2汉服生意现状:为爱好买单的你长的真像一颗韭菜

作者|夏志   来源|商业街探案(ID:tananbus)

2020年12月,王多余偶然在抖音平台刷到了一条关于汉服品牌加盟的抖音,她简直不敢相信:“汉服出圈到已经可以开放加盟的地步了么?”

王多余是汉服圈的老“袍子”(汉服圈内对于同属性人的称呼)了。自2014年上大学以后就一直和社会上的汉服社团有接触,基本什么活动都参加过,从第一届西塘汉服大会到如今,她算是看着汉服圈成长至今的人。作为一个汉服的狂热爱好者,她当然幻想过自己开一家汉服店。

但作为一个刚毕业的纯外行人,要她仅凭借爱好就花费巨大的时间和金钱去做一个未来渺茫的创业,王多余自认为没有那个勇气,而且还有不少前辈赔钱开汉服店的例子在先,最后王多余打消了自己的念头,决定还是先好好上班。

今天,看着越来越多的汉服店兴起,爆单,抖音的无数推广,直到这个汉服加盟项目的出现,并宣称一年盈利10万到50万元,王多余再次心动了,于是便行动起来,一边联系品牌方了解加盟项目,一边去调查汉服实体店市场,这不看不知道,一看吓一跳,经过调查,王多余认为汉服加盟看起来像是一个坑。

传统圈子勾心斗角不断内耗,新兴招加盟的品牌方可能连餐饮圈的快招公司都不如。一个小众圈子的产物,在出圈后就成了某些人牟利的工具。

听说:加盟一个汉服实体店可以日进斗金

在网络上进一步收集信息后,王多余惊喜的“发现”汉服成了一个“新兴产业”。

有汉服加盟的招商广告认为这是个千亿市场:“目前,全国汉服市场的消费人群已超过200万人,产业总规模约为10.9亿元。但据电商平台数据统计显示,2018年,定价在100-300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额,500元以上的占有30%以上,全年度汉服销售额在全年服饰总营业额中仅占比1%。这说明,在如此庞大的国风爱好人群面前,我国的古风汉服市场才刚刚开始兴起,背后的可挖掘空间还非常巨大,蕴藏了千亿级市场体量。”

王多余在网络上联系到了两个汉服加盟品牌:一个是在抖音平台宣传的华裳九天(名字和汉服圈著名机构华裳九州很像,品牌方招商经理自称老板,和华裳九州是合作关系),一个是百度和知乎上宣传的南笙九歌,巧的是王多余通过企查查发现这两个品牌都来自陕西。并且连招商PDF的内容都差不多,联系地址差距也不大。

其中以华裳九天为例,其招商介绍显示,该公司始于2015年,旗下品牌有素锦青衫、華裳未央、梦幻仲夏夜等品牌,是国内首家线下汉服及国风品牌运营管理企业,也自称是中国首个B2B2C汉服(文化)国潮(文化)品牌运营管理、交流、交易、供应链管理、营销管理、终端店铺管理、汉文化相关培训等全方位发展平台。

华裳九天建立了素锦青衫汉服体验馆,同时入驻了长沙创业街区,并且还会组织汉服茶话会活动。同时拥有花朝记、流烟昔泠、华小夏、重回汉唐、如梦霓裳、织羽集、衣锦九都、锦上堇瑟、她说汉家衣裳、华姿仪赏、灵锦集、豆蔻记、子衣明堂……等汉服品牌的代理。

华裳九天的加盟分两个类别,一个是区域代理,一个是单店加盟。

单店加盟的政策是:品牌使用费2万元 ,运营管理费1万元,保证金1万元(可退)。区域代理的品牌使用费依然是2万元,运营管理费、保证金都是2万元,而市级代理的品牌使用费、运营管理费和保证金都涨到了3万元(以上都是2021年过年之前的费用细节)。

不过在2021年开年以后,华裳九州的招商经理告诉小编,其单店的品牌使用费涨到5万元、区域代理7万元、市级代理费12万元,不过,这里面的费用已经包含了品牌使用费,运营管理费,保证金等费用。

同时还有代理合作的模式,代理合作分2种情况:

一是线上代理,需要3000元保证金(可退)就可以获得线上销售权(抖音、快手、拼多多、小红书、朋友圈、小程序等非淘宝天猫平台),拿货折扣4.5到7.5折。

二是拿货代理,需要6000元保证金(可退)可以获得线上代理的所有服务,再加线下店面陈列售卖权,可在线下门店销售。

招商经理告诉王多余:"加盟是开门店,实打实的事业,一年盈利10-50万元,看自己的能力和努力,加盟店,只要经营者配合,不是三天打鱼两天晒网,都是百分百赚钱的。”

