2美团优选是想“讲好故事”还是“做好业务”

作者|赵昕   来源|投中Future(ID:CVfuture)

社区团购大战似有卷土重来的既视感。

近日有消息称,春节之后各社区团购巨头纷纷确立了2021年的目标,美团优选将年GMV锁定在2000亿,并将冲击每天5000-6000万的单量;多多买菜2021年的GMV目标则为1500亿;橙心优选则为1000亿。

这是继2018年末“百团大战”之后,“社区团购”赛道再一次备受瞩目,站上行业风口。

日前,美团(3690.HK)发布了2020年第四季度及全年财报。数据显示,美团营收首次破千亿,在疫情背景下,营收超预期,可谓不易。

而对于这份财报,一分为二的看待可能更加客观直接。

一方面是主营业务“外卖+酒旅”的表现可圈可点,餐饮外卖业务作为美团的主力业务依然“超常发挥”,稳健增长,经营利润率由2.6%升至4.3%;酒旅也得益于新冠肺炎疫情的有效遏制,开始稳步复苏,经营利润率由36.7%升至39.5%。

而另一方面则是新业务的持续亏损,经营利润率下降至负值64.9%。其中较为突出的就是来自社区电商模式的美团优选,社区团购成为了利润的最大“失血点”。

基于此,王兴在电话会中表示:“美团优选还处于发展初期,业务扩展的速度非常快,必然会有很大的前期投资,亏损的增加也是业务快速增长的结果,我们在很短的时间里就将业务扩展至全国,我对四季度公司业务的快速扩展非常满意。”

战略性亏损有意义吗

在社区团购的时代,普通人也可以分一杯羹。

刘女士在小区门口经营着一家生活超市,同时她也是美团优选的团长之一。

据了解,在那个不怎么显眼的社区中,像她这样的团长竟然有不下七个之多。而成为美团优选的团长似乎也没有想象当中的那样复杂,准入门槛较低。

在线上通过美团优选团长APP,直接可以进入申请界面,再通过后续一系列个人信息的填报,美团的工作人员就会主动联系自己。经过培训就可以在线上拥有一个属于自己的美团优选店铺。

用户通过美团优选下单,选择自提点后,平台就会打包配货,配送至自提点,由团长分拣后进行短暂存放,静待用户自己上门取件。

对于团长而言,整个过程没有太大难度与技术壁垒。

相较而言,在用户数量一定,流量见顶,增量难寻的大背景下,如何提高自己的竞争优势,提高用户的复购率,裂变出新用户,稳固住老用户,就显得格外重要。

微信群、朋友圈等私域流量被大量开发利用,团长通过此来提高用户粘性,保障自家小店销量的稳步增长。

但同时亦不可忽视的是,由于团长的准入门槛较低,文化水平参次不齐。虽然在短时间内可以扩大美团优选店铺的分布范围,快速扩大市场,提高市占率,但也为后续的管理与发展埋下了多重隐患。

与此同时,美团优选用户口碑也值得堪忧。

身边不乏有朋友接连吐槽,在美团优选下单之后,根据自提时间取货时,会有自提点不开门、缺货等情况。而在后续沟通解决过程中,团长推脱敷衍的态度也成为了“压死骆驼的最后一根稻草”。

截图来自微博普通用户

用户几经波折,虽然最后取到了商品或者成功退款,但同时也在心里将美团优选彻底加入了“黑名单”。

前有堵截,后有追兵,美团优选该如何布局

社区团购行业风口出现后,互联网巨头争先恐后,纷纷涌入。

滴滴、拼多多、京东等入局。为了抢占市场、抢夺客户、抢拼流量,不约而同,第一战,大家都选择了“价格补贴战”,以补贴换客户,用价格换流量。

依靠背后强大资本的资金支持,肆无忌惮。烧钱的打法被大家玩转的不亦乐乎,而为之“疯狂”的还有用户,大家每天热衷于在各个平台上跳来跳去,“薅”个不停。

不知从何时起,9.9元已经满足不了用户的追求和胃口,紧接着0.99、3.99、5.99等应接不暇,映入眼帘。

截图来自美团优选界面

而在这一片狂热的背后,是原本井然有序的社区便民服务点,例如水果店,便利店等变得一片混乱,满目狼藉。

巨头们的营销方式,是实体小商家消耗不起的价格战,在抢占市场前期不以盈利为目的,疯狂补贴,只为达到用户爽点,为的就是新的用户与流量。

小商户们对此毫无反击还手能力,被打压的不得不另谋出路。


而用户似乎也还没有意识到,“薅羊毛”爽,也只是一时爽;在用户量达到一定程度时,巨头公司是否还会有价格补贴;当你形成消费习惯之后,巨头们会不会“坐地起价”割韭菜?

而就在社区团购形势一片大好,用户数量激增,传统店铺被吊打的情况下,监管部门重拳出击,迎头泼了一盆冷水。

3月11日,市场监管总局官网公布了对美团优选公司不正当价格行为案行政处罚决定书,对于其低于成本销售商品,利用虚假或使人误解的价格手段,诱骗消费者或其他经营者与其进行交易的行为,责令整改并罚款150万元。

这个行为既是惩罚也是告诫。

美团的使命是“帮大家吃得更好,生活更好”。

而美团优选也积极面向下沉市场推出“农鲜直采”计划,通过数字化下沉,加大源头直采力度,助力农民家门口实现增收与就业。

财报显示,2020年第四季度,美团已在2000多个市县推广实行社区电商模式“美团优选”,其已覆盖90%以上的市县。

根据王兴在电话会上所说的,2020年末美团优选的单量已经突破了每天2000万,那么按照每单10元左右测算,现在美团优选日均的GMV大概为2亿元人民币,距离2021年的目标来说尚有较大的上升空间。

而美团优选的对标选手橙心优选,也在今年与物美强强联手,互补所短,进一步加速进军下沉市场,寻求新的利益增长点。

美团优选也继续押注社区电商,加大投入。

纵观美团多年的市场布局,大多精准捕捉到了行业风口,在短期内赢得了不错的市场份额。

这次,美团再次整装出发,走上社区团购的追梦路。

一方面是有关部门的强力监管,一方面是橙心优选等同类型社区团购平台的激烈角逐,美团优选是否也会像橙心优选一般寻找合作伙伴,还是依靠自身力量,稳步行之?在这样一场如火如荼的战役中,让我们一起且听琴止。