2飞利浦、戴森、雅萌们,谁在瓜分百亿“个护家电”市场?

文|智能相对论(aixdlun)

作者|佘凯文

“你还没有用电动牙刷?”、“皮肤干?可以用蒸脸仪啊”、“听说有个卷发器特别好用,你要不要试试?”

周末的咖啡店,身边的两个女生聊天的话题三句离不开“变美”,而这些个护小家电则成了她们变美的“快捷方式”。虽然这些东西都不是什么新物种,但现在的年轻人特别是女性对它们的喜爱却是丝毫未减。

回归平淡还是在闷声发大财?

还记得戴森的吹风机、Luna的洁面仪吗?早两年爆火的个护家电这段时间好像有些“偃旗息鼓”,至少那种“现象级”的产品没再出现。

不过,有没有爆款好像也并不影响个护小家电在用户心目中的地位,一组数据显示,个护小家电七大品类市场规模从2015年的130亿元增至2019年的416亿元,5年复合增长率达到27%。即便是疫情影响下,2020年前9个月仍保持17%的增长。

“稍微对自己好点的女生,都不会拒绝这类产品,不说是不是爱美,让自己精致些总没错吧?”一位个护小家电产品“中毒”的用户季小姐这样告诉“智能相对论”。

“卷发棒这种基础产品就不说了,蒸汽美容器、射频美容仪、抚纹仪等我都有用,最贵的一个单品价格就接近1万。”

或许季小姐这样的用户其实并不在少数,在美发、美牙、美容、美体“四美”并行的今天,没有用户资本也不会趋之若鹜。

数据显示,仅美容美体这一个品类2020年线上销售额就突破了200亿。截止2020年12月,我国美容仪器相关企业8.19万家,仅一年就新增15602家;剃须刀企业从2015年至2020年末,年均注册量增长接近翻倍,截止去年年底全国范围共有近5000家剃须刀相关企业;另外,像电动牙刷产品这两年更是吸引了包括字节跳动、阿里巴巴、小米等巨头玩家入场,相关企业数量也超过两千家。

那为何给人的感觉在声量上还不如早两年?其实,品牌方只是转移了营销渠道,只给需要看到的人看到,原因也很简单,个护家电“爆款”与“暴雷”一直都同时出现。

2018年在luna洁面仪走俏之时,不少人也有了质疑,纷纷进行拆机,于是大量洁面产品频频中招,什么“超声波空化作用”、“离子导入技术”在一个马达,一个电池的带动下,显得尤为好笑,而这两年关于产品安全质量问题也偶有发生。

所以,相比大张旗鼓的高调宣传,品牌方更愿意借助小红书、微信等带社交属性强的入口,以KOL种草和熟人分享的方式进行精准推送,有需求的用户不会落下一个,而没有需求的用户则不会有太多感知,这在优化营销渠道的同时也算是一种自我保护。

无论如何,从市场规模、产品种类、企业数量三个方面来看,个护小家电在国内市场持续走强已经可见一斑,但是从各个产品的渗透率来看,国内市场还有巨大的提升空间,这也就使得行业竞争变得异常精彩。

品牌乱战,不服就干

“品牌当然很重要,像我还是比较相信大品牌些,也不是一定是要一直做这个的,比如一些大牌化妆品品牌也有做个护家电产品,我也会相信。”在聊到如何选择个护家电产品时,“品牌”超过了价格、功能成为了季小姐选择的第一要素,并且季小姐说其身边大部分用户都是如此选择。

出现这样的选择倾向,也是由于目前市场品牌太多,太过杂乱,层出不穷的新选择反而让消费者无从下手,此时他们更愿意选择曾经使用过或者一直知名的“大品牌”。

比如,外资品牌。3月25日,飞利浦作价37亿美元将家电业务出售给了高瓴资本,据去年披露的信息来看,家电业务中并未包括剃须刀、电动牙刷等健康个护产品,毕竟这些可都是飞利浦的吸金利器,仅国内市场,飞利浦剃须刀就多年蝉联国内市场销量第一,电动牙刷、脱毛器等产品也深受国内消费者追捧和喜爱。

外资个护品牌在国内市场已经打出了一片天空,飞利浦之外如戴森、雅萌、Tripollar、Ulike等品牌,从基础的洁面仪到美容仪,已基本实现了全品类的产品覆盖。另外,像吉列、博朗、松下等品牌也占据了较高的市场份额。

个护小家电市场的第二大集团是来自国内家电企业的布局,这里面包括海尔、美的、小熊电器、九阳、莱克、SKG等等,当然还有飞科这类专业品牌。

国产品牌想要“收复失地”的决心这些年表现的十分明显,海尔就专门孵化出全新的美容个护品牌“LINGLEE”;九阳今年2月入股小米生态链企业乐秀科技,进军个护领域;作为创意小家电的“领头人”,小熊电器早就不满足于厨房小家电,个护健康电器成为他们新的方向。

