2认养一头牛的营销把戏,没想到一年能捞20亿

来源丨深氪新消费(ID:xinshangye2016) 作者|黄晓军

认养一头牛,相信大多数人都知道这个乳业品牌。

2012年,地产大佬徐晓波去了趟香港,回家时给自己的宝宝买了8罐国外的奶粉。但通过香港海关时,由于奶粉数量超过了规定的2罐,他被关进了小黑屋长达4个小时。

愤懑难平。回来之后,徐晓波大手一挥,花了3000万包下一片牧场,他要自己养奶牛、自己挤牛奶。

就此,地产界徐总一头扎进奶制品行业,蛰伏5年之久,才带着乳业品牌“认养一头牛”重出江湖。

2020年天猫双十一期间,认养一头牛销量破亿,并成为乳制品旗舰店销量排名第一。到2021年4月,这个品牌更是宣布了A轮融资,股东名单里不乏KKR、DCP等知名机构。

而在年内的一次访谈节目中,认养一头牛CEO孙仕军还表示,公司现在已经实现了20亿左右的年销售规模。

不得不感叹,这年头的消费品增长奇迹真多。

01 认养,卖会员卡的另一种玩法

认养一头牛最核心的东西已经体现了名字上,那就是“认养”。

去年5月份,孙仕军大致介绍过这样的认养玩法:

第一种是云认养,相当于云撸猫、云养狗。用户可以淘宝或微信小程序游戏云养牛,以及观看牧场的动态及直播。

第二种是联名认养。认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡,用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

说得实在点,相当于去理发店发一个季卡VIP,然后指定一位你信得过的tony老师给你理发。这样一来,理发店就可以说,“尊贵的VIP会员,你认(bao)养了本店一位tony老师。”

第三种是实名认养,也就是成为真正的养牛合伙人。

这要求用户在专供牧场提前1年预定牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

依旧是理发店的例子,当你从季卡办成年卡之后,你就是养tony老师合伙人了。你甚至可以要求这位理发师不叫tony,而叫小李子,此外还能够获得他的生活起居实时信息。

为了讲清这个商业本质,委屈我们亲爱的tony老师了。但还是需要强调,当你认养tony老师时,你能够明确自己的头发确实是他剪的;但你认养一头牛时,你喝到的牛奶是不是它身上的?这里要留一个问号。

从认养一头牛2017年推出的认养形式来看,联名认养就看你的VIP卡充多少,一般2999元都可以;实名认养可能最少也得1万元了。

为了吸引更多的人来办VIP卡,认养一头牛还招募了分销员,打出“分享家”“养牛合伙人”的概念。

“分享家”是2018年才提出的,这些分销员可以帮助认养一头牛卖牛奶、拉好友办VIP,从而获取最高15%的提成。

之后,“养牛合伙人”的概念提出。只要用户购买297-1188元的商品,就可以申请成为初级分销员“养牛红人”。

当用户推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人,推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。

