2明星“下海”带货一周年,那些all in直播的明星都怎么样了?

作者 | 小鱼   编辑 | 钟睿

来源|星数 BRIGHT DATA 

GMV1.3亿、累计观看量超1160万人,主持人李维嘉总算给2021年的明星直播带货带来了新故事。2019年,明星开始入局直播带货,2020年在疫情的影响下迎来高潮,热议一年后,明星直播带货还有人all in吗?

去年今日,以罗永浩为标志性事件的名人带货浪潮迎来了高光时刻,但在轰炸式的入局后,明星直播带货也经历了从“火爆”到“退烧”的尴尬局面。

口过后,明星直播带货又“反弹”了?

4月9日晚,湖南卫视主持人李维嘉在百度APP开启直播。作为李维嘉的百度首秀,该长直播也拿出了茅台酒、iPhone12等“直播硬通货”,在讲解上架茅台酒的时候,维嘉还给大家演示了茅台酒+冰淇淋的组合搭配,教授大家多样吃酒方法。

为了贴合百度“知识带货”的主题,李维嘉现场跟助理玩起了对诗游戏,比赛谁能说出更多李白关于“酒”的诗句,综艺氛围十分浓厚。最终,该场直播5小时带货金额破亿元,创下单场百度直播带货新纪录。

李维嘉此次比肩罗永浩的首秀战绩,背后也存在一些特殊性。一方面李维嘉作为首个签约百度并长期直播带货的明星,也是百度打出知识+电商的带货故事的重要出口,平台的力推势必为该场直播增色不少。开播前李维嘉在其官方百家号上就表示,针对此次直播带货,百度拿出了千万元级别的补贴力度。

另一方面,优秀的带货成绩与商品本身有重大关系。CBNData星数发现在这5小时的直播中,李维嘉带货茅台酒、iPhone12、摩飞锅、五粮液等31件产品,仅销售榜前三的53度茅台酒销售额便超8800万。

茅台酒本身就是市面上的稀缺产品,该场直播不仅以此为主推而且价格也颇具吸引力。例如热销第一的飞天茅台原价为2899,直播间价格直降240;另一款生肖纪念型茅台直播间专享价格更是低于原价近1300元,补贴力度不小。

图片来源:百度官方战报

值得一提的是,李维嘉此前也在其他多个平台进行过直播带货,经验丰富但成绩不算上佳,此次能更新个人的单场带货记录,平台贡献似乎大过个人。相比杜海涛、吴昕等其他先后“下海”的湖南卫视主持人,李维嘉的成绩也属于中上等水平。

以李维嘉的个例判定明星直播带货仍有光明前途有些过于乐观,但对于这一领域的持续关注仍然是有必要的。星数盘点了目前主流带货平台上的明星带货情况,试图追踪这片潮退海域的真实状况。新的“善泳者”是否已经出现?

电商平台:

明星主播“闪现”直播间

流量与销量“双降”

2020年,以淘宝为代表的电商平台争相邀请明星入驻各自平台带货,刘涛、汪涵、谢娜、贾乃亮等人一度成为风头无二的头部明星主播。进入2021年,平台逐渐将重心转移到品牌店铺自播,再加上影视行业全面复工,明星主播批量“下海”的场面不再。

知瓜数据淘宝明星直播榜显示,Q1季度榜单前30中鲜少新面孔,多为早期入局直播带货的明星,其中林依轮、胡可、吉杰等人牢牢占据榜单前列。从明星主播的整体数据表现来看,无论是林依轮、胡可等劳模主播还是汪涵、金星等“玩票”直播,都出现了观看PV与GMV下降的情形。

一个较为明显的现象是,去年声势浩大且成绩不俗的部分明星主播也正在通过不同的形式降低在直播带货领域的参与度。当明星本人无法专注直播带货事业,平台与MCN机构展现了两种不同路径。

平台方面,贾乃亮以平均每月一次的频率出现在苏宁易购直播间;淘宝继谢娜、景甜相继暂停直播带货后,刘涛的直播频次也明显减少,近3个月以来,刘涛共直播5次,但其带货实力依然可观,其中3月份的一场直播带货金额超5亿。

而以金星和汪涵为代表的MCN机构主推的明星主播,直播间的直播次数与时长相较去年有增无减,金星直播间甚至已经达到日播频率,但金星本人出现在直播间的次数则由此前的每周一次降低为每两周甚至更久,其他时间则由其他主播代替,而屏幕上则会打出“金姐外出打货,家族待班宠粉”的提醒字幕。

