2创业公司实现增长的48条军规

4月17日-18日,“2021黑马产业大课”第三课在杭州开课。本次课程的主题是“深挖增长动力源,打造增长新势能”,加华资本创始合伙人宋向前、不惑创投创始合伙人李祝捷、豪车毒&老纪蚝宅创始人老纪等九位黑马导师、顾问到场授课。

对于创业者来说,“增长”乃是一切战略决策和市场行为的核心,特别是在当前这个全球经济迎来“百年未有之大变局”时代,随着注册制的实施和各产业全面数字化进程的加速,创业公司能否实现快速“增长”,已经成为识别其方向、商业模式选择以及组织、市场策略是否正确的关键准绳。

那么,如何实现增长?什么是创业公司需要的增长?到哪里去寻找增长的动力和势能?这些问题的答案,对于今日的创业者来说就显得尤为重要。

以下为授课导师观点精选,由创业黑马学院整理。

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重度垂直,实现可资本化的模式升级

创业黑马执行总裁罗浛予

作为中国创业服务第一股,创业黑马(股票代码:300688)集团从2008年起即为中国创业者提供服务,平台上汇聚了大量创投资源,并沉淀下丰富的创业知识与经验。本次“产业大课”伊始,创业黑马执行总裁罗浛予面向与会数百位创业者,介绍了如何在黑马生态中寻求增长的资源,及黑马增长方法论——“重度垂直”: 

1、正如创业黑马集团董事长牛文文在2018年时所说,全中国所有的产业都值得重做一遍。每一位创业者,无论你正在从事哪一个产业、无论是这个产业是朝阳产业还是夕阳产业,你都有机会用互联网、数字化的手段把它重做一遍,实现产业升级。

2、当前是中国产业创业最好的时代。第一,中国目前是全世界上最大的消费市场;其次,中国有全世界最大、最全的供应链,既有需求,又有供应,能够构建一个完美的市场;第三,越来越多的中国创业者正在用互联网、数字化方式进行产业升级,将一个最大的消费市场与最大最全的供应链连接起来,带动中国各个产业爆发式增长。

3、做“大”的机会来了,如何抓住它?创业者要问自己3个问题:你有没有做大的雄心?你所在的赛道能不能做大?你的模式能不能做大?正如嘉御基金创始合伙人卫哲老师所说,创业者要拥抱“高大上”——高目标、大愿望、上速度。所以每一个公司都可以问,我的高目标是什么,我想跟社会讲的大愿望是什么,我上速度的压测点是什么?每家公司对团队、业务、市场了解以后,要拿出一个比较可行的高目标,按月最多是按季度压测,最终来定你的速度。不要按年来定,因为按年来定没办法做闭环、做复合。

4、传统产业创业者要抓住机遇,需要进行“可资本化的模式升级”。现在升级,大部分有以下三种方式:一,重做自营品牌,即品牌IP化+用户社群化;二,重做垂直服务, 即服务云化+保持自营能力;三,重做产业流通,即供应链平台+生产智能化。

5、在产业升级背景下,创业者要善于向最有结果的人学习。创业不是为了追一时的风口,要发现机会、抓住机会,但不能脱离商业的本质,更不能停止自我迭代。作为黑马,我们既希望创业者有产业根据地,有升级意识,有融资能力,有团队,也希望他们坚持长期主义。

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人是活在趋势中的

加华资本创始合伙人、黑马实验室导师宋向前

寻求增长,首先要找到正确的方向,此时洞察产业趋势就显得非常重要。在加华资本创始合伙人、黑马实验室导师宋向前看来,资本并不是最重要的生产要素,投资机构实际上伴随着企业家一起成长的服务机构,对于消费行业创业者来说,取得成长的关键是顺应周期和人性。

1、中国经济未来20年只有两个大赛道:第一是科技,第二是消费。消费的崛起是必然的,2018年中国的消费贡献了GDP增长的70%,2019年是86%。未来20年是中国消费崛起的超级时代,非常像上个世纪60年代的美国和80年代的日本。

