2互联网如何改变“身后事”

作者|田巧云,来源|新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

富兰克林曾说过一句至今看来仍十分经典的话:人的一生有两件事不可避免,一个是税收,另一个是死亡。

和出生一样,死亡是每个人生命之旅中不可能跳过的必经之站。不同的是,现代中国人对待生与死的态度截然相反。

“生来欢喜去时悲”似乎已经约定俗成,死亡及“身后事”往往成了日常交流的禁忌。于是,当人们必须面对至亲的身后事时,又会显得茫然失措。

前不久,严先生(化名)的亲人在睡梦中离世。在悲伤和慌乱之中,严先生搜索到一家提供殡葬“一条龙”服务的机构。

原本想着“一条龙”能省点心,可服务人员的报价把他吓了一跳——一个红木骨灰盒开价4万多,加上七七八八的服务、花篮等费用,一场中等规模的葬礼没有10万元都办不下来。

幸好有一个刚办过丧事的亲戚介绍了自己的经验,于是严先生退了“一条龙”的服务,直接与殡仪馆联系。虽然前后牵扯了不少精力,但最终只花了2万多块钱,就办了一场比一条龙提供的规格更高的葬礼。据严先生介绍,仅骨灰盒一项就有近10倍的差价。

严先生的遭遇并非个案,殡葬行业的乱象也由来已久。

据前瞻产业研究院测算,2020年中国殡葬行业的市场规模在5000亿元左右。中国殡葬协会预测的数据是,到2023年中国殡葬业将达到1万亿元的规模。

那么,这个行业与其他行业有什么不同?被诟病为“暴利”的殡葬业,究竟受困于什么?当互联网的阳光普照到人们的身后事时,又能为这个行业和消费者带来什么?

生命文化的缺失之憾

如果让大家给出一个关于“死亡”的形容词,绝大多数人会选“恐惧”。

恐惧的源头是未知,因为不知道结果会怎样,所以害怕——这既是科学解释,也是人之本能。于是,对于死亡因未知而恐惧,因恐惧而忌讳,也就可以理解了。

但其实,中国人最初并不忌讳谈论生死。

在“一空网”创始人马雷看来,中国有个词叫“棺材本”,可以看作是老祖宗生死观的最好解释,“以前的老人,往往在自己还很健康的时候就攒一笔钱,为自己筹划身后事,这就是生命的始终。”

但随着城市化进程的加快,人员流动的加剧,越来越多的人走出家乡,传统的习俗与文化的传递逐渐被空间隔断。

这一系列因素,使得现代人接受生命教育的途径逐渐减少,复兴生死文化正在成为整个殡葬行业共同努力的方向。

“以旅游的方式把人吸引到我们的纪念园里,在这个场景里对大家普及生死观和终极关怀,就是一件自然而然的事了。”

泰康健投高级副总裁兼首席纪念园执行官陈平认为,生命教育对当代人意义重大,但相比其他,生命教育的场景非常重要,要在合适的地方通过合适的方式,让人们了解生命,敬畏生命。

目前,泰康在全国共有四处纪念园。除了将传统的墓园变为特色主题的纪念园外,还在功能上做了创新,一部分是满足客户祭扫的需求,另一部分是面向大众提供文旅服务。

泰康在杭州的径山竹茶书院,完全看不到传统墓园的阴森场景。祭扫室被设计成普通百姓家庭的客厅模样,当人们需要祭拜亲人时,可以通过门禁进入,全自动的传送带会将存放在壁龛内的骨灰盒送到祭扫室。祭扫完毕,骨灰盒又会自动传送回壁龛。

在惠州的罗浮山纪念园,泰康不仅引入禅修文化,而且打造了一个殡葬文化博物馆,让人们了解中国古老的殡葬文化的同时,对生死有更加客观而理性的认知。

有数据显示,2020年该纪念园全年入园人数高达110万人次,其中有不少人是因为看了抖音慕名而来,流量堪比5A级景区。

泰康位于广东惠州的罗浮净土天心湖全景

事实上,近些年国家民政部也一直在加强现代殡葬礼仪的宣传和引导。2020年,国家民政部又将倡导多年的“厚养薄葬”改成了“厚养礼葬”,业界人士认为,这对整个殡葬行业的改革具有风向标的意义。

不过陈平认为,要民众接受新的殡葬习俗和礼仪,除了政策的导向作用,还需要时间。

“中国人仍然信奉入土为安,加上爱面子,即便有树葬、草坪葬等绿色省钱的殡葬形式,选择的人并不多,从现有数据来看,敢于选择这些创新殡葬形式的以80后、90后为主。”

需错配是乱象的根

据国家统计局数据显示,2019年中国全年出生人口1465万人,人口出生率为10.48‰;死亡人口998万人,人口死亡率为7.14‰;人口自然增长率为3.34‰,创下新中国成立以来历史新低。

