2张一鸣「暂停」大文娱

作者|大娱乐家  来源|壹娱观察 (ID:yiyuguancha)

进入2021年,字节跳动旗下的影视业务,似乎在度过了2020年的高歌猛进之后,突然停滞了下来。

一方面是字节投资文娱公司的动作明显放缓,去年其在这方面可谓是相当激进,全年公开的32起收购中,有将近半数都归属在文娱产业,尤其是对于上游中小型网文公司更是一网打尽。截至3月底,字节跳动在今年更高效的完成了16起投资活动,但基本与影视娱乐行业无关。

字节跳动2014年-2021年投资赛道,数据来源:企查查

另一方面则是内容方面的偃旗息鼓,尤其是字节跳动旗下最主要的影视内容平台——西瓜视频,去年第一季度依靠字节高调拿下春节档大片《囧妈》,让西瓜视频等独家发行平台一时风头无两。下半年西瓜视频则是依靠“中视频”与加大投入两大法宝,短暂占据了话题中心。

但内容行业归根结底依靠的还是渠道与内容,然而就目前来看,字节跳动尽管坐拥不俗的发行渠道,却始终缺乏优质内容。

同时,西瓜视频模糊不清的定位,也导致其不管是与B站或爱优腾的竞争中都处在尴尬位置。

而目前的视频流媒体行业依然是高投入低回报的行业,张一鸣似乎也选择暂时收起了他的大文娱野心。

花钱买出一个大文娱,真的可行吗?

在快速建立起了信息流产品与短视频的护城河之后,野心勃勃的字节跳动转身开始快速加入其他赛道的竞逐。从新消费到视频电商再到大文娱以及游戏,凡事被认为已经被腾讯与阿里占据的行业,都能看到进击的字节跳动。

尽管直到今天,影视娱乐业务依然没能给腾讯与阿里两大互联网巨头带来什么正向营收,但得益于娱乐内容天然具有超高曝光率,这又是两家自始至终都不能割舍并且依然在持续投入的赛道。

对于字节跳动来说,不论是泛娱乐还是大文娱,其目标都依然是要建立起自己在当下这个流媒体平台主导的娱乐行业中的地位。

过去几年抖音对于影视内容宣发的重要性已经不言而喻,《地球上最后的夜晚》这部文艺电影凭借抖音的错位营销最终叫座不叫好的案例还近在眼前。而除了强大的短视频阵容中,西瓜视频逐渐成长为字节跳动在影视娱乐赛道中的主力选手——一个悄悄以PUGC内容见长却又承载着字节向长视频进军野望的流媒体平台。

《地球上最后的夜晚》剧照

但经过了超过十年时间的厮杀,如今的长视频平台早已不再是单纯的发行渠道那么简单。

围绕着一个流媒体平台,腾讯、阿里以及爱奇艺都做了大量的布局,其中既有涉及制作的影视公司,也有涉及艺人经纪的MCN机构,同时不可或缺则是从为影视内容提供创意的网文公司。毕竟各家公司要么就是想成为Netflix,要么就是要向迪士尼看齐,全产业链几乎已经成为了标配。

作为后来者的字节跳动显然没有耐心再去从0做起,投资或收购成为了快速摸索一个行业的惯用手段。

进入2019年后,字节跳动文娱赛道的布局开始大规模加速,投资了包括吾里小说、止于至善、泰洋川禾等19家网文、艺人经纪、游戏公司与平台。而且在投资方式上,要么并购,要么股份占比超过10%,成为其二、第三大股东,以避免后续被竞争对手搅局的麻烦。

如今字节跳动已经投资了文娱赛道中大大小小的36家公司,在所有领域中占比最多。包括新闻资讯、媒体、阅读、短视频、直播、艺人经纪、动漫、音乐等8个领域,其中网文、短视频与直播、游戏三个领域投资均超5家。

尤其是在去年,可以明显看到字节跳动对于网文行业产生了极大兴趣,一方面试图依靠免费阅读向行业领头羊阅文发起进攻,另一方面网文IP作为当下影视内容转化的重要源头,自然也成为了字节大文娱的重要一环。更重要的是,一些中小体量的网文公司,在价码方面比起资产更重的影视公司有着明显优势,适合多线下注分散风险。