2、本质上,商业的成功就来自于深耕用户的终身价值。这是一个好人做生意的时代,辛苦创业的人应该被尊重,选择对了方向,你将全部力量注入进去,剩下的交给时间,不会错的。中国的老百姓很善良,只要你好好做,终会给你一个拥抱。

3、在人类社会,企业的品牌价值=流量的频率(上瘾性)X流量触达范围(保鲜周期)。上瘾程度最高的就是尼古丁,然后是酒精、咖啡因,接下来顺次是糖、辣椒素、优质蛋白质、碳水化合物。烟、酒上瘾性高、保鲜周期长,所以品牌价值偏高。没办法,人类本身就是有瑕疵的产品。

4、销售利润率决定了你能不能赚钱。竞争当然会导致毛利趋同,但真正有高毛利的公司最后会活得很好,像电吹风行业的戴森或手机行业的苹果,这种公司就非常有竞争力。

5、哪些要素在决定消费企业成长?我自己发明了一套“1234”理论:1个聚焦,聚焦耕耘消费者的终身价值;2个视角,内部价值经营、外部价值创造;3条军规,高毛利下的总成本领先、系统运营管理优化、自我迭代与刷新;4大定律,科斯交易成本定律、德鲁克社会职能定律、熊彼特创新理论、杜邦分析法。

6、人是活在趋势中的,我们都走不出“康波周期”。生产力的跃升周期是60年到80年,2030年到2035年左右,当无人驾驶、生物医药等新技术被商用化的时候,人类社会的生产力就会跃升到另一个层面。传统公司如果不拥抱数字化,到那时公司就活不下去了,注定被时代抛弃。

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所有的消费品都值得重新做一遍

德同资本合伙人郑凯还

德同资本合伙人郑凯还,则从时代演进的角度,分析了中国消费市场正在发生的变化和未来发展方向。他认为,随着“Z世代”的崛起,中国所有的消费品都值得重新做一遍。

1、从90后到95后,这一代年轻人是中国历史上资产最雄厚的一代人,所以他们是消费能力和消费欲望最强的一代人。经济基础决定上层建筑,可能80后更讲究的是性价比和强功能需求。而新一代人的消费表现就是爱美、怕死、缺爱,他们讲求颜值,更讲求效率、养生。

2、所有的消费品都值得重新做一遍。新的人群、新的需求,不同需求的权重也在发生变化,以前是功能、价格优先,现在颜值、效率、养生的权重越来越高。这就要求做消费品的创业者,在产品力、高效营销、有效渠道、柔性供应链和研发创新上都要有新的突破,在产品定位上要有一个重新的定义,或者一个重新的设计。

3、一个品牌包含几个维度:品牌力、定价权、市场份额、盈利能力和增长愿景。从品牌力来讲,最重要的就是产品到底满足了什么样的需求,在用户的心里定位是什么。在定价权方面,不只是高定价权,随着生产力、供应链优势的体现,低定价权也很重要。一开始确实需要做爆品,但做爆品不是目标,而是手段。

4、到目前为止,渠道的变革经历了几次大的变化,第一次是电商的出现,培育了淘品牌;接下来移动互联网的出现,滴滴、美团这些平台上的商家涌现;然后是4G、5G,直播的出现。这些都带来了渠道跨越式的红利,这一波红利到目前为止基本结束,短期来看,没有太多全新平台或者新模式的机会。

5、接下来消费的主要机会体现在线上线下效率的提升。在平台方面,千人千面、数据中台、柔性供应链的优势,都在逐步体现;在新渠道方面,包括像李佳琦等主播都变成了特别厉害的带货渠道;在新科技方面,支持线下零售,包括新型供应链方面也可以有许多新的布局。

6、以前观察一个项目要看平台,看它在哪一个电商平台或者是消费平台。现在大家追捧的大部分项目则是起于流量,即它是否抓住了一波流量。但是最终的壁垒,是在供应链的基础上,你的产品有没有自己独特的技术,有没有整合独特的供应链。

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爆品与品牌,双轮驱动助推增长

洛可可创新设计集团管理合伙人陈兵

当创业者找到了具有广阔市场前景的方向,并不意味着就能实现快速增长,更重要的是建立适合自身和时代需求的商业模式。黑马实验室助阵导师、洛可可创新设计集团管理合伙人陈兵认为,未来高增长的企业,一定是企业视角和用户视角重合的企业。