当然,级别越高分到的佣金就越高,一般在5%-10%之间。如果你能够邀请好友加入你的团队,还能获得3%-7%的奖励。

这样的模式是不是很熟悉?如果将牛奶换成面膜、纸尿裤,你就能一下想起朋友圈里的微商姑娘们。

而正是这样的“认养+微商”模式,认养一头牛1年能卖20个亿。

02 锁定长期消费的营销把戏

认养一头牛的模式,和理发店的会员卡模式差不多,本质上就是锁定用户的长期消费。

乳制品行业是一个红海。用户走到便利店想买一包牛奶,在对于伊利还是蒙牛的选择上,几乎没有多大的思考。

谁离用户的手最近,估计谁就能被幸运地喝掉。

这与可口可乐与百事可乐、农夫山泉与娃哈哈、加多宝与王老吉之间的竞争,极为相似。这些即时消费品,最费力气的就是跑到用户最近的地方去。

渠道为王的时代没有过去。

不少区域性牛奶品牌,甚至在每家每户的门口安装了一个牛奶箱。只要用户预订,绝对能够在每早起床的第一时间,喝到最新鲜的牛奶。

但认养一头牛避开了这样的竞争。包月包季包年,它提前锁定了用户的消费,就算这个时候蒙牛伊利就在楼下摆摊,也不容易抢到这个用户了。

在商业模式九要素中,有一个关键要素叫客户关系。品牌一般通过关注、订阅、会员等方式与客户建立黏性,而认养一头牛在乳制品行业重建了客户关系。

数据显示,这个品牌线上销售占比在70%左右。而从整个乳制品行业来看,线上渠道仅占不到10%,认养一头牛正在改变这一态势。

然而,认养的模式其实并不是创新,早在传统农业就被用烂了。

优势资本经常对外交流的一个投资案例,就是云放茶园。自诩中国高端私人茶园,云放在峨眉山打造了3万亩的茶园。

这些茶园不是整片一望无际的,而是一小块小块的。这些小块茶园为按照5年使用权、10年使用权等销售给用户,每一年里用户就能够获得这块茶园产出的一定量的茶叶。

这些茶叶会根据用户提供的设计进行定制化包装,无论是公司送礼还是自己喝,那种Level不比在豪华办公室喝威士忌差多少。

云放的模式,也可以说成“认养一片茶园”。

而在身处香格里拉的雪山之下,还有一个叫做“帕巴拉”的冰酒品牌。你去它的冰葡萄园里看看,到处写着牌子xxx董事长私人葡萄园、xxx公司葡萄园……

帕巴拉的模式,自然也能说成“认养一串葡萄”。

认养一头牛与他们相比,还更有技术难度。比如你认养了一片茶园,其实是可以通过视频看到农民在你的茶园采摘,然后炒茶、包装。

这个过程中,从生产线的角度上看,是能够确保你的茶叶一定出自你认养的茶园。

但你能确保你喝到的牛奶,就一定出自你认养的那头牛吗?如果单次将一头牛产下的牛奶进行现代食品级别的生产、消毒、包装……这个成本恐怕要高出规模化生产几十倍!

不难推测,认养一头牛,到最后可能只是一个噱头。

03 认养是假,忽悠花钱是真

《北京商报》之前就“认养”的问题做过报道,当时就有业内人士说出了这句话:“认养是假,忽悠消费者花钱是真。”

乳业独立分析师宋亮也曾表示,“认养”模式确实是一种营销手段,只要消费者认可,也是可以帮助企业发展的;但如果这种模式不能自圆其说,必然会被消费者抛弃。

当下认养一头牛的处境,就存在无法自圆其说的问题。

作为山西首家乳制品上市企业,牧同科技3月末发布了它的首份年度报告。数据显示,牧同科技的前五大主要客户中,认养一头牛位居第一,销售金额超过4500万,达到了公司年度销售总额的18%。

但在此之前,认养一头牛一直对外介绍,自己拥有7个现代化牧场,所有的牛奶产品都是自有奶源。

对此,认养一头牛给出了回应,大概是:今年开始就不再和牧同科技合作了;而自家产品也并非全部是自家奶源,还有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场。

那么,谁能保证你喝到的牛奶,是来自你认养的那头牛,还是所谓了知名牧场呢?如果无法保证,认养一头牛和蒙牛、伊利等传统乳制品又有怎样的区别?

最后给大家分享一组数据:

① 认养一头牛产品A2β酪蛋白纯牛奶的蛋白质为3.3g,而蒙牛特仑苏纯牛奶、三元极致纯牛奶的蛋白质均在3.6g。

② 认养一头牛的娟珊牛奶蛋白质含量在3.8g,一箱(10×250ml)108元,而伊利金典的娟珊牛奶蛋白质含量达到4.0g,同样的规格只要98元。

养牛合伙人们,是不是感觉头上长满了绿油油的韭菜?