2钟薛高难逃网红宿命

 

来源|互联网那些事

“最高66一只的雪糕,40多一份的水饺,均价近20的冰淇淋......”,钟薛高怎么有胆量敢这么做?相比较之下,被誉为冰淇淋中的贵族“哈根达斯”单球也仅仅为40元一支。

2018年,刚成立一年的钟薛高在当年的“双十一”当天,推出只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,仅这一个单品就买了近400万支。

仅仅靠卖雪糕,钟薛高在2020年上半年就突破一亿,在最近三年中,钟薛高都是冰淇淋行业销量的第一名,成为妥妥的“网红”。

钟薛高究竟凭什么能异军突起?转型水饺、甜品能助钟薛高逃脱网红宿命吗?钟薛高的软肋又在哪里?

异军突起:钟薛高的网红之路

钟薛高之前,冰淇淋领域已经是选手众多,不论是在家庭装布局的八喜系列,以及高端冰淇淋的梦龙,都在这个领域成名已久。

年销上亿,打败哈根达斯,钟薛高能逃脱网红宿命吗?

牛奶厂商如蒙牛伊利、地方厂商如金水园、东北大板、线下奶茶店、茶饮店都将冰淇淋(冰品)纳入了自己的版图之中。

从整个市场市场来看,和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌,占据了国内大部分高端市场(单价10元以上)和部分中端市场(单价2-10元);蒙牛和伊利主打中端市场;区域性老牌冰淇淋企业如德式、天冰以及许多地方民营企业(例如天友)则主攻低端市场(单价2元以下)。

钟薛高看似是进入了一片红海。

但钟薛高的聪明之处在于场景营销,在2018年前,还没有一支国内雪糕敢卖出66元的高价,钟薛高强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。

此时的小红书等“内容电商”刚刚起势,他们成为“产品广告”的新阵地。钟薛高通过大量的KOL在社交软件进行铺天盖地的营销,发动打卡,借助雪糕品类的社交货币属性,在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。

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钟薛高推出的单品“厄瓜多尔粉钻”被寄予厚望,她不论是从包装设计上,还是在口味以及颜色上,都迎合了女性用户,而据数据显示,在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%,微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。

通过一个单品来吸收受众群,奠定品牌基调:高端雪糕,再通过品牌营销带动其余单品,比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,十几块一支的普通款好像已经可以接受,即使这个价格也远远超过了蒙牛伊利等品牌雪糕单价。

在近三年中,钟薛高不仅火了,连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军,还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客,但钟薛高却依旧紧张。

钟薛高的挣扎:抹掉网红标签

其实当下的网红产品并不少,不论在什么行业,都有一大批的网红单品活跃在各大平台。

当下的网红产品均有一个特点,那就是颜值高、互动性强、注重使用体验以及体现价值,这迎合了当下年轻人不拘泥于俗套、追求个性化的加直观。

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但不论是什么网红产品,都是具有生命周期的,例如曾经火遍全网的双蛋黄雪糕,也仅仅火了一个夏季;风靡全国的“泡面小食堂”仅仅三个月就门可罗雀,淘宝旗下的花西子、御泥坊曾经也是炙手可热,现在也归于平庸。

而这些品牌,无一不是依靠营销快速崛起,而后又快速衰落,呈现出明显的周期性,他们往往押宝营销,而轻产品以此来“赚一波就走”。

而钟薛高除了营销之外,在产品打磨上也下足了功夫,其利用中式瓦片建筑作为设计原理,有着极高的辨识度;在口味上,钟薛高也常常让人眼前一亮,例如推出泸州老窖联名、鲜炖燕窝雪糕,并不断利用例如红豆、金秋、燕窝流心等“中式内涵”丰富品牌形象。

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可以看出,钟薛高迫切的想要抹掉身上的网红标签,急需要进行品牌的塑造。

另一方面,钟薛高还需要面对雪糕品类“季节性”的挑战,据天眼查数据显示,钟薛高在2020年全年的销售额在7月达到峰值,即1250万支,在冬季11月仅为200多万支。

为了解决这一痛点,钟薛高需要减轻品类季节性的影响,于是在今年三月推出了家庭甜品、水饺,想要丰富产品线。

不过这一次,消费者们,还会为“钟薛高”买单吗?

钟薛高的突围:抉择与质疑

其实许多垂直品类新消费企业都有着相似的思路,依靠爆款单品提升品牌在某个行业中的影响力,然后再复制这套打法在临近的领域进行实施,像三顿半、元气森林都存在着类似的想法。

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但实际上要达到这个目的的难度并不小,该爆款的影响力可能会反噬其余产品,最优解则是依靠主品牌背书然后推出一个子品牌。

所以钟薛高推出甜品无可厚非,但紧随其后进军水饺行业,其可行性就相当存疑。

钟薛高的思路是,速冻水饺和冰淇淋雪糕都属于冰品冷链产品,在供应链、冷链物流链上有着可复用的经验,并且速冻水饺和雪糕都属于抢占家庭冰箱的热门单品,在逻辑上看似是合理。

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但钟薛高忽略了一个重要的事实,那就是雪糕所具备的社交货币属性,是速冻水饺所不曾拥有的,翻开任何一个社交平台,对“水饺”的讨论往往集中在“包水饺”,而不是水饺的食材本身。

另一方面,速冻水饺经过多年的发展,早已经和“凑合”、“懒得做饭”、“都市一人食”等标签高度挂钩,并不存在“晒”的价值。

并且在“高端速冻水饺”的赛道中,早在2012年,三全和湾仔码头就已经加码,但9年过去,反响平平。

钟薛高想复制在雪糕赛道的玩儿法,有用吗?

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据数据显示,2020年9月16日,钟薛高水饺品牌“理象国”发布第一条微淘,在8个月时间内积攒了不到40万的粉丝,并且其中还有25万粉丝来自于前期的营销,“理象国”的粉丝增长已经初见乏力,而钟薛高雪糕天猫店的同期成绩是100万。

值得一提的是,钟薛高以46%的冷链成本,一直以远高于32%的业内平均,这就意味着钟薛高如果在之后想要打入下沉市场,就需要更高的冷链物流成本,利润将会压得更低,这对钟薛高的是一大考验。

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值得一提的是,雪糕领域的格局也在加速变化,2020年8月,大连天宝就因被冰淇淋业务拖累最终退市,著名的上海益民一厂在2018年被光明乳业收购,而据天眼查数据显示,益民2018年前三季度的营收为1.11亿元,但净利润仅有59万元。

运输成本高、竞争压力大、季节性强是冰淇淋雪糕行业公认的三大特点,钟薛高如果不能找到新的增长点,必然要面对持续的运营压力。

就目前来看,钟薛高还需要继续努力以创造更多可能。