,加上高中毕业后进入社会的,每年只有高中及以下文凭的小镇青年达上千人。

哈尔滨有7个县城,加上市区的人口,每年有上万名辛有志这样的青年进入社会。

他们拥有抱负,却没有出路。受文凭所限,他们一般无缘政府机关和事业单位,只能选择工矿企业或服务业。

然而,即使这样,机会却越来越少。

以辽宁为例,2015年辽宁省GDP增速为3%,位居全国最低;2016年辽宁省GDP增速降至-2.5%,是唯一GDP负增长的省份。近几年里,东北三省经济增长极其缓慢,2017年前后再次下滑,直到2020年才稍有恢复。

辛巴家乡

东北老工业基地增长乏力,但有着东北二人转艺术底蕴、喜欢唠嗑的东北青年看到了互联网带来的先机,网络直播时代正在兴起。

陌陌曾发布《2018年主播职业报告》中显示:北方职业主播远多于南方职业主播,黑龙江、吉林、辽宁占据了主播占比最高10个省市的前三名。《2019主播职业报告》中也是如此。

辛有志不仅仅是电商直播中主播的传奇,也是小镇青年自强不息的创业典范。

他曾辍学在村里做小买卖赚钱,倒卖林蛙,收过粮食,在集市上卖过蔬菜、活鱼、袜子、钱包。在小县城的生意最辉煌时,开了当地第一家水果超市,之后结识了县城的富二代,财富反转,挥霍掉全部家财还欠债60多万。

为了赚钱还债,他在日本倒买花王纸尿裤,让日本当地人在商店卖不到自己生产的纸尿裤,最终结局还是反转,以非法雇佣罪名入狱63天,重新一无所有。

回国后的辛有志再次做海外商品的供货,24岁就融资两千万开公司,三个月后被踢出公司,自己投入辛苦赚来的200万也打了水漂。

2014年的新闻

加上这次封禁的风波,这青年波澜起伏的逆袭故事感动了无数“家人们”,但并不被媒体买账。媒体代表了一二线城市和商业世界精英们的声音。在很多对辛有志的报道中,媒体都对辛有志活动中浮夸的造势活动和家族中的“父亲”般的恩情表示了疑惑。

辛有志也正面回击。

他在直播中说媒体瞎报道,但从来没有看到有哪个媒体出来道歉;在活动现场里,他在镜头中直接拒绝媒体的来访,说自己只接待自己的粉丝,不接待“战地记者”;在“甜水燕窝”事件初次被媒体曝光后,时大漂亮叉腰指着镜头,要让无良的“营销号”付出责任,而坐在前面的辛巴冷酷地说,双十一结束后,他们有的是时间。

辛有志是公众人物中的“野蛮人”,或许他还没有做好准备成为一个公众人物,在封禁之后的媒体专访中,他表达了自己的反思。

辛选集团也曾在2020年初组建公关团队,但据一个曾经向他们约访的媒体介绍,在对接公关部的过程,公关部的归属在合伙人、品牌部、市场部等不同部门间流转,早前的公关负责人也离职了。

新的公关负责人王莹在去年年底加入,公关部工作人员面对毒眸采访时也表示,正在推动辛有志加强和外界的交流,让大家了解他真实的样子。

从快手家族出身的辛选团队面对的不是供应链的挑战,而是作为一家头部电商服务机构,如何融入商业规则和环境的挑战。辛有志已经站在了企业管理者的位子上,必须摆脱虚妄的“故事”、“秀场”和“江湖气”,进入一个现代化企业管理者的角色。

“一个电商平台要成长,一定是让用户去相信、信任平台,而不是信任主播,不是信任个体,而是信任系统。”庄帅告诉《毒眸》。在淘宝,消费者和主播之间是一种纯粹的商业关系,而在快手,主播对消费者的影响不仅是商品,还有心理和精神上的满足,因而快手要去家族化,去实现流量的均权化。

对于辛选来说,也是如此。辛选需要从原来家族式的管理转化为现代企业化管理,忘记与客户之间的感情,真正去做好自己的供应链体系,建设自有品牌。而对于草根出生的辛有志来说,如何改变思路,突破自己在知识、规则、认知上的短板,将辛选带入一家现代化管理企业的正常轨道,这才是辛有志面临的真正挑战。

眼下,辛有志已经完成了和资本、流量、平台的各轮交战,“他的内心被打败了”。

但是,到底谁是他真正的敌人?

答案就是。他自己。