2泡泡玛特饮鸩止渴

作者|于松叶   来源|新熵 (ID:baoliaohui) 

进入4月,泡泡玛特推出的新系列盲盒均悄然涨价,相比旧系列每盒59元的售价,新系列的价格涨至每盒69元。看似不大的价格变动,却引起了部分玩家不满。

靠着炒作经济维持生命力的泡泡玛特,试图为品牌注入新的生命力。涨价固然能直接刺激二级市场,使交易价格保持坚挺,抬升炒作空间。但在许多消费者看来,高速扩张的泡泡玛特,质量和服务却没有相应地提升,这种情况之下的涨价,让人无法接受。

保持品牌生命力有多种方法,但是泡泡玛特却选择了最伤害用户感情的手段——涨价。

关于泡泡玛特涨价的不满情绪正在玩家中持续蔓延。部分小玩家果断弃坑,至于大玩家,则走上了消费升级之路,流向大娃市场。在二手市场价格萎靡不振的背景下,泡泡玛特实行涨价举措,似乎只是饮鸩止渴。

饥饿营销失灵,品牌悄然涨价

泡泡玛特总是被玩家吐槽玩饥饿营销,以维持盲盒的二手市场交易价格。2020年8月发售的Molly的一天系列盲盒,自发售以来,经历了断货、预售、抽盒机限量供应等饥饿营销玩法,让二级市场的价格不断高走。

整个3月,Molly的一天系列盲盒的价格一路飙升,许多盲盒贩子大量囤积该系列盲盒,认为稳赚不赔。盲盒贩子张达却十分谨慎,认为大量囤积风险很大,“预售期结束后,肯定会有大量该系列盲盒涌入市场,价格必然回落,大量囤积肯定会赔钱。”

果不其然,4月中旬以后,该系列价格突然腰斩,经过十多天的持续走低,目前该系列盲盒价格已经和其他系列基本持平。

左为一个月前价格,右为近期价格

在高价时大量囤积该系列盲盒的二道贩子梁良表示,“我至今不认为高价囤积有错,盲盒价格受供需关系影响明显。我错就错在囤的太多,卖的速度没有赶上囤积的速度。”

至于接下来该怎么办,梁良表示,“既然价格已经被砸下来了,必然是要赔钱卖一些的,但也是一个抄底的好时机。现在趁着低价收购更多盲盒,等到价格再次抬升,我还是能赚到钱。”

相对谨慎的盲盒二道贩子张达十分不认同梁良这种“追涨杀跌”的玩法,“像这样折腾的话,其实到头来根本赚不了多少钱。盲盒市场的大环境已经变了,炒盒者也应该变通、谨慎。说白了,现在炒盲盒无法像以前一样挣大钱。”

自从盲盒进入大众视野,涌入更多玩家后,盲盒市场已经不再小众,饥饿营销只是市场饱和来临前的缓兵之计,并不能从根本上解决问题。

炒盒者对盲盒的信仰和耐心渐失,市场对盲盒经济的热情和信心也明显下跌。最近一个多月,泡泡玛特的股价始终处于低迷状态。3月9日,泡泡玛特股价大跌,此后的市值总体不超1000亿港元大关,和2月始终维持在千亿港元以上市值的势头形成鲜明对比。

泡泡玛特的财报也揭示了品牌增速放缓的事实。2020年泡泡玛特营收为25.13亿,同比增长49.31%。相较2019年227%的营收增速,有明显的下滑。净资产收益率则从2019年的76.1%下滑到15.58%。

虽然是潮流玩具,但目前泡泡玛特的核心价值无疑是炒作价值。如果盲盒的二手交易价格萎靡,一手交易也必然受到冲击。饥饿营销的作用甚微,于是泡泡玛特酝酿了一个大招——涨价。

4月起,泡泡玛特旗下SKULLPANDA、一禅小和尚等IP的新品盲盒售价均为69元,比以往涨了10元。多位资深粉丝猜测,泡泡玛特接下来极有可能全线涨价。按照目前的涨价趋势,即便不是全线涨价,也会迎来大范围涨价。

新系列的价格涨至69元

在盲盒交易平台,拆袋后的二手盲盒并不值钱(热款除外),真正有交易和炒作价值的,多为未拆盒或拆盒未拆袋的盲盒。因此,未拆盒盲盒(线上抽盒机版本,盒身注明款式)的二级市场交易价格往往成为衡量该系列盲盒价格坚挺程度的重要参数。

盲盒二级市场的价格存在一定规律,即未拆盒的盲盒至少保值50%左右。在潮玩族等盲盒交易平台上,原价为59元的盲盒,即便是雷款,其未拆盒的盲盒价格也在30元左右。这说明大多数人心理上最多能接受50%左右的亏损,再低的价格,便不愿意转卖了。