这话听着令人心动,但是王多余并不是一个会冲动创业的人,于是打算趁着回老家的机会,去到成都的汉服一条街实际看看,汉服实体店的经营状况。

当汉服一条街的汉服店开始卖JK

2021年2月,王多余来到了成都著名的汉服一条街香槟广场,整个广场虽然在成都春熙路附近,但其实是一个非常老旧的广场,里面的门店也是老式商场门店,都是门对门的营业模式,一个个的小隔间,里面大多数都是三坑店(卖汉服、JK、洛丽塔(简称lo)的店,有的店甚至会同时卖汉服和JK,或者lo和JK),但同时也会有少量的时装门店。

据说,这条汉服街的第一家店是在2017年左右,一个叫“如梦霓裳”的品牌老板开的,掌柜也在当时从北京搬往成都,后来陆续就有其他汉服商家跟风进来。因为不断有汉服商家入驻,这里一不小心就变成了一条汉服文化街。

在一家店里经营的掌柜小姐姐告诉王多余,这像是个弃疗的商场,并没有针对汉服一条街做一些文化活动和装修设计,但这可能也是好处,因为相对春熙路的其他商场,这个商场的租金其实已经很便宜了。

经过王多余的估算,这里面有大概27家左右的汉服店面,还有少量卖JK和lo裙的门店。大多数的门店,装修比较简单,也有重回汉唐这类装修比较精致的门店。所有的汉服店都可以试汉服(以前有的汉服店一般不让试),但是默认最多只能试穿3套左右。

而门店因为已经被商场卖给了个人,所以很多门店的租金费用都是不一样的,不过大都在一万元左右的样子,有的门店会有转让费,王多余了解到,其中一家店门店的转让费在5万多元,房租压一付一。

汉服一条街的汉服店家们一般分三种情况,一是品牌直营,二是品牌代理,三是厂货,也就是在汉服圈广为流传的"山寨"门店。

品牌直营顾名思义就是已经在网络上有一定知名度的汉服店铺(和HM、优衣库这种先开线下店再去网络不同,汉服品牌一般先在网络开店,有了一定粉丝群体后再扩张到线下),开的线下直营店。

品牌代理就是指自己拥有独立店名,拿到多家汉服品牌的代理权,在店内销售。但他们得不到品牌方更多的支持,因为不论像重回汉唐这样的知名老品牌,还是七月夕这样的新品牌,都只授权销售代理权限,虽然不收代理费用,但也不提供其他支持。这些店进货量不同,折扣不同,折扣一般在6到8折。

所谓的“山寨”店就是抄袭知名汉服品牌的设计,自行生产售卖的门店,但是关于是否算“山寨”,外界有一定争议,有观点认为汉服其实不是一个原创品牌,只是一个品类,大家都是在“抄”古代,但一位圈内小姐姐表示:“这些观点一看就不是圈内人说的,我们圈对于正版和山寨是泾渭分明的。”

总体而言,这条街的生意并不良好,做多个品牌代理的汉服老板张雨(化名)告诉王多余:她的店已经在这条街开了有两年以上了,也是最早入驻这片区域的汉服商家之一。据她所知,这里有很多店铺更换极快,一年的时间或许一个店铺有可能可以换三,四个老板。

而她自己的汉服生意在疫情之前,每个月的纯利润大约1万元左右,因为是和合伙人共同开店,所以张雨每个月可以挣到的钱,其实不如她上班。但因为确实喜爱汉服,所以一直坚持到现在,但疫情之后,她就一直在亏钱,靠着往日的积蓄,撑起这家店,她也不知道自己还能撑多久。

从现场看,有的汉服店主甚至已经把大部分的商品都改成了JK,该店的老板还告诉王多余,在开汉服店的时候是特意请人算的名字,所以在把店内的生意转到JK上以后,门店也没有把名字改掉,尽管用古风的店名开JK店,会显的稍微有点奇怪。

同时王多余也联系了已经在上海汉服实体店行业坚持了5年来的学长,得到的回答依然是“亏本”,几番调查下来,让王多余对于加盟汉服品牌开店的兴趣降了一大半,而最终让她彻底打消这个念头的是因为学长为他算了一笔账。

要分得清加盟是不是空手套白狼

学长告诉王多余,现在放加盟的两个品牌,没有一个是真的具备加盟意义的。对比餐饮加盟为例,加盟商想要加盟一个品牌为的无外乎两点:

