2吉利“新造车”起大早赶晚集,翻盘胜算几何?

来源丨Tech 星球 ( ID:tech618 )  文丨乔雪

一年一度车企 " 光明顶 " 聚首,4 月 19 日在上海车展如期展开。今年,在宝马展台的对面,吉利极氪 001 高调地亮相,这是吉利 SEA 浩瀚智能架构打造的第一款电动车,也是在向外界宣示着吉利进军高端新能源市场的野心。

2021 年,上海车展的 slogan 是:拥抱变化。有网友风趣地说,今年的上海车展应该叫 " 上海首届智能电动车展 "。的确,新能源来袭,搅动了百年汽车市场一池子本来平静的春水,诸如吉利这样的传统车企,必须要快速接受变化,才有可能不成为时代的 " 诺基亚 "。

吉利创始人李书福明显感知到了这种变化," 加电 " 的速度开始变快,极氪 001 在上海车展首次亮相就开启预订,并于 Q4 交付,以对应李书福曾豪言许下的不做 "PPT 车 "" 期货车 ",内部人士告诉 Tech 星球,今年,吉利在推新能源新车推进节奏会变得出奇地快,预计推出 5 款以上,今年被吉利称为 " 大年 "。

再将时间轴拉长,极氪 001 只用了 23 天,从 2021 年 3 月 23 日品牌正式成立,到 4 月 15 日极氪 001 正式发布,极氪品牌可能打破了一个汽车品牌从宣布成立,到公开发布的最快纪录。速度快到连官网都还没有。

吉利着急了。

如果从 7 年的维度来去观察一家企业的变化,可以看到,在近 7 年中,吉利跃上了国内的民营车企一哥的宝座,已经连续四年蝉联中国品牌乘用车销量冠军;然而,光鲜的另一面是,其新能源业务发展迟缓。

2020 年,吉利旗下新能源及电气化产品总销量为 6.8 万辆,仅占总销量的 5.2%,而这已经是几何 A、几何 C、帝豪 EV、帝豪 GSe 等多个品牌相加的总和。相比 2019 年 11.3 万辆大降 40%,而同期国内电动车销量则同比增长 9.8%。

一向飞奔的吉利,找不到新能源时代的加速器。

买不来的新造车版图

过去的 2020 年,吉利内部曾有一个名为 "2020200" 的计划,吉利汽车到 2020 年要实现年产销 200 万辆的目标,进入全球汽车企业前十强。而一进入 2020 年,吉利定下的 KPI 是 141 万辆。疫情来袭,但吉利仍然表示,预期目标不作调整,并承诺在疫情期间不裁员、不降薪、不延期支付薪酬,足以见得,吉利对自己充满信心。

然而,没过多久,这一目标就降至 132 万辆,到年尾,吉利勉强迈过这一销量门槛。销量和利润双下滑,销量上,从 2019 年的 136 万辆降至 132 万辆;2019 年毛利率从 2018 年的 20.18% 降至 17.37%,2020 年进一步降至 16.0%。

于是,2021 年注定要成为吉利用力加油的一年,重点是 " 加电 "。

2021 年一开年,吉利的主题似乎很明确,交个朋友。

百度、富士康、FF、腾讯纷纷纳入这份交友名单里。这和吉利以前交朋友的方式不同,善于在资本界腾转挪移的李书福,已为吉利打下了一片江山,更准确的说法是,买下。

用 7 年作为一个时间维度去观察吉利,吉利的第一次低谷是 2007 年,想从低价战略转向质量战略转型;第二次是 2014 年,由质量战略全面升级至品牌战略。两次转型并非一蹴而就,是应对阵当时环境挑战的持续创变,从吉利发展历程和近年销量变化来看, 每一次战略升级和紧随其后的并购与整合,都促成了新的飞跃。

这其中,伴随着李书福在国内外大肆 " 买买买 ",收购沃尔沃、英国路特斯、马来西亚宝腾汽车,接管猎豹、力帆和华菱星马,入股戴姆勒成为第一大股东。

至此,吉利控股集团旗下包括吉利汽车集团、沃尔沃汽车集团、吉利科技集团、吉利新能源商用车集团、铭泰集团和吉利人才发展集团等六大一级核心子集团。其中,吉利汽车集团则包括吉利汽车、领克汽车、几何汽车、宝腾汽车、路特斯汽车,以及吉利与戴姆勒合资的 smart 汽车,而吉利还在继续壮大自己的版图。

加上本月公布的皮卡,现在吉利体系下,除了商用重载卡车外,其他车型已经一应俱全。庞大的版图曾让吉利骄傲地许下 200 万辆的目标,也让吉利在固守着自己这份殷实的基业时,放缓了前进的步伐。

