2从肖战到姜文、胡歌和周迅,手机厂商找代言人不再仅仅为带货

来源丨爱范儿(ID:ifanr) 作者丨朱海

前有姜文,后有胡歌和周迅,手机厂商找代言人的眼光越来越「毒辣」。

还记得若干年前,OPPO、vivo 和华为请代言人给自家产品站台时,小米曾一度认为应该节约代言费,让利给消费者,如今也开始请明星代言,自家老板雷军还亲自上阵。

近几年,手机代言人的选择明显发生了变化,从不知名模特到知名演员,从流量明星到老中青三代有口皆碑的实力派演员或导演,从看重名气到看中和自身的品牌契合度,请明星代言变成了一门商业艺术。

周迅?胡歌?一加式代言惊喜

当一加官宣周迅和胡歌是代言人时,我们的工作群瞬间被激活。

作为见惯了「数码圈大场面」的科技媒体,手机品牌官宣新代言人,我们顶多是在群里同步一下消息,对比这次的热烈讨论,可想而知一加请的代言人多么有惊喜感,印象中最近讨论的比较多的代言人,一次是姜文,一次是雷军。

同时我也观察到,在几个数码科技自媒体群里,当天也掀起了一波有关一加、胡歌、周迅的讨论热潮,清一色持有正面评价。

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不少人会录屏微博 app 的一加手机开屏广告,保存在手机里

不仅是业内对一加请代言人的「毒辣」眼光拍手叫好,消费者也很买帐,我身边几位从不关心数码产品的女性朋友,都因周迅的出现而增加了对一加手机的关注,还把海报分享到了朋友圈,印象中这是她们第一次发布和手机产品相关的内容。

一加手机的 slogan 是「NEVER SETTLE(不将就)」,一直以来给人一种小「有格调的科技领域破局者」的品牌印象,请来胡歌和周迅两位国民级口碑的代言人,基本焊死了类似格调手机品牌的门,因为国内很难找出类似胡歌周迅这样演技、口碑、人品、形象俱佳,又老少中青男女通吃的顶级艺人了。

什么?雷军?

雷总不是艺人。

代言人不好选

选择合适的代言人是件风险挺高的事情。

前段时间,intel 请杨笠和和 ROCK 代言,被目标受众强烈抗议和投诉,最终不得不撤掉广告致歉,白白花钱给杨笠、《吐槽大会》和 AMD 打了一波广告,负面影响可能会持续很长一段时间。

还有之前 PRADA 邀请郑爽代言,结果遇到「爽言爽语」事件的影响,赔了夫人又折兵,国内的品牌好感度降低了不少,至今还会偶尔被提出来议论一番。

手机这种更新节奏快,购买频率低,以短暂口碑为销售动力之一的产品,对代言人的把关更加重要。

最近一次数码圈内引发关注的代言是 OPPO Find X3,当姜文出现在画面里时,哪怕坐在那里不用说话,不少人脑中就能响起姜文那标志性的声音,感受到他知性、儒雅、野性、纯真糅杂于一身的气息。OPPO 给消费者的印象和姜文给观众的印象在那一刻产生了强烈的共鸣,不需要 OPPO 过多介绍,不少人心里就认定了 OPPO Find X3 是一部实力出众的摄影手机。

深圳北高铁站的 OPPO 广告海报,不少行色匆匆的人们都会停下来拍照

说起数码圈的代言人,雷军是一个与众不同的存在。

人们亲切地称呼他为「雷布斯」,制作的「Are You OK」B 站鬼畜视频播放量比很多当红 UP 主的视频还要高,他身上的拼搏进取精神、理工科直男的亲切特质、成功人士的大智若愚气场,和小米品牌高度契合,雷军担任小米手机品牌代言人,可以算得上是迄今为止数码圈最成功的代言之一。

从摄像走向录像

今年,爱范儿发现手机品牌请代言人的策略已发生变化。

若干年前,手机厂商找的代言人都要「红」,看重的是他们的流量,只需借助他们的人气提振一两款手机的销量即可,每年偶像剧爆红的明星基本都是各大手机品牌争抢的香饽饽。

因《河神》、《亲爱的,热爱的》爆火的李现,代言荣耀手机

一两年前,手机厂商找代言人的标准更高了,更加具有品牌意识,不仅追求代言人的知名度,还要代言人身上的某些特质能和自身品牌形成共鸣,不过大部分代言人都和数码、摄影等没有交集,更像传统意义上的代言,站站台,拉一波好感。