通过明星前期的流量滋养,将直播间培育为逐渐不依赖明星光环的卖货场,或许是一些all in明星直播带货机构的“续命”方式之一。不过,至少从目前的实际效果而言,差距依然非常显著。以金星为例,星数发现只有在金星本人出现的场次,GMV才能出现超百万的情形,这一点在汪涵的直播间也有着同样的体现。

图片来源:知瓜数据

流量和销量的“双降”,也侧面表明打着明星主播间的旗号,点进去却看不见明星本人的情形正在“赶客”。消费者在风头过后更愿意为林依轮、胡可、吉杰等长期坚持自己直播带货的明星主播买单。

短视频平台:

陆续有新入局者

卖货顶流更新换代

抖音、快手等短视频平台,则仍有不少新面孔以“首秀”的方式尝鲜。以抖音为例,星数发现今年以来每月仍有一些知名明星出现在直播间,如4月的王耀庆,3月的金晨、张嘉倪等等。

相比去年屡屡破记录的上亿战绩,今年的明星带货首秀水平只能算是差强人意,与抖音顶流陈赫同公司的金晨成为其中的佼佼者。

值得一提的是,从去年10月至今,除了佘诗曼、李若彤外,一批TVB艺人陆续在抖音开启了的带货事业,成为了抖音平台一道独特的风景线。

根据星数不完全统计,2020年下半年至今,至少有超过20位TVB艺人陆续成为带货主播。从温兆伦、吕颂贤、李思捷等大众耳熟能详的中年演员外,不乏庄思敏、陈嘉佳等新生代青年演员。从成绩上来看,温兆伦和陈嘉佳分别凭借在服饰品类和食品品类的亮眼表现,在抖音平台占据了一席之地,有部分演员则已经暂停了直播事业。

虽然粉丝数与观看PV远远无法同头部明星相比,但攫取尾部流量未尝不是一种“曲线救国”的方式。对于待遇捉襟见肘的TVB艺人来说,直播带货显然是开启第二事业门槛最低、性价比最高的路径。

此外,抖音上明星主播的排位也有了些出乎意料的变化。星数整理了Q1季度明星直播带货销售额TOP10发现,张庭依然是抖音带货“一姐”,而一度是明星主播龙头的陈赫已退居后位。抖音粉丝仅500多万的演员朱梓骁Q1季度销售额高达3.7亿,已经超越胡海泉、曹颖等前辈,跃居抖音带货顶流之列。

之所以能突破重围,一方面得益于朱梓骁的“勤奋”深耕,Q1季度他直播了56场,平均一周4场,仅次于主持人曹颖;另一方面与朱梓骁找到优势细分赛道不无关系,相较其他主播较为平均的销售额品类占比,朱梓骁在美妆护肤品类的优势极为突出。飞瓜数据显示,朱梓骁的主推产品中,护肤和彩妆品类的销售额占总体销售额的70%以上。

图片来源:飞瓜数据    

另一位表现亮眼的主播于震,也正是凭借酒类商品的超强带货力成为了破亿玩家。可见,深耕垂直品类的带货路径仍然能捧出头部带货主播,如今新的赛道依然富余,但似乎已经没有多少明星有意参与掘金了。

去年双11发力明显的快手今年则颇有些偃旗息鼓的意思。带货表现十分亮眼的王耀庆转战抖音开启了带货首秀,王祖蓝的直播记录则停在了1月13日,似乎只有华少仍然勤劳着维持着“一哥”地位。但与电商平台一些明星主播一样,华少最近也不常露面直播间,由助播支撑的直播间带货成绩较为惨淡,GMV最低只有3.1万。

图片来源:飞瓜数据

当直播带货的专业化与日常化越来越需要得到保证,对平台来说,噱头大于专业的明星主播不再是最优解。于已经获取头部红利的明星主播而言,用直播流量为自己的事业添砖加瓦倒是一个不错的选择,今年陈赫已经在4场直播中带货自己的自创品牌商品。

图片来源:知瓜数据

势不可挡的电商浪潮之下,平台依然在加码,即便大批量看客已经退场,似乎也无法阻挡明星直播带货从新生事物向日常内容转变的大趋势。明星带货玩法是否还有更多的可能性,远未到下结论的时候。