泡泡玛特将预售新品的价格涨至69元,按照保值规律,新品的二级市场价格将会更高一些。其实,泡泡玛特此前曾发售过价格为69元的盲盒,例如去年6月发售的Molly蒸汽朋克系列盲盒。在二手交易平台,该系列的未拆盒雷款的价格在35元左右,热款的价格则更为坚挺,验证了“至少保值50%左右”这一规律。

雷款的价格可以说是其所在系列的盲盒价格的底线,如果雷款的二手交易价格被拉高,则意味着盲盒的保值性、交易性进一步提升,进而让盲盒拥有更大的炒作空间。

理论上来说,涨价能够利好盲盒二级市场,利好泡泡玛特,但这样的价格调整,却很有可能让大批玩家弃坑,也有可能让潜在玩家望而却步。

消费者的不满情绪正在发酵

对于新品涨价这一举动,泡泡玛特并未作出特别说明,但玩家们的不满情绪已经开始发酵和扩散。

在盲盒玩家交流群、微博、小红书等平台,许多玩家吐槽泡泡玛特近期的涨价行为。在众多指控声音中,关于泡泡玛特的品控和售后服务的不满之声最多。

盲盒玩家冯菁菁清楚地记得,泡泡玛特的品控是从2019年下半年开始明显下滑的。“当时我买了一个系列的新品盲盒,结果发现质量和前代有明显的差异。在那之后,我就很少买泡泡玛特的盲盒了,偶尔买几个,也觉得品控大不如前。”

泡泡玛特的营收连年高涨的同时,其卖出的盲盒数量也在激增。仅2020年,泡泡玛特就卖出了超5000万只玩具。

大量的订单涌向工厂,工厂的产能也开始吃紧。某文创品牌的工作人员对「新熵」表示:“最近两年许多玩具厂的盲盒订单量骤增,工厂的效率跟不上,所以检验环节就会放低标准。我们的订单也出现过瑕疵率过高的情况,就算我们不急,工厂的其他合作商也急,所以工厂的整个品控就大大下降了。”

泡泡玛特近两年的售后服务也备受诟病,有玩家吐槽:“我找泡泡玛特小程序人工客服,每次前面基本都有两三千人排队,有一次下午5点排队,结果第二天下午6点才排到。玩家群里很多人吐槽,泡泡玛特市值都这么高了,就不能多请一些客服?”

但是,即便玩家等到了人工客服,也未必会得到满意的处理结果。盲盒有质量问题,泡泡玛特通常会给消费者返厂换娃,换成同款或其他款式。但不少玩家反映,返厂的娃娃经常没有备品,玩家只能选择换成其他款式,或者等待几个月。

品控下滑,售后服务跟不上,在这种情况下的贸然涨价,彻底刺激了消费者的神经。

有玩家在发现泡泡玛特新品涨价后,立刻发帖表示弃坑。“我玩了两年盲盒,乐趣实在是抵不过频繁‘剁手’后的懊恼。涨价不过是让我弃坑的最后一根稻草。”

还有玩家表示,涨价也不是完全不可以接受,但前提是泡泡玛特能够让玩家觉得物有所值。所谓的值与不值,则体现在盲盒的设计感、质量等层面。例如去年发售的Molly蒸汽朋克系列盲盒,虽然售价也为69元,但该系列的设计师为日本著名风格造型艺术大师镰田光司,且造型确实比其他系列更为复杂精美,因此该系列的涨价并未引起玩家反感。

但近期泡泡玛特新品的涨价更像是为了涨价而涨价。其中,一禅小和尚新品盲盒的涨价让一众玩家最为迷惑,因为该IP既非大热IP,在设计上也没有过人之处。有玩家询问泡泡玛特工作人员该IP新品为何涨价,对方则回应道:该系列盲盒的体积比普通盲盒较大,所以涨价。

难以让人信服的回应,让玩家们更加坚信泡泡玛特的全线涨价即将到来。如若全线涨价,大概率会有玩家大面积弃坑。

“某一品牌的盲盒售价始终是69元,但是质量是公认的好,远远超出泡泡玛特的质量。如果泡泡玛特全线涨价,为什么我不去买质量更好的盲盒品牌?”没有对比就没有愤怒,部分玩家已经给泡泡玛特扣上了吃相难看的帽子。泡泡玛特若执意涨价,无异于把消费者拱手让给其他品牌。

关于盲盒玩家的消费承受能力也是泡泡玛特涨价必须考虑的因素。在盲盒圈,有大玩家和小玩家之分。大玩家财力雄厚,或许并不会在意10元的涨价幅度。但对于更多的小玩家而言,涨价是难以承受的。

