2从杨笠事件说起,品牌们的“性别反差代言”到底为了什么?

作者:竹子   来源|星数 BRIGHT DATA

英特尔只是邀请杨笠拍摄了一个宣传视频,却在互联网上引发了一场“性别对立大战”。

事情已经发生两天,却有愈演愈烈之势。此前传闻24日杨笠本应参与宝洁的电商直播,却因舆论争议被撤下。当晚,杨笠还是以主持人的身份出现在了直播间,期间观看超百万,不少网友晒出购买截图表示支持杨笠。直播结束后,杨笠发文回应,“感谢大家的关心,我会尽全力去做我想做的事情,去维护我自己。”

作为脱口秀演员,以调侃男性“普却信”走红的杨笠,已经不止一次因为商务合作事件成为舆论焦点。上一次面临质疑,也是因为男装品牌海澜之家找了她合作。不少男性网友发表观点:靠攻击男性吸引流量,没资格赚以男性消费者为主体的钱。

在一片骂声中,英特尔全面下线了有关杨笠的宣传物料。这一行为却引发了更多网友的不满,“性别歧视”的问题被推至风口浪尖,杨笠及英特尔频登热搜。

在网友们吵得不可开交的时候,一名说唱歌手夏之禹发起#我是男性,我支持杨笠#的话题活动,引得众多网友自发接力,表明支持杨笠代言的任何不歧视女性的品牌。

在这场名为“性别对立”的大战背后,根本核心还是品牌选择合作明星的策略问题。“男星可以代言口红,女星为什么不能代言电脑?”这样的质疑声被反复放大。事实上,刨除杨笠这样的个例事件外,观察整体市场环境,“性别反差代言”早已不是件新鲜事。

“性别反差代言”才是大热潮?

在早期消费者的认知中,美妆是女性用品,而电脑、汽车、游戏等产品多为男性使用。但随着品牌认知的改变和消费习惯的多元化,这一固定模式早已被打破。1996年,木村拓哉成为第一个代言口红的男星,其口红广告一经发布就卖出约300万支,让整个广告界为之惊叹。

“他经济”和“她经济”的迅猛增长让品牌方看到了更多的合作可能。在美妆品类,男明星的代言成为流行趋势,据CBNData星数统计,自2018年起,男星美妆个护类的代言数量就一直呈大幅提升趋势,甚至超越了女星代言。

男明星在女性消费者为主的美妆领域代言已经司空见惯,相反的,女明星在男性消费者更多的领域,代言现状又如何呢?

CBNData星数选择了一些传统概念中以男性消费者为多的品类,如3C数码、汽车及游戏,来看看近一年以来男女明星大体的代言情况。

从图中可以看出,2020Q1和Q2季度,男女明星在3C数码和汽车出行类的代言差异较为明显,男明星更占优势,但在游戏领域,女明星代言数量多于男明星。Q2季度后,两者的代言差异逐渐缩小,女明星汽车出行和数码类代言上升,一度实现反超。

2020年中旬,以《青春有你2》和《浪姐》为主的女星选秀兴盛,带动了品牌选择女星合作的热潮。7月,随着大热现代剧集《三十而已》的播出,宣传女性自强独立的氛围浓厚,剧中的三位主演江疏影、毛晓彤和童瑶都分别拿下了三家车企的合作资源。

《三十而已》主演童瑶与英菲尼迪合作

对比2019年和2020年女明星在三大品类的代言数量,基本都实现了翻倍增长。在杨笠被抨击“男性消费者更多”的电脑3C领域,2020年也迎来了更多的女性代言人。

欧阳娜娜成为惠普代言人,参加浪姐的万茜、郑希怡与戴尔合作,从00后年轻小花到30+中生代女艺人,这些电脑品牌看重的是女明星背后庞大的女性消费者群体。在男性消费者趋于饱和的3C领域,他们需要打破固有圈层,迎接更多女性消费者的入局。

英特尔的目的也是如此,据2020Q4季度的财报显示,英特尔营收为200亿美元,同比下跌1%;净利润为59亿美元,同比下跌15%。此前,英特尔的净利润已经连续3个季度持续下跌。

过去跟英特尔有过合作关系的基本都是男明星,如刘昊然、邓伦、罗云熙等,杨笠还是近年来首个拍摄广告宣传片的女星。但因为错误的处理方式,却演变成了一场难堪的闹剧。经此一事,女性用户普遍对英特尔起了抵制心理,想要“打破圈层”的想法只能暂时付诸东流。

性别反差代言的“终极”目的

“性别反差代言”的背后,说到底还是为了扩充更大的女性消费人群池。

有流量有人气的男明星成为彩妆类代言人,是因为他们背后有无数的女性粉丝。肖战、李现代言雅诗兰黛、王一博代言植村秀、易烊千玺代言阿玛尼……高人气为他们带来了高带货能力,在星数明星美妆带货榜单中,这些流量型男明星基本占据前20名。据CBNData星数罗盘显示,这些流量明星在淘系影响的消费者人群画像中,平均85%为女性。

而女明星在偏中性的消费领域代言合作增多,也是品牌方为了引入更多新消费者的策略之一。

有数据表明,中国女性消费市场已经达到10万亿元+,97%的女性是家中“买买买”的绝对主力,其中中产新女性消费趋势指数远高于全国整体平均水平。

图片来源:CBNData《2020女性品质生活趋势观察报告》

随着当代女性消费能力及消费水平的提升,在汽车、数码品类的需求和购买量也在逐渐扩大。天猫大数据统计,早在2018年,女性在消费电子总销售件数中超过5成,且女性消费者消费电子购买金额增长了32%,数码影音的主要消费者不再是男性。

图片来源:《中国女性科技潮品消费图鉴》

另外,在懂车帝发布的《2020女性汽车用户洞察报告》中,女性汽车用户在2020年2月至10月,增长64%。在整体女性汽车用户的年龄构成上,90、95后年轻女性用户占比超50%,且增幅最高,年轻女性汽车用户正不断成为未来汽车行业的主力消费人群。

种种数据表明,女性消费者尤其是年轻女性已经成为各类品牌发力争取的“蓝海”。“她经济”的力量不容小觑,在这种情况下,男性消费者更多的品牌在代言人挑选以及营销推广方面就更需要针对性和专业性。

此前,因为女性营销翻车的品牌并不算少见。从茶颜悦色到全棉时代,想要拉拢女性消费者,最不可取的就是以性别议题为冲突对立点进行炒作。杨笠为英特尔拍摄的宣传广告其中有一句“英特尔的的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高。”,这样的广告词可能非但没有“讨好”女性用户,反而激化了部分男性用户的反感。

性别研究学者灵均表示,“品牌要追逐年轻人,就需要有锐度,但这个‘锐’,不能锋利到排斥潜在客户,更不能误伤无辜。”无论是男性还是女性消费者,从来就不是独立互斥的群体,品牌在尝试邀请新群体入局的同时,也要平衡好与现有用户之间的关系,不然事与愿违,最终导致引火烧身。