但不得不承认的是,其实很多字节跳动看上的文娱公司,在被投资之前几乎都属于名不见经传的存在。尤其是在经过BAT过去十年的漫长战役之后,各个领域的领头羊几乎都已经被巨头收入囊中,留给字节跳动的很多都是长期不温不火的二线标的,这些公司既还没充分接受市场检验,在用户积累方面更是远远不及巨头。

即便是掌阅科技(33.190, -0.80, -2.35%)这样的老牌公司,在网文行业内,也早已被阅文甩出了好几个身位,但急于入局的字节跳动是无法考虑太多的,毕竟放眼望去可供选择的选项真的不多。

所以明显能看出虽然通过一系列投资,字节跳动在极短的时间内就将文娱产业的整条产业链布局建立了起来,但光是做这种单纯的卡位与集邮式投资是远远不够。

从账面上看字节跳动似乎具备了形成文娱产业链的能力,但细看很多具体环节其实都还并未做成,只是完成了能够转动起来的第一环。至于将来这些业务体系能不能协同并形成合力,对于资本市场来说或许预期是足够高的,但仅仅就目前来说显然其远未到达腾讯泛娱乐和阿里大文娱巅峰的状态。

本质上,字节跳动现在的文娱业务还不具备真正生产内容的能力,尤其是作为娱乐影视工业金字塔顶端的电影与精品剧集的制作能力。收集IP不是难事,但如何能够将这些IP转化为吸引用户的内容才是考验所谓“影视产业链”的根本。

而这和字节跳动最为擅长的算法运营与精准推荐恰恰是背道而驰的,关于推荐算法的强大能力,抖音与TikTok的红火已经足以说明问题。然而对于影视内容来说,从生产到发行都是天然排斥算法的,这也是为什么即便是靠算法营销一阵后,Netflix还是需要不断吸纳传统影视工作者,试图进入靠技术革新无法占领的领域。

《老友记》等经典剧集一直是Netflix最热播的内容

毫无疑问,纵观国内互联网巨头多年来的文娱竞赛,“买买买”都是绕不过的关键词。但不论是外部收购还是内部赛马,最终考验的依然还是资源整合。

能有效整合并形成协同效应,最好的效果大概就是目前腾讯新文创战略下腾讯影业的作为,而稍有不慎,就很可能沦为大多数业务布局升级指向泛娱乐的游戏公司一样,面临日渐消沉的局面。

而对比腾讯和阿里这两位大文娱战略的前辈,字节跳动如今事实上还尚未买到真正能够成为文娱业务核心的平台级产品,或许有人会说他们已经有西瓜视频了,然而它大概就是阻碍字节跳动大文娱的另一个命门。

定位飘忽不定的西瓜视频,无力成为大文娱核心

脱胎于字节跳动短视频“产品工厂”的西瓜视频,靠着PUGC内容渐渐成长为一个月活用户过亿的平台,着实不易。但提起PUGC内容,所有人第一时间想起几乎有且只有B站,然而在一两年前,B站还只是个挣扎着要“出圈”的小而美视频社区。

随后的故事当然大家都很熟悉了,上市之后的B站摇身一变,成为国内PUGC的代言人,掌门人陈睿更是毫无顾忌地表示在PUGC赛道上没有对手。接着便是去年西瓜视频率先高调定义了所谓的“中视频”,然而很快这一概念便被其他各大平台挪用,当然有没有拿出什么成果,似乎到现在也还尚未可知。

对于西瓜视频来说,定义概念本身是没有什么意义的,在当时他们更重要的是动作其实依然是砸钱做内容。去年10月,西瓜视频宣布要砸20亿,扶持中小创作者。然而这一幕并不陌生,2018年8月,西瓜视频也曾高调宣布要砸40亿做自制综艺,起初声势浩大,没过多久一切戛然而止。