1.企业经营首先要建立用户视角,想用户所想,感用户所感,“因需而生”。你所有的逻辑、理性、感性、直觉,是基于你做的生意面向哪类用户,用户的需求是什么。

2.企业视角与用户视角最大的区别是:企业视角是以货为核心,用户的视角是以人核心;企业视角是交易买卖的关系,用户视角是互动做朋友的关系;企业视角是利己视角,用户视角是利他视角。未来高增长的企业,一定是企业视角与用户视角重合的企业。

3.从企业到用户要构建价值体验,分为三层关系:第一,如何以用户视角做品牌沟通?第二,如何给用户提供良好的产品体验?第三,如何与用户保持有粘性的长期关系。增长是企业追求的价值战略的结果,而体验是用户获得价值感知的本源。

4.购物和信息传递已经发生了改变,以前购物是“逛看拿找”,而今已变成在一个小屏幕上的“点按扫滑”,因此在短时间内抓住客户注意力显得非常重要,要注意产品的三重体验:好看,即感官体验,消费者对产品的颜色、形状、图标有了更高的要求;好用,即行为体验,不良或过度包装,会给消费者带来不悦的体验;好喜欢,即情感体验,要跟客户建立情感联系。

5.过去10年的主题是消费,未来10年的主题是创造。当今时代,产品的核心是了解消费者需求,让消费者充分参与到产品创新当中。品牌建设也要从用户被动观察到吸引用户主动参与,再到与用户共同拥有。

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如何用服务性思维引爆私域流量

豪车毒&老纪蚝宅创始人老纪

作为杭州本地近年来崛起的明星创业公司,豪车毒和老纪蚝宅虽然处在不同的行业,却有着同一个创始人和近似的增长秘诀。在本次产业大课上,这两家公司的创始人老纪(纪文华)介绍了自己的经验。

1、很多人觉得餐饮很好做,但餐饮业并没有我们想象中那么好做。老纪蚝宅做的不只是餐饮,这个时代有互联网,有抖音,有各种各样的自媒体,有了这些工具和平台,我们的产品才可以火,这也意味着我们今天在做餐饮的时候,要考虑到这个时代能给我们带来什么。网红店只是一时的,要想持续做好,最重要的是创新精神。

2、今天互联网上,另一种红利悄然而生——信任红利。在豪车毒,跟客户见面是种耻辱,因为我们的服务做到了标准化。如今的消费者买一件产品,比如一个沙发、一件衣服,与商家不需要见面,汽车也可以如此。在这样的时代背景下如果还需要见面,第一你不能节约客户时间,第二证明了你的服务体系不完善,说明你的价格没优势,同时也浪费了自己的时间成本。

3、在豪车毒,没有成交之前,不允许讲服务。在成交之前跟客户讲服务,是典型的耍流氓,用户不需要事先了解你的服务。自己做出来,别人说出来的才叫服务,同行都没有做的才是服务。一种服务已经有同行做了那就不是服务,是义务。

4、服务的升级不仅仅是差异化的体现,没错,服务要升级,就要不断做差异化。但是我们今天做服务,更需要情感上的互动,只有情感上互动,我们跟用户才可以实现信任。从商业的角度讲,一切商业行为的动机就是要发现并唤醒用户的情绪,这样才可以找到商业的价值。

5、建立私域流量的目的,不是把用户从线下转到线上,而是建立抵达用户的新通路。私域流量的本质是人感染人,它可以让我们连接到所有人。今天通过私域流量的通路,意味着我可以做全国十几亿人的生意。当然做更多生意的同时,会面临更多的挑战和问题,这就需要我们调整自己的状态。

6、私域流量的模式,让今天的你可以离用户很远;独有的极致深度服务,则可以让你离用户很近。从服务升级到关系升级,能够让客户成为你的超级销售。

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增长的竞争,本质是创始人认知的竞争

不惑创投创始合伙人、黑马实验室导师李祝捷

不惑创投创始合伙人、黑马实验室导师李祝捷则从创始人认知升级的角度,分析了如何找到正确的商业模式和增长战略。

1、企业的一切竞争,本质都是创始人认知的竞争。创始人认知提升,才会带动企业发展。如今,创业的门槛越来越高,创业者要先有认知,再改变行业。先去认真研究你的赛道并实践,成功率才会更高,而不是先急于创业。当你的认知维度高过同行业竞争者时,你的企业才能超越别的企业。