但是,企业发力只是一部分,国产个护品牌由于发展时间不长,在直接竞争力方面,特别是中高端市场还是不如外资品牌强势,飞科这两年的情况就是代表。前不久飞科披露2020年业绩快报,数据显示,2020年实现营业收入35.58亿元,同比下降5.35%;实现归属于上市公司股东的净利润6.46亿元,同比下降5.77%,这是飞科连续两年业绩下滑。

第三类则是以素士、MKS、丹寇颜、usmile为代表的初创型企业,这些品牌一个共同的点是,其背后都有巨头,像这两年品牌声量不断提升的素士,在五年内已经完成了六次融资,2020年8月更是完成1.75亿元的Pre-IPO轮融资,距离上市已然不远,其背后就有腾讯、京东甚至阿里和小米的身影;丹寇颜是2019年从小米有品众筹“出道”;usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也已开启上市流程,钟鼎资本则是投资方。

另外,美容化妆品牌也在“入侵”,如此前SK-II“逆磁小陀螺套装”、OLAY“磁力小哑铃”等等,都成为了畅销产品。

在新老品牌的合力作用下,个护赛道火热异常,从市场集中度来看,个护市场还远不如其他家电品类,而这也是国产品牌突围的一个机会。

走向高端还是走向高价?国产品牌破局点何在?

“不是不支持国货,只是这些产品国外大牌的使用体验确实好些,毕竟往自己脸上用的东西,还是要有品牌保障的。”在谈论品牌选择时,季小姐如此认为。

国产个护品牌在各个细分赛道缺乏一个“带头大哥”,这可能是现阶段的主要问题,比如在美容仪领域,虽然国内品牌数量超过万家,但有70%企业注册资本在200万以下,超70%的企业为小微企业;电动牙刷同样如此,在2000多家相关企业中,有33%企业注册资本为100万以下,500万以内的占85%以上。

有行业人士告诉“智能相对论”,“我国整体个护小家电起步都比较晚,比如大家广为熟知的品牌像飞科,它也是2000年左右才成立。所以许多产品的研发创新都是跟着国际品牌的脚步,同时由于品类繁多,国内市场监管相对宽松,也导致没有强制性标准,使市场显得比较混乱,尤其是中低端市场,抄袭、仿制的问题严重。”

为了打破这些刻板印象,国产品牌也在各出其招,比如小米旗下的生态品牌,素士、米家等,他们就是前期专注打造一个SKU,像素士就是以电动牙刷而声名鹊起,之后在品牌成型后开始多元化布局,并接入小米的生态系统之中;SKG更加“决绝”,就只关注于按摩品类,即便如今已经收获了部分口碑与市场,但也没有向多品类延伸。

另外,由于国内个护小家电行业的高端市场,中国品牌非常少,也有不少品牌开始向上试探。比如飞科,去年开始飞科开始对自己的产品及营销模式“动刀”,营销模式的改变主要体现在几个方面,一是个性化、年轻化升级,迎合新一代年轻消费者需求;二是营销渠道上,开始走出传统广告,对抖音、快手等内容社交、短视频、直播类新营销平台进行全面布局。

产品方面的变革更加直接,以电动牙刷为例,国产品牌的市场均价大概在100-200元左右,300元以上被视为高端产品,飞科的部分商品开始尝试突破300元;电动剃须刀的价格区间与电动牙刷相近,而2019年飞科的一款剃须产品价格则接近600元。

但是高端化之路飞科走得并不顺畅,有行业人士就认为,一直以来飞科都是依靠中低端定位+高性价比收割市场份额,这两年飞科业绩连续下降,或许是高端化之后所带来的后遗症。

如果只是“上不去”其实还有时间,然而外资也在开始“向下走”,像推出LUNA洁面仪系列的瑞典品牌FOREO,正不断下沉中低端市场,已经推出了覆盖299-1980元的不同价格段产品。

对比外资品牌动辄3000-9000元的均价,国产品牌还在300、400元徘徊,且不被选择,问题到底在哪?

在与多名个护家电用户了解过后,总结为一个词就是“怕”,归根结底就是“国产品牌没有走出一个具备足够声量,能够与国外品牌相抗衡的明星产品”,加上品牌产品更是因为质量问题屡次被曝光,且价格的悬殊“一分钱一分货”的消费理念又深耕于国内消费者心中,国产个护品牌虽然空间巨大,但这些问题也到了不得不解决的时候。

总结

“个护产品是不是智商税?这个还是因人而异吧,像很多产品都是只有亲自用过才知道为什么好,存在即合理,不可能所有消费者都是傻子吧?”面对个护产品是否真的实用,季小姐是这样回答。

不过,标准滞后、消费者认知不足、质量抽检不合格率高这些问题的长期存在,也确实需要行业与企业来共同关注了。