而今,又一个 7 年来到,进入 2021 年时,吉利 " 民营车企一哥 " 的宝座岌岌可危。2 月,吉利从自主第一,下滑到自主第二。根据乘联会的数据,无论是批发销量还是零售销量,吉利 2 月份的数据都落后于长安。从批发销量来看,吉利的 7.7 万台明显落后于长安的 10.4 万台。

从零售销量来看,吉利的 7.0 万台同样落后长安的 9.7 万台。此外,吉利当家花旦帝豪,2 月份销量为 12311 台,被长安逸动的 14211 台所超越。而进入 3 月份,吉利又被长城超越,排名再次下滑至第三名,在自主三强中垫底。

收购的品牌越来越多,锦上添花的黄金期渐渐过去," 品牌激素 " 已经打完,吉利更像是在原地踏步,找不到新的航标。

没有诚意的新能源

在新能源市场上,吉利已不是新入局者。

李书福曾在 2015 年,就许下了要带领吉利走向蓝色吉利的梦想。2015 年,吉利发布 " 蓝色吉利行动 ",率先进行电动化转型,当时吉利的目标是到 2020 年,新能源汽车销量占吉利整体销量 90% 以上,其中插混和轻混的销量占比达到 65%,纯电的销量占比达到 35%。 

据了解,关于 " 蓝色吉利行动 ",曾在吉利高层内部有过不小的争议,很多人认为李书福是痴人说梦,但最后经过投票还是决定要做。

5 年过去,吉利的隐忧逐渐显露出来,一路狂奔状态下的 " 发烧 " 战略,让其子品牌众多,加上新成立的极氪,吉利旗下的子品牌已经高达 14 个,比德国大众的 12 个还要多。但截至目前,还是没有一款拿得出手的新能源车。

在中低端市场,吉利还在靠帝豪 EV、帝豪 GSe 这样的老车型打市场,并没有爆款车型,而比亚迪则几乎每年都会有一款走量的爆款车。  而在高端车市场上,极星 2 和沃尔沃 XC40 RECHARGE 上市之后也没有在销量上取得突破。

据吉利前员工透露,吉利内部有赛马机制,旗下的每个新能源品牌都有自己的 KPI。这就经常导致,本来可以进行资源协同的事情变成了巨大的内耗。吉利的内部员工还告诉 Tech 星球,李书福要求绝对控制权,自己能做的事情,绝不让其他人做。加上吉利内部还存在浓厚的 " 国企范儿 ",一定程度上让吉利的速度变慢。

以极星为例,2017 年推出,此时,正是新能源的第一波红利窗口期,与新能源造车一穷二白的零起步不同,极星还继承了沃尔沃对电动化的研究,  在纯电动模式下行驶里程约为 135 公里,被称为当时纯电续航里程最长的混动车。即使有这样的优势,极星的首款纯电车型极星 2 还是推到了 2020 年才上市。这时上市,不但错过了国内新能源补贴的窗口期,还赶上了新造车公司全面爆发。 

时任极星中国区总裁吴震皓曾表示,未来 3 年内,该工厂仅保持年产 500 辆、日产 3 辆左右的生产计划。3 年后,会根据品牌规划,再做进一步调整。Polestar(极星)1 在 2018 年上市后,销量惨淡,根据国内机动车上险量数据显示,2020 年全年 Polestar1 上险量仅为 24 辆,距离限量 500 辆都还有很大差距。

如果说 Polestar1 还是吉利在纯电领域的浅尝辄止,但 Polestar2 可是吉利要对标特斯拉 Model3 的拳头产品,2020 年全年上险量仅为 365 辆,在豪华品牌中,位居末尾。

吉利内部人士告诉 Tech 星球,吉利摊子太大,决策成本太高,因此往往在进入一个新领域的时候不够果断。吉利在新能源布局方面的战略选择是,齐头并进,纯电、插混、轻混甚至甲醇汽车方面都做了布局,于是,哪方面都在发展,哪方面都没能发展好。

最后,回归到产品本身,吉利的新能源常被消费者比作没有诚意的新能源产品。吉利从零开始专为电动车研发了 PMA 平台,也就是现在摇身一变的 SEA 浩瀚平台,到目前为止还未诞下量产车型(极氪的量产交付时间为今年年底)。吉利其他的电动车产品,是基于燃油车平台改进而来。极星 2 的基础,是吉利沃尔沃共享的 CMA 模块化平台,即与 XC40、领克、星越等同门,简单来说,就是油改电。