2、创业者想认知升级,就要实现“6个搞定”:第一,搞定自己,理解基因边界,明确进化方向;第二,搞定市场,合理拆解市场,指导战略决策;第三,搞定模式,研判不同模型,构建商业壁垒;第四,搞定产品,正确认知需求,打磨品牌价值;第五,搞定增长,探寻流量红利,躲避增长陷阱;第六,搞定资本,理解资本思维,梳理完善BP。

3、搞定自己,首先要面对真相。创业者对自己要诚实,不要找客观借口;还要理解自己的基因,以及能力边界;面对批评,心里要明白忠言逆耳,发现问题,要学会客观认识自己,不能盲目自信,也不能妄自菲薄。另外,一个人的核心竞争力由两部分构成,内在品质和外部资源,创业者要内外兼修。

4、搞定市场,首先要分析市场DNA。市场大小,是由物种基因决定的,如果一个市场只有十个亿规模,那么头部公司的占额最多也不会超过十个亿。很多时候,扩充市场,不如直接换条赛道,找一个单一大市场。

5、搞定模式,首先要确定你企业的价值主张。另外,不同的商业模式,体现出创始人对行业与企业的不同理解。例如自营和加盟,如果你的企业是强控供应链,且供应链销售占比比较高,才适合做加盟;而如果你的企业是强服务属性,且供应链比较容易被替代,就只适合做直营。

6、搞定产品,首先是理解人性。产品的本质,就是满足用户的人性底层需求。一个好的产品经理,是深度理解人性的底层需求的,能引导、激发、控制用户的情绪。

7、搞定增长,首先要认识增长模型。不同的增长模型导向的结果也不同。传统商业模型,都是物理性增长,不停地扩大再生产,是一种成本投资思维;而新经济模型,是指数级增长,不停地构建壁垒,产生边际效应,是一种用户生态思维。

8、搞定资本,即掌握融资叙述的框架结构。要用极短的时间,甚至用一句话向投资人介绍清楚你的公司。可以采用时间框架、问题框架等。框架结构的梳理,不仅是为了讲述者,更是为了听众,即你的投资人。

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只有会做减法,才能实现高增长

小乔科技创始人兼CEO、黑马营大师兄潘忠剑

对于创业公司来说,一切认知上的升级最终都要体现在行动中,黑马营大师兄、小乔科技创始人兼CEO潘忠剑讲述了自己通过认知和战略升级,实现快速增长的案例。

1、想实现增长,创业者先要想清楚你的企业做什么、不做什么,也就是聚焦你的核心战略。要从用户的角度思考,你才知道自己该生产什么样的产品,你的产品定位也才会变得精准。这是让你的产品从0到1成为爆款、高速增长的基础。

2、增长的本质,还是要回归产品。你的产品是否足够优秀,决定了你的企业到底能不能增长。产品的定义、外观、结构、材料、生产、管控、售后服务,构成了产品流通的各个环节,创业者每天都要思考这些事情。

3、没有好的组织系统,增长就跟你一点关系也没有。战略的核心是人,产品的核心是人,市场的核心也是人。人意味着组织,意味着一家企业的承接能力。当你的公司做到10亿的时候,你的团队就应该有100亿级别的能力。在组织这件事上,企业永远要超配。

4、“长期”和“增长”存在矛盾。增长是顺人性的,但长期是反人性的。每一个创业者都对增长梦寐以求,这固然是对的,但创业者还要在“短期增长”跟“长期增长”的博弈中做出抉择。长期高质量增长,才是真正的目的。创业者有时出于生存的压力,或是想让公司估值更高,会做出一些短视的决策,这样的做法是错误的,必须学会舍弃。