“小玩家很脆弱,多是一些学生党,平时省吃俭用买盲盒。原本59元的价格已经让很多学生党感到吃力了。涨价到69元,有些学生肯定会减少购买频次,或者干脆不买了。”有玩家分析道。

许多玩家表示涨价就弃坑

但是,也不排除泡泡玛特并不想顾及老玩家的情绪的可能。二手交易平台上大量“退坑出娃”的帖子已经证明,盲盒消费者总是来一波,退一波,如此反复。泡泡玛特的涨价,有可能是为日后的新玩家建立价格认知。等到全线涨价完毕,新玩家就不会有涨价带来的落差感。

但市场是一个有机的、联系的整体,如果没有忠实的老玩家,新玩家也难以在这个圈子沉淀。一刀切的涨价,损害的最终还是品牌自身利益。

潮玩届变天,泡泡玛特压力大

财力不足的小玩家有弃坑的可能,那么财力充足的大玩家就会坦然接受泡泡玛特的涨价吗?事实上,在潮玩领域,高端玩家的注意力正在被更具炒作空间的大娃所吸引。

在盲盒经济被泡泡玛特带火之前,大娃是潮玩领域的当仁不让的主力产品。大娃即区别于盲盒娃娃的,体积更为庞大的娃娃,通常为高端潮玩。大娃的价格动辄几千上万,玩家门槛高,所以始终局限在小圈层之中。

盲盒更像是大娃的平价替代产品,价格相对亲民,同时具有一定的观赏性和收藏性,种种因素叠加,使得盲盒成了潮玩届的中流砥柱,并进入大众圈层。

但玩家们逐渐发现,盲盒的单价虽然较低,但并不比大娃省钱。由于体积小,方便收藏、采用盲抽玩法,玩家往往会购买多个盲盒,积少成多,最后产生了极高的消费。

很多玩家恍然发现,在盲盒上的花销,其实可以买多个更有艺术性、更加保值的大娃。基于这种思路,越来越多的盲盒玩家走向了消费升级,即转向购买大娃。

“购买大娃的话,一次花掉几千几万,会心疼钱,然后有意控制自己的购买次数。盲盒的话,会让我在不知不觉中花掉很多钱。”潮玩爱好者李莉表示。

潮玩届似乎有大娃重归C位的趋势。诞生于2001年的高端潮玩积木熊(BearBrick)是潮玩届的老前辈,有着相对固定的粉丝群体。但从去年开始,“炒熊热”来袭,积木熊成功出圈,俘获了一批新的潮玩爱好者。而这些爱好者之中,不乏大量曾经的盲盒玩家,而且他们大体延续了在盲盒圈的角色,有“炒熊”投机者、有真正的大娃爱好者,也有既是爱好者又是“炒熊”者的。

然而,这股“炒熊”浪潮的到来,不仅是投机分子炒作的结果,也得益于泡泡玛特的助力。

作为入门级别的潮玩,泡泡玛特培养出了大批潮玩玩家,为他们建立了潮玩消费这一新的消费认知。当玩家不再满足于小小的盲盒所带来的快感,自然会将目光投向更高端的潮玩。这样看来,泡泡玛特似乎为积木熊等高端潮玩做了嫁衣。

泡泡玛特需要在高端潮玩上发力。目前,泡泡玛特的大娃产品和盲盒产品共用IP,但是热度并不足以和积木熊等高端潮玩对抗。

目前来看,泡泡玛特或许还不具备孵化顶级大娃IP的潜力。李莉认为:“爆款大娃IP和爆款盲盒IP的设计侧重点应有所不同。流行的大娃,往往具备简约、个性、具备设计美学等特点。爆款的盲盒IP,往往设计繁复。因为简约的大娃的表现力更强,复杂设计的盲盒更精致好看。积木熊也有盲盒,但是并没有大娃火。同理,我认为泡泡玛特旗下IP的大娃也是因为套用了盲盒形象所以没能大热。”

李莉的观点不无道理,以Molly系列的大娃为例,由于Molly本身就是人形小女孩形象,体积越大,便和人类形象越趋同。按照恐怖谷效应的逻辑,当物体与人类的相似程度达到一个特定程度的时候,人们便会对物体产生畏惧心理和抵触情绪。反观积木熊,大多数款式的大娃并不存在具体的五官,体型也是圆润的熊形,自然更加惹人喜爱。

孵化更加适合做大娃的IP 需要一定时间,泡泡玛特的高端潮玩之路也将很漫长。

从国内外其他潮玩品牌的成功经验中可以看出,除了开发高端产品线,推出新玩法、加大设计投入、提升产品质量、走联名路线等都是保持潮玩品牌生命力的有效措施。而毫无来由地涨价,无疑是最不明智的手段。

(文中张达、梁良、冯菁菁、李莉均为化名)