于是,消费者也用脚投票回应一切,吉利官网显示,在新能源汽车领域,几何 A、几何 C、帝豪 EV、帝豪 GSe 等新能源级电气化产品去年的销量也仅有 6.8 万辆。反观比亚迪,在新能源汽车方面的表现突出,去年共计售出了 19 万辆,近乎是吉利新能源销量的三倍。

与传统车企相比销量惨淡,即使与新造车公司相比,表现也并不算好,新势力的代表蔚来汽车,也在去年销量达到 4.37 万辆,  快追上吉利,而蔚来车型的均价都在 30 万以上。 

蓝色的吉利梦想破灭了。

押宝 " 极氪 " 的孤独一掷

极氪是载着吉利梦想的产品。

对于新能源汽车品牌而言,无论是产品还是营销都要 " 新 " 和 " 快 ",李书福明白,不能让其被传统车企的思维禁锢。

这在吉利探索新能源的路上已经吃过亏。沃尔沃的首款纯电 SUV XC40 RECHARGE 在 2019 年广州车展上才正式上市,NEDC 续航里程仅有 420 公里,在当年动辄 500 公里起步的国内新能源市场竞争力并不强,在 2020 年电动汽车大多实现 600 公里、 700 公里的续航中更显得毫无优势。

过去的覆辙,不能再重蹈一遍。

于是,李书福亲自下场,出任极氪董事长,安聪慧任 CEO,内部员工透露,这样的配置,就是为了让极氪在资源上获得最大的支持,在流程上获得最大的顺畅,举全集团之力,推动这个全新品牌的发展。

上一个吉利 " 全村的希望 " 是 " 几何 "。

几何曾承担了吉利振兴新能源的重担,很大一部分几何的销量还是靠内部消化的,吉利收购的网约车 " 曹操专车 " 基本都是采用几何车型。而这也阻碍了几何的销量,消费者通常不愿意购买和网约车同款的车型,几何的年销量也就在 1 万左右徘徊,在集团占比不足 1%。有内部人士告诉 Tech 星球,极氪的诞生,吉利有可能会放弃不温不火的几何。

据内部员工告诉 Tech 星球,极氪 001 原是领克旗下的,看到其他厂商的中高端电动车,老李(李书福)坐不住了,才下定决心要把极氪做成。

而李书福为极氪已经规划好了前路。一上来就用上了最高规格,吉利耗时 5 年,投入 180 亿元打造的 SEA 浩瀚平台。

在三电技术层面,吉利早在 2013 年成立威睿公司,已经开始电机、电控等的开发;智能座舱领域,收购的亿咖通提供智能座舱产品支持;换电层面,吉利已在全国签约的换电站超过 1000 座。极氪的堆料背后,是吉利早就准备好的资源支持。而注册在开曼群岛的极氪公司,也是为了日后能灵活选择融资和上市,一切都是在为新的品牌做筹谋。

2021 年春节后,李书福在内部开展了一次万字动员书,第二个蓝色吉利梦想开启。不仅要混合动力、插电混合动力、增程式插电混合动力汽车齐头并进,还要押注在纯电上。

对于 " 蓝色吉利行动 " 的目标没能如期完成,李书福称," 这不是战略方向错误,也不是战略执行失败,而是历史时机没有成熟,外部战略条件没有形成。"

如今看来,外部战略条件已成,吉利和百度合作,可能会在获得后者先进的人工智能与自动驾驶技术,通过百度的 Apollo 自动驾驶、小度车载、百度地图等,提升智能化和软件水平。

而 SEA 浩瀚平台采用了模块化的设计,量产车型可以覆盖 1800mm-3300m 的轴距带宽,几乎可以覆盖市面上所用的乘用车,可以打造轿车、SUV、MPV、旅行车、跑车、皮卡等全部车型。

目前的浩瀚架构,在研车型包括吉利、领克、沃尔沃、Smart 等 7 个品牌超过 16 款车型,众多车型依然无法满足吉利的预期,如此高的造价,和耽误的时间,吉利要先从代工开始赢回来,找更多的合作方来把浩瀚架构物尽其用,日后合资公司的输出将会是吉利依仗的很大一部分。

2021 年,新能源的大战才刚刚见到硝烟,真正的大仗还要等到 2023 年。但定价在 26-35 万的极氪今年底就要交出答卷,消费者能不能买账,则还需时间检验。2021 年,吉利把销量目标定为 153 万辆,吉利加电的迫切,全都写在了脸上。

毕竟,卖得好,才是王道。

你怎么看吉利在新能源领域的布局,你看好吉利新品牌极氪 001 吗?