中国社会正走向老龄化,殡葬行业的市场规模也将持续攀升。

过去的几十年里,殡葬行业给人的印象是神秘且传统。在业内人士来看,殡葬行业大抵可以用“殡、葬、祭”三个字来概括和划分。

首先,这三个字代表了身后事的三个不同阶段,如“殡”代表的是从家到殡仪馆,“葬”代表的是从殡仪馆到墓园,“祭”则是每年固定的祭祀和纪念;同时,这三个字也将礼仪服务、墓地销售、祭品销售等各类型和规模的企业涵盖其中。

据企查查数据显示,截至2021年3月25日,我国共有殡葬相关企业7.9万家,2020年全年新注册企业1.4万家,同比增长了8.7%。2021年1月至今新注册企业2863家。从地区分布来看,上海市以2200余家企业数量排名全国第一,重庆、北京分列二、三位。

从企业规模来看,这些企业中有82%的注册资本在100万元之内,注册资本在100万~500万元之间的占比9%,注册资本在500万元以上的同样占比9%。

显然,除了福寿园和福成股份这两个传统殡葬上市企业以外,中国殡葬行业由大量的小企业构成。在庞大的市场之外,行业的升级和改革是大势所趋。

殡葬行业比较特殊,改革后既要承担一定的民生责任和公益属性,还要在民生公益与商业中找到平衡。也就是说,要将传统服务和新技术相结合,让信息更加透明化,以满足人们对于殡葬服务的多层次需求,最终改变外界所诟病的“暴利”形象。

“为什么大家之前会将殡葬行业视为暴利行业,讲到底是供需错配导致的。”上海贤恩企业管理有限公司创始人朱晨艳在接受新零售商业评论采访时表示。

供需错配可以这么理解:因为不懂殡葬文化和礼仪,当亲人过世后,客户需要的是一个“解决方案”,但长久以来的行业惯性使得一些机构并没有思考如何通过服务提升自身价值,而是希望通过销售商品获得高额利润。

需求与供给严重不匹配,最终带来的是客户体验和评价的双重降低。

贤恩为客户定制的葬礼

朱晨艳原先从事的是婚庆策划,转向殡葬服务在她看来是偶然也是必然。她认为,殡葬服务与婚庆策划既有共性也有不同之处。

相同的是都属于服务业,如何为客户提供个性化的解决方案,讲好他们的人生故事是这两个行业的共性;不同之处在于殡葬业既要让逝者走得有尊严,也要让生者得到情感抚慰,因此这个行业的从业者内心一定要有底线和边界。

伴随着行业开放度的提高,朱晨艳相信,未来一些能够为客户提供个性化解决方案的殡葬服务企业,一定会得到更多人的认可。

虚拟与现实带来的机会

“李医生,科目三昨天顺顺利利一次过了。”“李医生,大家都打疫苗了,你还好吗?”

在李文亮医生的微博下面,每天都有一群人在他此生最后一条微博下碎碎念,以表达对这位“吹哨人”的怀念。

移动互联网正在人们生活的现实世界之外,创造出一个虚拟又真实的世界。

“未来,缅怀一个人不一定非要去他的墓地,在这个人生前的社交账号进行在线祭祀也将成为一种新的形式。”马雷认为。

英国《每日邮报》曾报道称,美国的统计学家认为到2098年,如果Facebook仍然保持将死亡用户账号转为纪念账号的方式,Facebook上离世的用户数将远超在世的人数,届时,Facebook将变成全球最大的虚拟墓地。

似乎有点骇人听闻,但在人人都有社交账号的当下,如何处理虚拟世界的身后事已被提上议事日程。

与同此时,新的商业机会也开始出现。在美国,诞生了如“Lantern”这种专为人们规划身后事(包括线上虚拟资产)的公司。在中国,泰康也在2016年推出了“生前契约”,以保险的形式解决人们的身后事。

在马雷看来,为身后事做准备,是生命教育中非常重要的组成部分。目前,一空网正在努力通过推出“善后险”的方式,帮助更多人建立起符合时代发展的生死观。

不过,由于殡葬行业的特殊性,即便外部改变似有雷霆之势,内部的变化仍缓慢而艰难。这个行业正在经历一段较长的向市场化发展的阵痛期。

马雷用夹缝中求生存来形容一空网的不易。作为一个成立于2014年的平台型企业,在过去的几年间,马雷曾试图借助互联网帮助传统的殡葬服务及用品企业进行电商化转型,并引导这些企业通过优质的服务和品牌积攒口碑,推动行业的良性发展。

图源电影《入殓师》

但直到近两年,综合型的互联网平台才为殡葬业开通了相应的类目。并且因为观念等因素,即便有了类目,平台的流量也不能开放和倾斜,只能依赖用户的主动搜索完成服务或销售的闭环。

而对于朱晨艳来说,困境则在于目前她的个性化定制服务无法直接触达终端客户。因为服务场景的特殊,朱晨艳必须与殡仪馆和墓园保持良好的合作,才能通过To B的渠道最终服务到C端客户。

“我们现在正和一些民政大学开展合作,希望先影响一批年轻的从业者在以人为本的精神下形成共鸣,从而复兴华夏民族生死文化,用传统文化化解社会矛盾,用创新思维来服务市场,为殡葬改革贡献智慧。”马雷坚信,道虽阻且长,但行则必至。