由于经过了去年一年与B站刺刀见红的白刃战,PUGC内容似乎依然是其放不下的心头肉,因此这20亿几乎依然是要投注在相关内容方面。但肉眼可见的是,那些曾经靠砸钱从B站挖过来的知名UP主,要么像巫师财经逐渐泯然众人,要么像敖厂长那样温吞一阵后又转头回到了B站的怀抱。

敖厂长的回归视频里更是直言:“一个成熟的职业化视频创作者和平台到底是什么关系,是为了创作还是为了挣钱。当一个视频制作者的内容变成了流量的一部分,我们的全部意义是不是就是用内容投身到风口,赚一波人民币?”没有社区文化与互动氛围成为了从创作者到用户对于西瓜视频押注PUGC内容最大的诟病。

更为重要的是,目前西瓜视频的变现模式依然不够明朗。

西瓜视频试图打造的变现模式主要有三种:广告植入与广告定制、直播和电商收入。直接对接客户的内容广告是目前PUGC内容的主要变现方式,但西瓜视频的创作者与平台还未对广告主形成吸引力,难形成持续供给。

首届西瓜PLAY视频嘉年华提出3+X变现模式

而相比于短视频,PUGC内容的商业价值其实更加依赖高质量粉丝与有效互动,而这恰恰是西瓜视频所缺失的。其次字节跳动将短视频直播和电商的变现模式,平移至西瓜视频,能够形成多强的协同也尚未可知。

另一个让人费解的则是西瓜视频对于是否投入长视频战争的游移不定,之前提到的40亿自制综艺,最终草草收场。2019年,当时的西瓜视频总裁张楠将西瓜视频定位为“聚合多元文化的综合视频平台”,可以说这一概念比腾讯视频还早了一年。但即便是如此,在长视频方面,依然没有看到任何建树。

然而放眼全世界,如今没有自制内容,如何能担得起流媒体平台的称号。

尤其是在当下国内流媒体行业基本已经全面转入原创自制的阶段,相较于从源头去掌握IP,更具体的制作能力反而成为考验各个平台的关键。

尤其是在国内影视行业工业化程度不断提高之后,如何平衡制作成本与成品质量渐渐成为了核心能力。而不论是爱奇艺和腾讯视频,还是目前第二梯队的优酷、芒果TV其实都是经过残酷的市场教育的。

但根据《深燃》的报道,西瓜视频在去年6月暂停了所有自制剧计划。大概内部又不舍得完全放弃这一阵地,花“天价”拿下《囧妈》短暂的独家发行权,四处搜罗Netflix原创电影和剧集甚至做到与海外同步上线,都还是证明西瓜视频对进军长视频的渴望。

《囧妈》在抖音、西瓜视频等免费播放

显然长视频行业的高投入低回报多少还是让张一鸣产生了犹豫,尤其是面对这样一个堪称“算法黑洞”的行业,字节跳动所追求的理性和效率几乎很难派的上用场。

先不提影视娱乐行业天然就是人情世故的复杂背景,早期各个平台都有过花大钱吃大亏的经历,因为内容产品从根本上就不存在一套包打天下的公式,也就是前文所提到的算法和技术很难作用于具体的内容制作的问题。

因此,影视内容创作长期以来其实更多是一个不断试错的过程,在尝试中尽可能去摸索出一套相对可靠的方法论,但即便如此,老马失蹄也依然是大概率事件。

高层的不确定最后依然还是反映在业务的飘忽不定上,短暂的热络合作结束后,《囧妈》的出品方欢喜传媒便带着更多内容转向了B站,因为后者现在对出圈与自制都有着坚定不移的决心。

不少报道都提到张一鸣曾告诉如今的西瓜视频总裁任利锋:“西瓜视频不用担心钱的问题。”

即便如此,如果不能够真正把钱烧在更有价值的自制内容上,不更快确定西瓜视频在当下视频行业中的定位,那么西瓜视频始终难以成为字节跳动大文娱的核心平台。

而在核心平台与能力缺失的情况下,即便有着广泛的产业布局更多也只能显示一种姿态,因此在上市前张一鸣选择按下暂停键不失为明智之举,毕竟如今的娱乐产业已经失去野蛮生长的土壤了。