而今年,代言人从艺人开始向摄影专业人士转变,标志性事件就是姜文代言 OPPO Find X3。

在手机同质化竞争日益激烈竞争的今天,旗舰机的摄像能力基本被拉平,再也没有谁绝对碾压谁的太大可能性,再加上视频生产和消费变得越来越重要,于是厂商们把比拼的发力点转向了录像。

见惯了参数宣讲的消费者,早已不满足厂商简单地把摄像换成录像,再把「多高的像素多大的底」重复一次,而且录像是个动态的艺术,有更多的思考和情感表达在创作里面,让一位有思考有情感表达的导演来站台最合适不过。

一加 9 Pro 发布会前夕,就有消息称《流浪地球》导演郭帆将出席。发布会上,我们看到了郭帆导演和一加共同创作的短片《离开月球的人》,一加手机品牌、周迅的演艺人设、郭帆的科幻世界产生了奇妙的化学反应,网络上的好评证明,这种具有人文和科技两个维度的品牌宣传方式,真正走进了消费者心里。

可以预见,未来不少手机品牌可能会邀请知名导演代言,继一加之后,大家不妨猜猜哪个品牌可以邀请到张艺谋、陈凯歌等知名导演。

从不体面到体面

请代言人的策略变化,某种意义上反映着手机品牌的策略变化。

在相当长的一段时间里,部分手机厂商都用一种「不太体面」的策略塑造品牌,黑竞争对手、碰瓷宣传、拉踩博得关注、把用户异化成商品的盲目粉丝等等,这些因素是数码圈乱象的根源之一,我们经常可以看到不同手机品牌的用户一言不合就「开撕」。

这种营销方式的确可以短期内炒高品牌关注度,但也成了一些品牌口碑不佳的最直接因素,影响了品牌的长久发展。因此,「体面」的品牌塑造和营销方式就被提上日程,请合适的代言人就是有效方式之一。

从分析数据看,合适的代言人给手机品牌带来了较好的市场声量效果。例如胡歌,代言荣耀手机时,牢牢占领关注度第一名,给荣耀手机带来的品牌提升是有目共睹的,现在代言一加手机,也为一加实现了良好的品牌口碑。

2017 年手机行业白皮书. 图片来自:头条数据

不过,数据显示明星艺人对品牌声量的贡献度正在下降,站台式代言所能引起的关注呈现「长尾效应」,并且考虑到用户的情感因素,同一代言人的手机代言次数和品牌数量也是有限度的,否则就会透支个人 IP,因此很多明星艺人会非常谨慎多次接下不同手机品牌的代言。这也是手机品牌厂商现在选择代言人时,从明星艺人转向专业型代言人的重要因素之一,有号召力的明星艺人基本被请遍了,必须找到有更有说服力和感染力的代言人,才能博得更高的关注声量。

2018 上半年手机行业内容营销白皮书. 图片来自:头条数据

科技和人文的十字路口

作为一个科技编辑,个人一直以来觉得数码圈品牌过于「理工科直男」。

这个「理工科直男」有口皆碑,常年用心打磨产品,踏踏实实做事情,而且近些年表现越来越亮眼,给人以靠谱上进的感觉。

但一到宣传产品的时候,那种直接且略带憨劲的方式就让人忍俊不禁了,全部都是摆参数、拼硬件、和竞争者对比等等,仿佛一个从没谈过恋爱的大学男生拿着一束康乃馨送给喜欢的学妹一样。

当周迅站到一加手机的发布会舞台上讲手机,人们自然会对一加手机产生好感,这就是「柔」与「刚」结合产生的高级感

OPPO 和一加开了个好头,让我们看到了在产品营销方面,科技和人文水乳交融的可能性,在硬件之外,国内手机品牌终于开始在软实力方面下功夫,用富含情感的、流动的、有温度的宣传打动人心,实现良好的品牌宣传效果,可以说是一种顶级的「体面」。

至此,国内数码品牌真正迈向了成熟,开启了下个阶段的比拼。