一、该品牌在行业内拥有一定的知名度,消费会认准某个牌子进行消费,比如正新鸡排,七分甜,大龙燚火锅这样的品牌。

在汉服圈里会为汉服花大价钱买单的要么是圈内人,要么是准备入圈的新人,或者曾经混过圈如今不混但对汉服已经有充分了解的“野”袍子。

这类人一般认的都是在汉服市场有一定知名度的品牌,比如前文提到的重回汉唐,流烟昔泠,花朝记之类的品牌,他们几乎都不放加盟。

从招商手册看,像华裳九天,南笙九歌这种应该只是做了多个品牌的代理,再把这些品牌放到一家实体店售卖的汉服店,又会有多少人会冲着这些所谓品牌方买账呢?

二、该品牌拥有不可替代的核心竞争力,这种竞争力在餐饮的体现上一般就是配方和厨师了,要么同样的菜我家的味道就是别人家的好,要么这道菜只有我能做出来。

品牌可以给加盟商提供个体户无法轻易拥有的供应链,比如餐饮加盟领域,个体商户要接触到好的供应链并掌握议价能力其实很难。

但在汉服圈,如前所述,个体想要拿到大品牌的代理其实非常容易,只需要通过淘宝找到该店客服,提出想要做代理的想法,再加上自己本人拥有营业执照和一个门店就可以轻松拿到代理权限。

汉服生意:看着人傻钱多,其实人精钱少

在学长看来,加盟汉服“品牌”的意义并不大。

虽然随着21世纪汉服复兴运动的兴起,越来越来多的人愿意通过恢复传统节日,恢复传统礼仪,祭祀先贤,推广传统学说,宣传传统乐器等重新宣导恢复传统汉服并身着汉服进行推广,同时促进了汉服经济的增长,汉服生意有利可图被越来越多的人认识到。

但汉服生意其实并不好做。

首先,产品定位本身就存在很多争议,很难形成标准化的共识。因为中国几经朝代更迭,每朝的服饰特点都很不一样, 对于什么是汉服本身,业界都没有共识。

这就导致圈内不同圈子的人还特别挑剔,对他们认为缺乏常识的新品牌的容忍度也很低,像主打中国风的设计师品牌盖娅传说开卖汉服后,因为昂贵的价格和形制方面的问题被圈内痛骂。

汉服的销售和时装销售最大的不同之处在于,时装其实是由线下门店销售转去线上网络销售的,消费者对于线下买衣服并不会有担忧和排斥,但汉服的消费重心一开始就在线上,同时因为缺乏标准答案,汉服爱好者在购买汉服的时候还会有形制,版型,正与否的担忧,而对汉服好奇的新人往往容易止步于汉服成百上千的价格。

所以,这个市场的市场容量其实并没有想象的大。

目前汉服已经有了稳定的市场和品牌,除了如重回汉唐,如梦霓裳,池夏这样已经在汉服圈拥有一定粉丝基础的汉服实体店日子好过一点以外,那些依靠进货的汉服实体店日子并不好过。

同时加盟一家汉服店并且成功开店的成本并不低,学长给王多余算了一笔账。

根据汉服店老板提供的基本信息,以成都春熙路为例,香槟广场汉服一条街的门店月租金大约在1万元左右,转让费在5万元左右,压二付一,一家汉服店至少需要30套不同款式的汉服,每套汉服需要备是sml三个尺码,也就是一次性进货大约需要90套汉服。

根据招商经理所说,汉服品牌的折扣大都在5-6折,以重回汉唐为例,一套袄裙(汉服的一种形制)的价格大约在500元,按照6折计算,加盟商实际拿到手的汉服价格在300元,90套的价格大约在27000元,装修按招商经理所说的最低价格3万计算,在老板不请员工自己运营的情况下,加上5万的加盟费(春节后涨价的价格),需要187000元才可以把店开起来。

同时根据招商经理所说一年可以盈利10-50万元,以18万元回本盈利来计算,如果加盟以后卖一套汉服的纯利润在去掉房租水电以后可以达到20%,以500元一套汉服为例,一套衣服的净利润在100元,想要回本一年就需要卖出1800套汉服,每个月需要卖出150套汉服,每天需要卖出5套汉服,也就是加盟后的汉服实体店想要回本盈利,每天的营业额必须高于2500元才有机会。

但是从王多余实地调研的情况下,多数店铺是完不成这个KPI的,也难怪这么多店铺开始跨圈做JK、洛丽塔了。

最终,王多余打消了做汉服的念头,死心塌地的回去上班了。