5、对抗增长瓶颈有3个要素:第一,战略方向清晰;第二,组织架构承接;第三,目标业绩达成。

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增长,源自商业模式的迭代

艾佳生活&环保水圈创始人、黑马营大师兄

黑马实验室导师潘定国

艾佳生活&环保水圈创始人、黑马实验室导师、黑马营大师兄潘定国则对比了不同时代创业需要的不同思维方式,讲述了自己带领企业高速成长的经验。

1、创业者不能只对业务敏感,还要学会站在企业家角度思考公司未来,其中最重要的一个问题就是,你的公司具有怎样的商业文明?商业文明共分为三种:

第一种,农耕文明。特征是个性化,以血缘关系为基础,传帮带靠经验,例如夫妻店。如果公司离开你三个月后便不能运转,那你的公司就处于农耕文明。

第二种,工业文明。特征是标准化,以契约精神为准则、流程化、分工化。例如今天的服装品牌,就是专业协同和分工。处在工业文明的公司,离开老板照样运行。

第三种,互联网文明。特征是个性的标准化,以发生关系为宗旨,建连接,造共享。

三种文明的商业模式不同,发展速度不同,对核心能力的要求也就不同。农耕文明靠是经验、工业文明靠管理、互联网文明靠连接和赋能。农耕文明思维的老板靠自己干活,工业文明思维的老板招几千人来干活,互联网文明思维的老板连接上万人来做生意,三种不同的商业文明,其业务增长的逻辑肯定也不同。

2、企业想要高速增长,就要懂得在什么样的时代,用什么样的方式做企业。我总结的方法论体系包括“道法术器”四个方面:

第一,器。指维度,要从单维到多维。工业文明就是单一维度,产品生产出来,进入渠道,然后利用广告宣传完成售卖,这样的盈利方式过于单一,而互联网公司则能够有多维度收入。

第二,术。比维度更重要的是频次,要从低频到高频。高频,即跟一名客户产生更多次交易。为什么现在每个企业都在跨界,就是为了更高频率地触达更多客户。

第三,法。比频次更重要的是社群,要从物到人。工业文明的公司强调自己有什么产品,今天互联网文明的公司强调的是自己服务谁。物的逻辑没法跨界,人的逻辑才能跨界,因为一个人有太多需求。

第四,道。比社群更重要的是生态,要从专业到生态。工业文明协同分工的本质是专业,而互联网文明连接赋能的本质是生态。今天是一个小个体时代,再渺小的个体,也不要轻视自己的力量。通过做生态、做平台,小个体也可以实现高速增长。

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通过构建卓越的销售组织实现业绩倍增

创业黑马副总裁、黑马学院总经理施连中

本次“产业大课”的最后,创业黑马副总裁、黑马学院总经理施连中分享了如何向组织运营要增长效率,即通过构建卓越的销售组织实现业绩倍增的经验。

1、从销售的角度讲,中小企业生存与发展最大的危机只有两个,第一,货卖不出去,包含产品和服务;第二,比货卖不出去更悲剧的是钱收不回来。这两件事做不好,会发生连锁反应,人留不下来,事干不下去,这是一个惨痛的逻辑。

2、中小企业组织建设与管理的5个挑战:1.员工年轻化(95后、00后入场、女性比例高);2.组织规模化(从10到100,从300到1000);3.业务动态化(架构调整、人员轮岗成为常态);4.竞争白热化(做大做强的速度变慢,死亡概率变高);5.选择多样化(不是非你不可,忠诚度降低)。

3、中小企业组织建设与管理的逻辑:战略定组织,组织定干部,干部定管理,管理定效率,效率定生死。战略设计和组织设计是一号位最核心的职责,老板最大的职责除了抓住机会之外,就是要为你的组织创造规律,为业务创造规律。而干部核心的本质是杠杆,他最大的职责是创造效率,少花钱办大事,甚至不花钱办大事。

4、创始人必须回答的“销售6问”:卖什么?卖给谁?怎么卖?谁来卖?卖多少?赚多少?要从年拆解到半年、季度、月、周、天、小时,一个销售组织最大的秘密永远藏在最小单元。

5、组织效率提升的3个层次:1.认知型效率,实现同维、同频;2.结构型效率,达到匹配、超配;3.流程型效率,带来速度、质量。